什么是符號(hào)營(yíng)銷
符號(hào)營(yíng)銷是指當(dāng)消費(fèi)方式逐漸成為社會(huì)地位、文化身份、個(gè)人聲望的評(píng)價(jià)依據(jù)，人們力圖借助一些品牌符號(hào)來(lái)展示自己的地位和身份。通過(guò)對(duì)顧客長(zhǎng)期的、全面的、獨(dú)特的、根深蒂固的符號(hào)理念灌輸，使顧客認(rèn)同其品牌的價(jià)值觀，并將品牌的符號(hào)銘刻在顧客心底。一旦品牌符號(hào)被用心記憶和追求，這種延續(xù)的力量就會(huì)發(fā)揮強(qiáng)大的作用。即便品牌在某一時(shí)期內(nèi)發(fā)生一些失誤或錯(cuò)誤，也不會(huì)過(guò)多削弱其在顧客心底的地位和影響。
“符號(hào)”一詞是后現(xiàn)代理論大家讓·鮑德里亞的學(xué)術(shù)符號(hào)。透過(guò)鮑德里亞這個(gè)符號(hào)，我們看到所在的時(shí)代“就是一個(gè)符號(hào)的時(shí)代”。作為后現(xiàn)代文化場(chǎng)景的中心人物，其影響是極其深刻廣泛的。尤其是“符號(hào)價(jià)值”的提出，更是被視為對(duì)馬克思主義、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)正統(tǒng)理論的挑戰(zhàn)與顛覆。近來(lái)，中國(guó)營(yíng)銷界有人提出了“符號(hào)營(yíng)銷”的概念，嘗試將鮑德里亞的“符號(hào)價(jià)值”進(jìn)行商業(yè)化理論應(yīng)用，開(kāi)拓了營(yíng)銷的新領(lǐng)域。
無(wú)獨(dú)有偶，著名的符號(hào)學(xué)家蘇珊·朗格認(rèn)為符號(hào)化是人的基本需要(符號(hào)化的概念也是所謂的符號(hào)營(yíng)銷理論的重要概念)，她說(shuō)：我相信在人身上，有一個(gè)基本的需要，這～ 需要很可能是其他動(dòng)物所不具有的。這正是“符號(hào)化的需要”。營(yíng)銷從來(lái)就沒(méi)有固定的程式，既然消費(fèi)者具有這種“符號(hào)化的需要”，那么在營(yíng)銷傳播中恰當(dāng)?shù)厥褂靡恍┓?hào)的元素就會(huì)變得非常有必要。
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和社會(huì)生產(chǎn)力的提高�，F(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)是一個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩的社會(huì)。如今，市場(chǎng)上產(chǎn)品的種類和數(shù)量極大豐富，而產(chǎn)品的同質(zhì)化程度也越來(lái)越高，這使得消費(fèi)者的訴求由過(guò)去單純注重產(chǎn)品的物質(zhì)效用轉(zhuǎn)向非物質(zhì)效用，消費(fèi)者逐漸由“效用消費(fèi)”步入“符號(hào)消費(fèi)”這一新的歷史階段。在產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者除了消費(fèi)產(chǎn)品本身以外，還有消費(fèi)產(chǎn)品所象征和代表的意義、心情、檔次、情調(diào)和氣氛，產(chǎn)品的象征意義在滿足消費(fèi)者精神、心理需求方面的重要性日益突出。
符號(hào)化消費(fèi)現(xiàn)象的產(chǎn)生對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷提出了挑戰(zhàn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及消費(fèi)者需求的雙重推動(dòng)下。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的符號(hào)化色彩也越來(lái)越強(qiáng)烈。符號(hào)營(yíng)銷現(xiàn)已成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的一種趨勢(shì)。為此，大多知名品牌都努力通過(guò)對(duì)消費(fèi)者長(zhǎng)期的、全面的、獨(dú)特的、根深蒂固的符號(hào)理念灌輸，幫助消費(fèi)者建立品牌聯(lián)想，從而為品牌熱愛(ài)和品牌忠誠(chéng)奠定基礎(chǔ)。
符號(hào)營(yíng)銷成功實(shí)施的三大法則
當(dāng)我們認(rèn)真梳理當(dāng)前正在運(yùn)用符號(hào)營(yíng)銷的幾個(gè)品牌時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)無(wú)論是本土企業(yè)，還是國(guó)外的大型品牌都存在這樣、那樣的問(wèn)題。那么，究竟該如何運(yùn)用符號(hào)營(yíng)銷，或者說(shuō)符號(hào)營(yíng)銷到底該怎么做呢？
一、符號(hào)象征清晰化
符號(hào)語(yǔ)言是指經(jīng)由身體上肢體的各種動(dòng)作，從而代替語(yǔ)言借以達(dá)到表情達(dá)意的溝通目的。符號(hào)語(yǔ)言包括面部表情在內(nèi)。比如，鼓掌表示興奮，頓足代表生氣，搓手表示焦慮，攤手表示無(wú)奈，雙手握拳捶胸代表痛苦等�！�
產(chǎn)品或品牌在運(yùn)用符號(hào)營(yíng)銷時(shí)，首先要明確符號(hào)所代表的象征意義是什么？其次，這個(gè)符號(hào)的象征意義與品牌理念、品牌文化之間的關(guān)聯(lián)是什么？非常值得注意的是符號(hào)的象征意義，以及與品牌和產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性一定要從消費(fèi)者的角度思考，而不是企業(yè)的想當(dāng)然，或強(qiáng)加給受眾。
“李寧” 的符號(hào)營(yíng)銷即郭晶晶們擺出的“L”手勢(shì)，“李寧”自己對(duì)“L”象征意義的解釋為：“L”代表了Li-Ning的首字母，更深層的意義為L(zhǎng)uck，Love 單詞的開(kāi)頭字母，希望作為一種鼓勵(lì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上積極拼搏，并為運(yùn)動(dòng)員帶來(lái)好運(yùn)的表達(dá)。然而，這樣的象征表達(dá)和解釋只是“李寧”的一廂情愿，受眾是無(wú)法聯(lián)想到的，他們會(huì)很感性地認(rèn)為“L”是一個(gè)打槍手勢(shì)。正是這種符號(hào)所需要的傳達(dá)意義與受眾理解之間的天壤之別，導(dǎo)致了“李寧”的“L”形符號(hào)營(yíng)銷的不成功。
這一點(diǎn)勁霸男裝的“符號(hào)營(yíng)銷”就處理得很成功。車站門口。兒子看著父親離去的背影喊道：“放心！我會(huì)好好干的！父親不回頭，雙手舉起，擺了個(gè)“勁霸姿勢(shì)”。身后的兒子笑了，眼淚含在眼中�！诖送獾摹胺蚱奁�、“兄弟篇”等一系列廣告片中，主人公雙手舉起，振臂鼓勁，做出“勁霸姿勢(shì)”的動(dòng)作。勁霸的手勢(shì)廣告中，首先，“雙手舉起，振臂鼓勁”這個(gè)手勢(shì)能夠讓受眾一看就知道是代表鼓勁，加油、奮斗、努力、勝利、成功等意義，而這個(gè)手勢(shì)象征恰好與廣告語(yǔ)“奮斗成就人生”珠聯(lián)璧合，其次，“雙手舉起，振臂鼓勁”這個(gè)肢體動(dòng)作與勁霸的品牌標(biāo)志（即勁霸LOGO）相似�？梢�(jiàn)，勁霸的符號(hào)營(yíng)銷給勁霸注入了更多的品牌內(nèi)涵。
在符號(hào)營(yíng)銷的創(chuàng)意當(dāng)中一是要考慮符號(hào)本身是否符合受眾的生活環(huán)境，二是要考慮符號(hào)與品牌理念的契合。在目標(biāo)消費(fèi)者群體當(dāng)中熟悉的，容易接受的符號(hào)或者手勢(shì)，才更容易推廣，而且也容易引起消費(fèi)者在內(nèi)心深處的認(rèn)同與共鳴。
二、符號(hào)形象時(shí)尚化
一項(xiàng)《中國(guó)自主品牌消費(fèi)者認(rèn)知度指數(shù)報(bào)告》顯示，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)自主品牌的陣營(yíng)中，消費(fèi)者對(duì)中華老字號(hào)的總體認(rèn)知度僅為16.1%，與近幾年出現(xiàn)的眾多新品牌差距甚大。如今，許多策劃人把符號(hào)營(yíng)銷作為老字號(hào)復(fù)活的傳播利器。隨著時(shí)代的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，老字號(hào)的符號(hào)在消費(fèi)者認(rèn)知中趨于模糊，需要借助時(shí)尚符號(hào)進(jìn)行時(shí)代化的更新。例如，Peroni是意大利著名的啤酒品牌，在經(jīng)營(yíng)了157年之后，于2003年5月被英國(guó)和南非的合資企業(yè)SabMiller并購(gòu)。該品牌在引入南非市場(chǎng)時(shí)，協(xié)助發(fā)起了米蘭時(shí)裝表演，用以幫助建立Peroni品牌和時(shí)裝設(shè)計(jì)、時(shí)尚的關(guān)聯(lián)，明確地倡導(dǎo)一種“意大利式的風(fēng)格”。和 Versace和Gucci這樣的時(shí)尚意大利品牌放在一起，容易給Peroni品牌一種即時(shí)的和權(quán)威的“與時(shí)尚和流行發(fā)生的聯(lián)系”的感覺(jué)。
2008年新年第一天，北京地鐵1號(hào)線上，“紅星京味號(hào)”列車正式啟動(dòng)，北京紅星股份有限公司當(dāng)天宣布，2007年公司銷售突破10億元大關(guān)，公司投入200萬(wàn)元包下北京地鐵1號(hào)線一列車，滿繪故宮、長(zhǎng)城、烤鴨、京戲和紅星二鍋頭等京味文化的“紅星京味號(hào)”正式駛出，據(jù)悉，這在北京地鐵還是第一家。紅星將京味文化的符號(hào)張揚(yáng)地貼在了自己的身上，借助符號(hào)營(yíng)銷，紅星駛上了品牌發(fā)展的快速路。紅星二鍋頭將京味文化帶進(jìn)了北京的地鐵，而地鐵往往搭載著這個(gè)城市最為繁忙，也最為時(shí)尚，最有活力的群體，通過(guò)地鐵這個(gè)紐帶，紅星的京味符號(hào)與時(shí)尚和流行發(fā)生了聯(lián)系。
三、傳播策略要得當(dāng)
肯德基“Win2008——?jiǎng)倮袊?guó)”是一次結(jié)合了奧運(yùn)元素的符號(hào)營(yíng)銷，肯德基借助新浪“我的2008”主題活動(dòng)為傳播平臺(tái)，并運(yùn)用新浪IMPACT理念為指導(dǎo)的做法，或許能讓這次符號(hào)營(yíng)銷給人一些啟示。
任何營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展都需要注重與用戶溝通的便利性，從而引導(dǎo)用戶更加積極地關(guān)注參與。要達(dá)成這樣的效果要求企業(yè)與媒體通力合作，制定恰當(dāng)?shù)牟呗苑椒ǎ吕薎MPACT網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念以 “選擇決定營(yíng)銷效果”為核心，從介質(zhì)和方法兩個(gè)層面為肯德基“Win2008——?jiǎng)倮袊?guó)”活動(dòng)提供了參考依據(jù)，指導(dǎo)企業(yè)在選對(duì)傳播介質(zhì)的基礎(chǔ)上，以創(chuàng)意性(Creative)、互動(dòng)性(Interactive)及精準(zhǔn)性(Target)為出發(fā)點(diǎn)，作為整體策略制定的指導(dǎo)核心，找準(zhǔn)營(yíng)銷方法。
此次活動(dòng)在創(chuàng)意符號(hào)的抽取過(guò)程中，“Win2008——?jiǎng)倮袊?guó)”從大眾舉手加油的“V”形手勢(shì)獲得靈感。因?yàn)椤癡”代表勝利(Victory)，而雙 “V”組成的“W”則表示贏得勝利(Win)，而由此引申出“團(tuán)結(jié)”這一積極向上的概念，這與當(dāng)前高漲的民族互助情感相吻合�；顒�(dòng)通過(guò)對(duì)符號(hào)“W”的傳播，樹(shù)立肯德基的愛(ài)國(guó)形象，進(jìn)而提升品牌的美譽(yù)度與好感，贏得消費(fèi)者的共鳴。
同時(shí)，活動(dòng)必須與消費(fèi)者達(dá)成深層互動(dòng)，才能激起消費(fèi)者的參與欲望。為此，新浪為“Win2008——?jiǎng)倮袊?guó)”充分使用了多種互動(dòng)產(chǎn)品搭建起多元的Web2.0營(yíng)銷平臺(tái)。例如在“創(chuàng)意W勝利”板塊中便運(yùn)用播客，號(hào)召網(wǎng)民尋找生活中的“W”元素拍攝上傳，激發(fā)了網(wǎng)友自主創(chuàng)意激情；“兩兩來(lái)Win”板塊中，網(wǎng)友可對(duì)自己上傳的頭像進(jìn)行比例剪裁，并與自己搭檔的頭像形成“W”的牽手姿勢(shì)。多種互動(dòng)技術(shù)的應(yīng)用，有效增加了用戶的互動(dòng)體驗(yàn)，進(jìn)而加深用戶對(duì)肯德基的品牌理解，并為線下活動(dòng)積累人氣。 |
