企業(yè)經(jīng)營(yíng)到底該做行銷(xiāo)力還是該做品牌呢？哪些工作是屬于行銷(xiāo)力，哪些事情又是屬于品牌競(jìng)合力，他們之間有什么關(guān)系呢？
一、品牌競(jìng)合力是戰(zhàn)略，行銷(xiāo)力是戰(zhàn)術(shù)
品牌競(jìng)合力是對(duì)未來(lái)格局的預(yù)判和占卜。品牌競(jìng)合力需要通過(guò)研究分析，對(duì)未來(lái)的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)和格局做出準(zhǔn)確預(yù)判，并為自己的品牌競(jìng)合力做出最恰當(dāng)、有利的市場(chǎng)定位；品牌競(jìng)合力工作需要把握競(jìng)爭(zhēng)框架，明確當(dāng)前品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)框架以及未來(lái)希望的競(jìng)爭(zhēng)框架，并找到競(jìng)爭(zhēng)框架升級(jí)的途徑；品牌競(jìng)合力工作還有個(gè)重要的工作，就是進(jìn)行心智定位（認(rèn)知和記憶），設(shè)定品牌聯(lián)想，品牌能在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)什么樣的位置，關(guān)鍵靠聯(lián)想什么，無(wú)論是感官的聯(lián)想還是語(yǔ)言的聯(lián)想，亦或者是情境的聯(lián)想�？偠灾�，品牌工作是為企業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展提供戰(zhàn)略方向以及實(shí)現(xiàn)步驟。
給行銷(xiāo)力的簡(jiǎn)單定義是：快速，專(zhuān)業(yè)，精準(zhǔn)，精眾；根據(jù)市場(chǎng)需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過(guò)銷(xiāo)售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶。不管定義如何演變，行銷(xiāo)力事實(shí)上是一個(gè)價(jià)值交付的過(guò)程。品牌競(jìng)合力確定了對(duì)價(jià)值的選擇，而行銷(xiāo)力是對(duì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)和交付的一個(gè)過(guò)程，是將產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)并通過(guò)各種手段交付給消費(fèi)者的過(guò)程。品牌競(jìng)合力是戰(zhàn)略，則行銷(xiāo)力是手段、是戰(zhàn)術(shù)、是過(guò)程。
二、品牌競(jìng)合力是行銷(xiāo)力的基礎(chǔ)
行銷(xiāo)力的過(guò)程是與消費(fèi)者心智和感官進(jìn)行短兵交接的過(guò)程。通過(guò)廣而告之、精準(zhǔn)投放、公關(guān)事件、新聞滲透、促銷(xiāo)誘導(dǎo)等方式，讓消費(fèi)者感受到自己品牌相對(duì)于其他品牌具有更高的可信度，從而確保安全的交易。排除了那些打一槍換一個(gè)地方、做一次性生意的企業(yè)不說(shuō)，任何企業(yè)在促成銷(xiāo)售的同時(shí)，都希望為品牌本身積累一定的資產(chǎn)，如對(duì)品牌功能的獨(dú)特認(rèn)知、情感的認(rèn)同感等。
所以，成功的行銷(xiāo)力是有前提和基礎(chǔ)的。行銷(xiāo)力必須是基于品牌戰(zhàn)略，對(duì)品牌有加分作用，而不能夠破壞品牌競(jìng)合力試圖建立的認(rèn)知。
三、品牌競(jìng)合力是骨架，行銷(xiāo)力是血肉
品牌競(jìng)合力不僅對(duì)未來(lái)的格局進(jìn)行了設(shè)想，而且也指導(dǎo)了競(jìng)爭(zhēng)的方向。品牌競(jìng)合力工作劃定了從A點(diǎn)到B點(diǎn)的路徑，中間有哪幾個(gè)重要拐點(diǎn)，跨越拐點(diǎn)的關(guān)鍵因素是什么�？傊�，品牌競(jìng)合力搭建了一個(gè)橋梁的骨架，看到了品牌競(jìng)合力通向成功的光明大道。
但是，光有骨架還不行，需要具體的行銷(xiāo)力活動(dòng)來(lái)為這道橋梁填充血肉。行銷(xiāo)力活動(dòng)是對(duì)目標(biāo)的執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)過(guò)程，行銷(xiāo)力活動(dòng)需要?jiǎng)?chuàng)意、需要活力、需要更新，讓消費(fèi)者對(duì)品牌競(jìng)合力的認(rèn)知在符合既定目標(biāo)的基礎(chǔ)上不斷加固和升級(jí)。
四、品牌是長(zhǎng)線投資，行銷(xiāo)力是短線操作
通常更關(guān)注行銷(xiāo)力活動(dòng)，因?yàn)樗麕?lái)了顯而易見(jiàn)的效益，行銷(xiāo)力也自然而然成為了成本中心�？梢詫⑿袖N(xiāo)力定位為短線操作，但是正如前面所提到的，盡管是短線操作，要關(guān)注其所帶來(lái)的長(zhǎng)期利益、符合長(zhǎng)期趨向。
品牌才應(yīng)該是成本中心。盡管短期內(nèi)似乎對(duì)品牌競(jìng)合力的投入看不到許多效果，但是品牌競(jìng)合力的最大回報(bào)是品牌忠誠(chéng)。正如知名品牌學(xué)者James Helton所說(shuō)的，品牌最大的回報(bào)是銷(xiāo)售人員的工作將更加簡(jiǎn)單和有效，雇員們將呆得更長(zhǎng)，工作也更賣(mài)力，客戶將成為組織的大使和倡導(dǎo)者。他們的比例應(yīng)該是五五開(kāi)，甚至品牌應(yīng)該更占據(jù)一些優(yōu)勢(shì)。
五、你中有我，我中有你
當(dāng)然，盡管很矯情的來(lái)討論品牌競(jìng)合力和行銷(xiāo)力在概念和實(shí)質(zhì)上的差異。但是必須承認(rèn)的是，二者是你中有我、我中有你。正確的行銷(xiāo)力可以為一個(gè)品牌做出貢獻(xiàn)，而優(yōu)質(zhì)的品牌聯(lián)想同樣幫助了行銷(xiāo)力的推進(jìn)。只不過(guò)需要時(shí)刻提醒的是，不要因?yàn)樾袖N(xiāo)力的短期刺激而忽視了品牌本來(lái)要走的路，要確保每一次精彩的行銷(xiāo)力活動(dòng)過(guò)后，留下一些對(duì)品牌競(jìng)合力真正有用的東西。要知道，品牌競(jìng)合力就是行銷(xiāo)力掠過(guò)房間后所留下來(lái)的那一點(diǎn)點(diǎn)東西。
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