原產(chǎn)地品牌是因地緣優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生、經(jīng)過(guò)時(shí)間的積累而為人熟知的品牌。法國(guó)的時(shí)裝、意大利的跑車、美國(guó)的快餐、中國(guó)的瓷器、古巴的雪茄、南非的鉆石等，都是名聲斐然、價(jià)值深厚的原產(chǎn)地品牌。
中國(guó)是世界上原產(chǎn)地品牌最多的國(guó)家之一。數(shù)千年的文化積淀，凝結(jié)成了眾多原產(chǎn)地品牌：景德鎮(zhèn)的瓷器、西湖的龍井、江南的絲綢……都曾風(fēng)靡全球，引領(lǐng)世界文化潮流。現(xiàn)如今，眾多的原產(chǎn)地品牌發(fā)展?fàn)顩r如何？
原產(chǎn)地品牌現(xiàn)狀不容樂(lè)觀。由于眾多原因，不少原產(chǎn)地品牌正在成為人人可用、人人不用負(fù)責(zé)的“公地”品牌。譬如，中國(guó)瓷到處景德鎮(zhèn)，杭州茶都叫龍井，蘇州有上百家“正宗”的陽(yáng)澄湖大閘蟹，天津大街小巷到處都是十八街麻花總店，“冠生園”被全國(guó)十幾座城市不同企業(yè)瓜分。尤其是“東北人參”，由于多年來(lái)缺乏對(duì)原產(chǎn)地品牌進(jìn)行有效的品質(zhì)監(jiān)管、系統(tǒng)的品牌宣傳，沒(méi)有建立起強(qiáng)勢(shì)的品類品牌，“東北人參”成了廉價(jià)的公用品牌。與之對(duì)應(yīng)的韓國(guó)正官莊人參，卻采取了嚴(yán)格的品牌管理措施，從上世紀(jì)90年代聘請(qǐng)李連杰做形象代言人開(kāi)始，不斷提升品牌形象。如今韓國(guó)正官莊人參在國(guó)際市場(chǎng)上的價(jià)格，是吉林紅參的十倍。人們看到，不少地方，“品牌公地”正在淪為“品牌墓地”。
實(shí)際上，在市場(chǎng)形成初期，地方經(jīng)濟(jì)可能會(huì)短期得益于“公地”品牌畸形的繁榮而有所發(fā)展。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種發(fā)展方式無(wú)異于飲鴆止渴。要想實(shí)現(xiàn)原產(chǎn)地品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)有效的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)可持續(xù)增長(zhǎng)，應(yīng)該注意化資源優(yōu)勢(shì)為品牌優(yōu)勢(shì)，努力將地方從自然、地緣、物產(chǎn)等硬性資源及技術(shù)、人脈、管理等軟性資源的優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為一切有利品牌發(fā)展的比較優(yōu)勢(shì)，借助原產(chǎn)地品牌的力量，實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值最大化。
推動(dòng)資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)。原產(chǎn)地品牌要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，應(yīng)該積極培育龍頭企業(yè)，打造知名品牌，充分發(fā)揮龍頭企業(yè)的標(biāo)桿和帶頭示范作用。一方面，可根據(jù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范管理，對(duì)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，政府給予優(yōu)惠政策，積極扶持；一方面，應(yīng)鼓勵(lì)企業(yè)塑造品牌，推動(dòng)龍頭企業(yè)的品牌在原產(chǎn)地品牌基礎(chǔ)上，更上一層樓。
例如，山西省汾陽(yáng)市被譽(yù)為中國(guó)核桃之鄉(xiāng)，是中國(guó)四大核桃產(chǎn)地之一，“汾州核桃”在2008年被國(guó)家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)為國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。近年來(lái)，當(dāng)?shù)卣_(kāi)始有策略地支持品牌核桃生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。汾陽(yáng)市政府在2013年主辦了第七屆世界核桃大會(huì)，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)中汾凱悅生產(chǎn)的汾州金核桃乳，在大會(huì)上榮獲金獎(jiǎng)。作為汾陽(yáng)深化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的新興龍頭企業(yè)，中汾凱悅汾州金核桃近年來(lái)致力于建設(shè)中國(guó)最大的有機(jī)核桃產(chǎn)業(yè)基地，著力將汾陽(yáng)的核桃原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)打造成品牌優(yōu)勢(shì)。2014年1月，中汾凱悅汾州金核桃舉辦“中國(guó)核桃產(chǎn)業(yè)升級(jí)盛典”，深入探討核桃產(chǎn)業(yè)全面升級(jí)與促進(jìn)原產(chǎn)地品牌進(jìn)一步發(fā)展。“汾州金核桃”正成為即將崛起的一個(gè)原產(chǎn)地品牌。
新西蘭奇異果原產(chǎn)地品牌的發(fā)展也是一個(gè)案例。新西蘭政府為了樹立當(dāng)?shù)爻霎a(chǎn)的新西蘭奇異果品牌，首先建立起新西蘭奇異果國(guó)際行銷公司這一奇異果出口的唯一法定渠道，接著支持ZESPRI（佳沛）作為奇異果出口的唯一品牌，并于1997年通過(guò)相關(guān)法令規(guī)定，任何當(dāng)?shù)毓r(nóng)以自己的品牌出口奇異果將被視為違法。通過(guò)這些努力，新西蘭奇異果最終從原產(chǎn)地品牌成長(zhǎng)為世界性品牌。
需要科學(xué)的品牌運(yùn)作管理體系。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，科學(xué)的品牌運(yùn)作體系和完善的制度管理對(duì)原產(chǎn)地品牌成長(zhǎng)至關(guān)重要。首先要注意塑造原產(chǎn)地品牌愿景。應(yīng)該有明確的發(fā)展戰(zhàn)略，要明確發(fā)展愿景、經(jīng)營(yíng)使命和企業(yè)價(jià)值觀。塑造原產(chǎn)地品牌愿景，不能單靠市場(chǎng)本身的力量，需要由有關(guān)部門進(jìn)行系統(tǒng)科學(xué)的規(guī)劃，樹立近期目標(biāo)、中期目標(biāo)和遠(yuǎn)期目標(biāo)。
其次，要注意建設(shè)原產(chǎn)地品牌保護(hù)體系。原產(chǎn)地品牌為該地區(qū)所有成員集體所有，具有公共產(chǎn)品屬性，“搭便車”的企業(yè)趨之若鶩，建立原產(chǎn)地品牌保護(hù)體系勢(shì)在必行。因而應(yīng)該注意組建原產(chǎn)地品牌的相關(guān)協(xié)會(huì)，統(tǒng)一管理，形成合力；應(yīng)該對(duì)符合地理標(biāo)志注冊(cè)申請(qǐng)的原產(chǎn)地品牌，積極申請(qǐng)，努力尋求法律保護(hù)；應(yīng)該制定產(chǎn)品規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)準(zhǔn)入制，統(tǒng)一原產(chǎn)地品牌專用防偽標(biāo)識(shí)；還應(yīng)該有效懲戒侵犯原產(chǎn)地品牌的行為，充分發(fā)揮社會(huì)輿論監(jiān)督、區(qū)域政府聯(lián)動(dòng)執(zhí)法的作用，保護(hù)消費(fèi)者合法利益，促進(jìn)保護(hù)企業(yè)健康發(fā)展。
現(xiàn)實(shí)中監(jiān)管制度不健全、品牌保護(hù)管理體系混亂、生產(chǎn)企業(yè)各自為政熱衷價(jià)格戰(zhàn)、不愿做“百年老店”寧愿“撈一票就走”，都將戕害原產(chǎn)地品牌的價(jià)值。景德鎮(zhèn)瓷器和西湖龍井茶的光環(huán)褪色皆緣于此。前幾年，媒體報(bào)道蘇州陽(yáng)澄湖當(dāng)?shù)匾还灿袃杉谊?yáng)澄湖大閘蟹協(xié)會(huì)，兩家協(xié)會(huì)互不隸屬，各自為旗下的企業(yè)服務(wù)。各自為政不說(shuō)，時(shí)不時(shí)還來(lái)個(gè)“蟹斗”，一些養(yǎng)殖戶為了能擴(kuò)大銷售，就同時(shí)加入兩個(gè)蟹業(yè)協(xié)會(huì)，這不僅增加了養(yǎng)殖戶的生產(chǎn)成本，也導(dǎo)致本來(lái)就很不規(guī)范的陽(yáng)澄湖大閘蟹市場(chǎng)更加混亂。養(yǎng)殖戶由此受到的傷害最大。這對(duì)“陽(yáng)澄湖大閘蟹”這個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，實(shí)非長(zhǎng)久的發(fā)展之計(jì)。
原產(chǎn)地品牌是難得的自主品牌，有利于地方政府打造城市品牌，樹立區(qū)域品牌形象；有利于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)借助原產(chǎn)地品牌的光環(huán)效應(yīng)，促進(jìn)銷售；甚至有利于提升一個(gè)國(guó)家品牌形象。我國(guó)不少原產(chǎn)地品牌要想依托地方資源，完成從地方性品牌到全國(guó)性甚至世界性品牌的突破，還有很長(zhǎng)的路要走。
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