什么是聚合營銷
聚合營銷是指在數(shù)字化的時(shí)代, 基于消費(fèi)者身上出現(xiàn)的新科技和人類持久的行為習(xí)慣的聚合, 企業(yè)通過對不同類型的新科技、多渠道或多手段的組合, 建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系, 以此使各方的利益得到滿足和融合的一種社會和管理過程。
聚合營銷的理論依據(jù)
消費(fèi)者行為理論研究消費(fèi)者對產(chǎn)品、服務(wù)以刀少寸這些產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行的營銷活動的反應(yīng)。在激烈的市場競爭中, 只有真正了解消費(fèi)者的企業(yè)才能開發(fā)出更好的產(chǎn)品和服務(wù), 更加有效地向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品和服務(wù), 并能夠設(shè)計(jì)出有效的市場策略, 為他們的產(chǎn)品和服務(wù)培育持續(xù)長久的競爭優(yōu)勢。交易營銷理論以交易為核心, 并以營銷組合管理理論為主。營銷組合管理理論的核心是如何從管理角度通過內(nèi)部對營銷變量4Ps的控制去吸引目標(biāo)市場的消費(fèi)者來購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù), 其本質(zhì)是為了達(dá)成企業(yè)與顧客之間的交易。關(guān)系營銷是旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動。關(guān)系營銷理論是傳統(tǒng)交易營銷理論的新發(fā)展。其理論以建立、保持和加強(qiáng)企業(yè)與顧客以及其他合作者的關(guān)系為核心, 主要包括創(chuàng)造客戶價(jià)值的關(guān)系營銷層次及價(jià)值、交換和對話過程理論。
聚合營銷產(chǎn)生的動因分析
聚合營銷是通過不同種類的新科技(互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、掌上電腦、電視)或多個(gè)渠道的組合, 針對消費(fèi)者在數(shù)字時(shí)代所呈現(xiàn)的傳統(tǒng)與數(shù)字化相融合的價(jià)值和行為進(jìn)行營銷的方法�；ヂ�(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展、商業(yè)竟?fàn)幍娜找婕ち沂谴龠M(jìn)聚合營銷理念產(chǎn)生的主要動因。
聚合營銷產(chǎn)生的背景
(1)我國市場營銷的發(fā)展與現(xiàn)狀
我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展是逐漸從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過渡到具有中國特色社會主義市場經(jīng)濟(jì)。與之相適應(yīng), 我國企業(yè)對于市場營銷的理念也經(jīng)歷了從不以市場為導(dǎo)向到以市場為導(dǎo)向的過程。中國營銷理念的發(fā)展, 主要經(jīng)過了以產(chǎn)定銷、以銷定產(chǎn)和以需定產(chǎn)三個(gè)階段。企業(yè)越來越注重關(guān)系營銷, 把建立與消費(fèi)者的長久關(guān)系作為營銷建設(shè)的重點(diǎn)。這表明, 雖然我國的現(xiàn)代營銷路并不算長, 但是市場營銷理念的發(fā)展卻是空前的, 以至有學(xué)者感嘆中國營銷用短短20多年的時(shí)間走過了西方發(fā)達(dá)國家近百年的歷程。
(2)我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展與現(xiàn)狀
20世紀(jì)90年代后, 由于互聯(lián)網(wǎng)的興起以及我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)的漸漸成熟, 網(wǎng)絡(luò)營銷也在我國快速發(fā)展起來。我國的網(wǎng)絡(luò)營銷大致分為三個(gè)發(fā)展階段1994年中國國際互聯(lián)網(wǎng)正式開通到1997年, 我國的互聯(lián)網(wǎng)營銷還處于十分神秘的階段, 沒有成型的網(wǎng)絡(luò)營銷理念, 也很少有企業(yè)從互聯(lián)網(wǎng)的角度去看待營銷建設(shè)方面的問題。從1997年開始, 我國的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)人了萌芽階段, 如網(wǎng)絡(luò)廣告和Email營銷在中國的誕生、電子商務(wù)的促進(jìn)、不同網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的出現(xiàn)等。到2000年底, 網(wǎng)絡(luò)營銷理念開始萌芽, 并且向?qū)嵱梅矫孓D(zhuǎn)變。2001年后, 網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為企業(yè)界的一個(gè)熱點(diǎn)。這一階段的主要特征表現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速、網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展、Email營銷市場環(huán)境巫待改善、搜索引擎營銷向深層次發(fā)展、網(wǎng)上營銷環(huán)境日趨完善。
聚合營銷的核心概念
(1)需要、欲望和需求、顧客滿意度和顧客忠誠。市場營銷的起點(diǎn)是人類的需要和欲望。人類的需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。根據(jù)馬斯洛需要層次論, 人類的基本需要包括：人的生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要以及自我實(shí)現(xiàn)需要。人類的欲望是指對具體滿足物的愿望。
因此, 企業(yè)或營銷者在進(jìn)行聚合營銷的時(shí)候不但需要了解交易各方的需要和欲望, 更重要的是需要明白到底交易各方的需求是多少。顧客滿意度是聚合營銷所追求的目標(biāo)和執(zhí)行指標(biāo)； 而顧客忠誠則是聚合營銷的中心。顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的期望來源于過往經(jīng)驗(yàn)、他人經(jīng)驗(yàn)的影響、營銷人員或競爭者的信息承諾；而績效來源于由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值所構(gòu)成的整體客戶價(jià)值與由貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精神成本所構(gòu)成的整體顧客成本之間的差異。顧客忠誠是指顧客對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)形成偏好井長期重復(fù)購買的行為。顧客忠誠可為公司創(chuàng)造卓越的價(jià)值，顧客忠誠為企業(yè)利潤所作的貢獻(xiàn)是通過一系列商業(yè)環(huán)節(jié)逐步實(shí)現(xiàn)的。
(2)交換、交易、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)。交易和關(guān)系都是通過交換產(chǎn)生的。而企業(yè)通過與顧客、供應(yīng)商以及分銷商等建立長期的、互相信任的“ 雙贏” 關(guān)系形成一個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在市場營銷中, 交換是一種價(jià)值創(chuàng)造的過程, 交易是指雙方之間價(jià)值的交換, 關(guān)系是指人和人或人和事之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系。在聚合營銷中, 企業(yè)通過對不同類型的新科技、多渠道或多手段的組合, 建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系, 以此使各方的利益得到滿足和融合。 |
