什么是聚合營銷
聚合營銷是指在數(shù)字化的時代, 基于消費者身上出現(xiàn)的新科技和人類持久的行為習慣的聚合, 企業(yè)通過對不同類型的新科技、多渠道或多手段的組合, 建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關系, 以此使各方的利益得到滿足和融合的一種社會和管理過程。
聚合營銷的理論依據(jù)
消費者行為理論研究消費者對產品、服務以刀少寸這些產品和服務進行的營銷活動的反應。在激烈的市場競爭中, 只有真正了解消費者的企業(yè)才能開發(fā)出更好的產品和服務, 更加有效地向消費者推銷產品和服務, 并能夠設計出有效的市場策略, 為他們的產品和服務培育持續(xù)長久的競爭優(yōu)勢。交易營銷理論以交易為核心, 并以營銷組合管理理論為主。營銷組合管理理論的核心是如何從管理角度通過內部對營銷變量4Ps的控制去吸引目標市場的消費者來購買企業(yè)的產品和服務, 其本質是為了達成企業(yè)與顧客之間的交易。關系營銷是旨在建立、發(fā)展和保持成功的關系的一切活動。關系營銷理論是傳統(tǒng)交易營銷理論的新發(fā)展。其理論以建立、保持和加強企業(yè)與顧客以及其他合作者的關系為核心, 主要包括創(chuàng)造客戶價值的關系營銷層次及價值、交換和對話過程理論。
聚合營銷產生的動因分析
聚合營銷是通過不同種類的新科技(互聯(lián)網、手機、掌上電腦、電視)或多個渠道的組合, 針對消費者在數(shù)字時代所呈現(xiàn)的傳統(tǒng)與數(shù)字化相融合的價值和行為進行營銷的方法�；ヂ�(lián)網的飛速發(fā)展、商業(yè)竟爭的日益激烈是促進聚合營銷理念產生的主要動因。
聚合營銷產生的背景
(1)我國市場營銷的發(fā)展與現(xiàn)狀
我國的經濟發(fā)展是逐漸從計劃經濟過渡到具有中國特色社會主義市場經濟。與之相適應, 我國企業(yè)對于市場營銷的理念也經歷了從不以市場為導向到以市場為導向的過程。中國營銷理念的發(fā)展, 主要經過了以產定銷、以銷定產和以需定產三個階段。企業(yè)越來越注重關系營銷, 把建立與消費者的長久關系作為營銷建設的重點。這表明, 雖然我國的現(xiàn)代營銷路并不算長, 但是市場營銷理念的發(fā)展卻是空前的, 以至有學者感嘆中國營銷用短短20多年的時間走過了西方發(fā)達國家近百年的歷程。
(2)我國網絡營銷的發(fā)展與現(xiàn)狀
20世紀90年代后, 由于互聯(lián)網的興起以及我國互聯(lián)網基礎的漸漸成熟, 網絡營銷也在我國快速發(fā)展起來。我國的網絡營銷大致分為三個發(fā)展階段1994年中國國際互聯(lián)網正式開通到1997年, 我國的互聯(lián)網營銷還處于十分神秘的階段, 沒有成型的網絡營銷理念, 也很少有企業(yè)從互聯(lián)網的角度去看待營銷建設方面的問題。從1997年開始, 我國的網絡營銷進人了萌芽階段, 如網絡廣告和Email營銷在中國的誕生、電子商務的促進、不同網絡服務的出現(xiàn)等。到2000年底, 網絡營銷理念開始萌芽, 并且向實用方面轉變。2001年后, 網絡營銷已經成為企業(yè)界的一個熱點。這一階段的主要特征表現(xiàn)為：網絡營銷服務市場初步形成、企業(yè)網站建設發(fā)展迅速、網絡廣告形式和應用不斷發(fā)展、Email營銷市場環(huán)境巫待改善、搜索引擎營銷向深層次發(fā)展、網上營銷環(huán)境日趨完善。
聚合營銷的核心概念
(1)需要、欲望和需求、顧客滿意度和顧客忠誠。市場營銷的起點是人類的需要和欲望。人類的需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。根據(jù)馬斯洛需要層次論, 人類的基本需要包括：人的生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要以及自我實現(xiàn)需要。人類的欲望是指對具體滿足物的愿望。
因此, 企業(yè)或營銷者在進行聚合營銷的時候不但需要了解交易各方的需要和欲望, 更重要的是需要明白到底交易各方的需求是多少。顧客滿意度是聚合營銷所追求的目標和執(zhí)行指標； 而顧客忠誠則是聚合營銷的中心。顧客對產品或服務的期望來源于過往經驗、他人經驗的影響、營銷人員或競爭者的信息承諾；而績效來源于由產品價值、服務價值、人員價值、形象價值所構成的整體客戶價值與由貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本所構成的整體顧客成本之間的差異。顧客忠誠是指顧客對某一企業(yè)、某一品牌的產品或服務形成偏好井長期重復購買的行為。顧客忠誠可為公司創(chuàng)造卓越的價值，顧客忠誠為企業(yè)利潤所作的貢獻是通過一系列商業(yè)環(huán)節(jié)逐步實現(xiàn)的。
(2)交換、交易、關系和網絡。交易和關系都是通過交換產生的。而企業(yè)通過與顧客、供應商以及分銷商等建立長期的、互相信任的“ 雙贏” 關系形成一個關系網絡。在市場營銷中, 交換是一種價值創(chuàng)造的過程, 交易是指雙方之間價值的交換, 關系是指人和人或人和事之間的某種性質的聯(lián)系。在聚合營銷中, 企業(yè)通過對不同類型的新科技、多渠道或多手段的組合, 建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關系, 以此使各方的利益得到滿足和融合。 |
