品牌建設(shè)：打造企業(yè)百年基業(yè)
“品牌”是一種無形資產(chǎn)；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴散力，就成為發(fā)展的動力。品牌企業(yè)是城市經(jīng)濟的細胞，企業(yè)品牌是帶動城市經(jīng)濟的動力。而企業(yè)品牌的建設(shè)，首先要以誠信為先，沒有誠信的企業(yè)，“品牌”就無從談起。其次，企業(yè)品牌的建設(shè)，要以誠信為基礎(chǔ)，產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色為核心，才能培育消費者的信譽認知度，企業(yè)的產(chǎn)品才有市場占有率和經(jīng)濟效益。品牌建設(shè)包括了品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌形象、品牌擴張等等。
先知營銷策劃機構(gòu)認為，品牌建設(shè) Brand Construction 是指品牌擁有者對品牌進行的設(shè)計、宣傳、維護的行為和努力。品牌建設(shè)的利益表達者和主要組織者是品牌擁有者（品牌母體），但參與者包括了品牌的所有接觸點，包括用戶、渠道、合作伙伴、媒體、甚至競爭品牌。品牌建設(shè)包括的內(nèi)容有品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場活動管理、口碑管理、品牌虛擬體驗管理。
品牌建設(shè)的作用
1.增加企業(yè)的凝聚力，這種凝聚力，不僅能使團隊成員產(chǎn)生自豪感，增強員工對企業(yè)認同感和歸屬感，使之愿意留在這個企業(yè)里，還有利于提高員工素質(zhì)，以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要，使全體員工以主人翁的態(tài)度工作，產(chǎn)生同舟共濟、榮辱與共的思想，使員工關(guān)注企業(yè)發(fā)展，為提升企業(yè)競爭力而奮斗。
2.增強企業(yè)的吸引力與輻射力，有利于企業(yè)美譽度與知名度的提高。好的企業(yè)品牌使外界人羨慕、向往，不僅使投資環(huán)境價值提升，還能吸引人才，從而使資源得到有效集聚和合理配置，企業(yè)品牌的吸引力是一種向心力，輻射力則是一種擴散力。
3.提高企業(yè)知名度和強化競爭力的一種文化力。這種文化力是一種無形的巨大的企業(yè)發(fā)展的推動力量。企業(yè)實力、活力、潛力以及可持續(xù)發(fā)展的能力，集中體現(xiàn)在競爭力上，而提高企業(yè)競爭力又同提高企業(yè)知名度密不可分。一個好的企業(yè)品牌將大大有利于企業(yè)知名度和競爭力的提高。這種提高不是來自人力、物力、財力的投入，而是靠“品牌”這種無形的文化力。
4.推動企業(yè)發(fā)展和社會進步的一個積極因素。企業(yè)品牌不是停留在美化企業(yè)形象的層面，而成為吸引投資、促進企業(yè)發(fā)展的巨大動力，進而促進企業(yè)將自己像商品一樣包裝后拿到國內(nèi)甚至國際市場上“推銷”。在經(jīng)濟全球化的背景下，市場經(jīng)濟的全方位社會滲透，逐步清除企業(yè)的體制障礙，催化中國企業(yè)品牌的定位與形成。
品牌建設(shè)的三個階段
1.規(guī)劃階段
一個好的品牌規(guī)劃，等于完成了一半品牌建設(shè)；一個壞的品牌規(guī)劃，可以毀掉一個事業(yè)。做規(guī)劃時要根據(jù)品牌的十大要素提出很明確的目標，然后制定實現(xiàn)目標的措施。對于一個已經(jīng)發(fā)展很多年的企業(yè)，還要先對這個企業(yè)的品牌進行診斷，找出品牌建設(shè)中的問題，總結(jié)出優(yōu)勢和缺陷。這是品牌建設(shè)的前期階段，也是品牌建設(shè)的第一步。
2.全面建設(shè)品牌階段
這個階段很重要。其中最重要的一點就是確立品牌的價值觀。確立什么樣的價值觀，決定企業(yè)能夠走多遠。有相當多的企業(yè)根本沒有明確、清晰而又積極的品牌價值觀取向；更有一些企業(yè)，在品牌價值觀取向上急功近利、唯利是圖，拋棄企業(yè)對人類的關(guān)懷和對社會的責任。我們制定的品牌價值觀取向非常明晰：首先是為消費者創(chuàng)造價值，其次才是為股東創(chuàng)造利益；
3.形成品牌影響力的階段
企業(yè)要根據(jù)市場和企業(yè)自身發(fā)展的變化，對品牌進行不斷地自我維護和提升，使之達到一個新的高度，從而產(chǎn)生品牌影響力。直到能夠進行品牌授權(quán)，真正形成一種資產(chǎn)。這三個階段，都不是靠投機和僥幸獲得的，也不能夠一蹴而就。
品牌建設(shè)的步驟
1.明確產(chǎn)品理念和準確的市場定位。
2.明確產(chǎn)品的設(shè)計風格和要樹立的企業(yè)形象，制定CIS系統(tǒng)。
3.著手生產(chǎn)我們設(shè)定好的產(chǎn)品
4.制定詳細可行的營銷計劃、階段性的目標。
5.在企業(yè)實行營銷策略的同時，配合進行廣告宣傳策略，制定詳細的企業(yè)形象、產(chǎn)品宣傳計劃，配合著營銷工作擴大企業(yè)的影響力。
6.要時刻留意并考慮品牌的延伸，為品牌的未來發(fā)展設(shè)定好道路�？梢钥紤]擴大品牌涉及的行業(yè)領(lǐng)域，延伸、擴展品牌的文化內(nèi)涵。最重要的是產(chǎn)品一定要與時俱進，要不斷的革新、創(chuàng)新、不斷的推出新產(chǎn)品，如果一個企業(yè)不具備自主研發(fā)的能力，那么這個企業(yè)就不具備競爭力。
7.注重品牌管理，品牌維度的工作。在產(chǎn)品不斷推陳出新的過程中，一定要保持產(chǎn)品的理念和風格的一致性，不能偏離軌道。在售后服務(wù)、銷售現(xiàn)場、服務(wù)態(tài)度、企業(yè)公關(guān)……在企業(yè)運做的過程中，任何一個環(huán)節(jié)都要傳遞出一致性，保持和維護品牌的完整，這就是品牌管理工作的重要使命和意義所在。
8.最后一點，一個好的品牌一定要具有公益性，能創(chuàng)造社會價值，或者成為振興民族的棟梁。
品牌建設(shè)的六個關(guān)鍵
1.品牌應(yīng)該規(guī)劃到戰(zhàn)略中去
經(jīng)常看到企業(yè)規(guī)劃自己的戰(zhàn)略決策，從3年規(guī)劃到5年展望，從市場占有率到利潤分析，甚至細致到對競爭對手的每一個舉動的舉措。至于所說的品牌定義和推廣則鮮見，最多在某個章節(jié)用不太多的篇幅描述了相關(guān)的“品牌”行為。
這樣的戰(zhàn)略規(guī)劃直接導致了企業(yè)在前期的市場行為中忽略了企業(yè)的品牌效應(yīng)，品牌它不僅是一個獨立的部分，它與企業(yè)的利潤，企業(yè)的市場環(huán)境，企業(yè)的內(nèi)外資源緊密結(jié)合，不可分開。
企業(yè)在做戰(zhàn)略規(guī)劃時，就應(yīng)該將企業(yè)的品牌塑造與企業(yè)宗旨有效有結(jié)合起來。在企業(yè)達到什么階段，應(yīng)該讓用戶對品牌有什么樣的認知，品牌的宣傳范圍應(yīng)該有多廣；當企業(yè)達到下一階段時，又應(yīng)該如何樹立品牌與企業(yè)的發(fā)展相結(jié)合。
2.媒體不是品牌全部
媒體應(yīng)擔負起社會責任，看看現(xiàn)在的媒體，大家可以發(fā)現(xiàn)一個共同的特制：誰給錢多我替誰做宣傳，完全沒有考慮到自己所承擔的社會責任。
媒體這種不負責任的心理為某些企業(yè)品牌迅速成長造就了契機，通過贊助某項活動或舉辦什么評選，而讓品牌在一定的時間里在社會上造就一定的影響，提高企業(yè)的銷售利潤。他們把媒體當作塑造品牌的全部，完全沒有考慮到品牌自身所蘊涵的內(nèi)在品質(zhì)。
綜觀中國企業(yè)品牌成長里程，大家可以發(fā)現(xiàn)，能夠成為國內(nèi)外優(yōu)秀品牌的企業(yè)，是依靠服務(wù)、質(zhì)量、價格起家的，單純那種依靠媒體成長起來的“知了”型企業(yè)，事實上卻活不了多久。
媒體是企業(yè)展示自己的平臺，猶如一個武功高手，不一定需要時時去表現(xiàn)，武林中知曉的人士比比皆是。
3.讓品牌溶入到企業(yè)員工中去
常會見到這樣的現(xiàn)象，一方面企業(yè)在大力向消費者宣傳自己的品牌概念，另一方面是自身企業(yè)的員工都無法解釋自己的品牌究竟是什么。
對于企業(yè)外界的大眾，他們對企業(yè)品牌的理解僅僅是一個標志或者一種感覺，稍微好點的是他們能夠說出品牌的理念和標志的含義。就拿BMW來說，一談到它，大家第一感覺就是豪華轎車的象征，是身份的表示。但是究竟又有多少人能夠說出BMW的含義，以及它的來歷和公司的發(fā)展計劃和品牌概念呢？試問一下，當您的員工和同行的人在聊天時，在談到自身品牌的時候，無法做到詳盡其實的表達自己企業(yè)的品牌和宗旨時，您又如何能希望您的品牌被大眾所接受呢？
4.品牌建設(shè)需要一個過程
品牌不是短時間能夠累積起來的，它是一個循序漸進的過程。但是目前國內(nèi)的一些企業(yè)家在做品牌建設(shè)時，盲目的認為通過事件的炒作，就可以創(chuàng)造出品牌的效應(yīng)。在搜索引擎里輸入“營銷+事件”的關(guān)鍵詞，可以查看到很多關(guān)于短時間內(nèi)品牌從成功的創(chuàng)造到迅速衰退的各種案例。
到底什么是品牌？“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定�！�
因此在品牌的建設(shè)時期，它經(jīng)歷著品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌推廣、品牌識別、品牌延伸、品牌資產(chǎn)這幾個過程。那種短時間內(nèi)建設(shè)的品牌，并不能完全意義的定義為品牌，僅僅只能說是一個符號，在一定的時間，一定的范圍內(nèi)被大眾提起的符號。
5.誠信是品牌建設(shè)的一個關(guān)鍵
誠信是衡量一個人的重要標準，在品牌建設(shè)中，誠信尤其重要。
品牌標示著企業(yè)的信用和形象，是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。在市場經(jīng)濟下，環(huán)境每天都在不斷的變化，誰擁有了誠信品牌，誰就掌握了競爭的主動權(quán)，就能處于市場的領(lǐng)導地位。
某些企業(yè)管理者認為，讓消費者滿意，就能提升自身的品牌價值。的確，這是衡量企業(yè)品牌的一個重要因素。但是如何讓消費者滿意，讓消費者能夠做品牌的忠誠客戶？那答案只有二個字“誠信”！有一些企業(yè)為了保護品牌，當事情發(fā)生時，不敢站出來承擔責任。而也有一些企業(yè)，由于技術(shù)原因，召回某年某月某日之前生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，這種行為非但沒有造成自身品牌知名度下降，反而提升了社會對該企業(yè)的認可。
作為企業(yè)，要敢于堅持原則，講誠信！妥協(xié)和沉默留給人們的印象可能是沒有原則，缺少原則性的企業(yè)最終會沒有誠信品牌。
6.多品牌戰(zhàn)略的發(fā)展
每個公司都擁有自己擅長和不擅長的東西，在品牌營造方面，首先要認準自己的長處和短處，都可以依據(jù)自身的特點，打造出自己的核心競爭力。
品牌是由廠家創(chuàng)造出來，再灌輸給市場，讓市場接受。但最終還是要消費者認可。消費者的口味在變，風格在變，因此，企業(yè)單純的依靠一個品牌很難獲得長期的發(fā)展。從寶潔公司到可口可樂，可以看出多品牌發(fā)展戰(zhàn)略的重要性。作為企業(yè)廠家，要充分了解消費者的心理需要，把握好他們的消費動機、購買需求、行為分析等等，建立起多品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。 |
