原產(chǎn)地品牌是因地緣優(yōu)勢產(chǎn)生、經(jīng)過時間的積累而為人熟知的品牌。法國的時裝、意大利的跑車、美國的快餐、中國的瓷器、古巴的雪茄、南非的鉆石等，都是名聲斐然、價值深厚的原產(chǎn)地品牌。
中國是世界上原產(chǎn)地品牌最多的國家之一。數(shù)千年的文化積淀，凝結(jié)成了眾多原產(chǎn)地品牌：景德鎮(zhèn)的瓷器、西湖的龍井、江南的絲綢……都曾風(fēng)靡全球，引領(lǐng)世界文化潮流�，F(xiàn)如今，眾多的原產(chǎn)地品牌發(fā)展?fàn)顩r如何？
原產(chǎn)地品牌現(xiàn)狀不容樂觀。由于眾多原因，不少原產(chǎn)地品牌正在成為人人可用、人人不用負(fù)責(zé)的“公地”品牌。譬如，中國瓷到處景德鎮(zhèn)，杭州茶都叫龍井，蘇州有上百家“正宗”的陽澄湖大閘蟹，天津大街小巷到處都是十八街麻花總店，“冠生園”被全國十幾座城市不同企業(yè)瓜分。尤其是“東北人參”，由于多年來缺乏對原產(chǎn)地品牌進(jìn)行有效的品質(zhì)監(jiān)管、系統(tǒng)的品牌宣傳，沒有建立起強勢的品類品牌，“東北人參”成了廉價的公用品牌。與之對應(yīng)的韓國正官莊人參，卻采取了嚴(yán)格的品牌管理措施，從上世紀(jì)90年代聘請李連杰做形象代言人開始，不斷提升品牌形象。如今韓國正官莊人參在國際市場上的價格，是吉林紅參的十倍。人們看到，不少地方，“品牌公地”正在淪為“品牌墓地”。
實際上，在市場形成初期，地方經(jīng)濟可能會短期得益于“公地”品牌畸形的繁榮而有所發(fā)展。但是從長遠(yuǎn)來看，這種發(fā)展方式無異于飲鴆止渴。要想實現(xiàn)原產(chǎn)地品牌長遠(yuǎn)有效的發(fā)展，實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟可持續(xù)增長，應(yīng)該注意化資源優(yōu)勢為品牌優(yōu)勢，努力將地方從自然、地緣、物產(chǎn)等硬性資源及技術(shù)、人脈、管理等軟性資源的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為一切有利品牌發(fā)展的比較優(yōu)勢，借助原產(chǎn)地品牌的力量，實現(xiàn)資源價值最大化。
推動資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢。原產(chǎn)地品牌要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，應(yīng)該積極培育龍頭企業(yè)，打造知名品牌，充分發(fā)揮龍頭企業(yè)的標(biāo)桿和帶頭示范作用。一方面，可根據(jù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范管理，對達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，政府給予優(yōu)惠政策，積極扶持；一方面，應(yīng)鼓勵企業(yè)塑造品牌，推動龍頭企業(yè)的品牌在原產(chǎn)地品牌基礎(chǔ)上，更上一層樓。
例如，山西省汾陽市被譽為中國核桃之鄉(xiāng)，是中國四大核桃產(chǎn)地之一，“汾州核桃”在2008年被國家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)為國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。近年來，當(dāng)?shù)卣_始有策略地支持品牌核桃生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。汾陽市政府在2013年主辦了第七屆世界核桃大會，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)中汾凱悅生產(chǎn)的汾州金核桃乳，在大會上榮獲金獎。作為汾陽深化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的新興龍頭企業(yè)，中汾凱悅汾州金核桃近年來致力于建設(shè)中國最大的有機核桃產(chǎn)業(yè)基地，著力將汾陽的核桃原產(chǎn)地優(yōu)勢打造成品牌優(yōu)勢。2014年1月，中汾凱悅汾州金核桃舉辦“中國核桃產(chǎn)業(yè)升級盛典”，深入探討核桃產(chǎn)業(yè)全面升級與促進(jìn)原產(chǎn)地品牌進(jìn)一步發(fā)展�！胺谥萁鸷颂摇闭蔀榧磳⑨绕鸬囊粋�原產(chǎn)地品牌。
新西蘭奇異果原產(chǎn)地品牌的發(fā)展也是一個案例。新西蘭政府為了樹立當(dāng)?shù)爻霎a(chǎn)的新西蘭奇異果品牌，首先建立起新西蘭奇異果國際行銷公司這一奇異果出口的唯一法定渠道，接著支持ZESPRI（佳沛）作為奇異果出口的唯一品牌，并于1997年通過相關(guān)法令規(guī)定，任何當(dāng)?shù)毓r(nóng)以自己的品牌出口奇異果將被視為違法。通過這些努力，新西蘭奇異果最終從原產(chǎn)地品牌成長為世界性品牌。
需要科學(xué)的品牌運作管理體系。從長遠(yuǎn)看，科學(xué)的品牌運作體系和完善的制度管理對原產(chǎn)地品牌成長至關(guān)重要。首先要注意塑造原產(chǎn)地品牌愿景。應(yīng)該有明確的發(fā)展戰(zhàn)略，要明確發(fā)展愿景、經(jīng)營使命和企業(yè)價值觀。塑造原產(chǎn)地品牌愿景，不能單靠市場本身的力量，需要由有關(guān)部門進(jìn)行系統(tǒng)科學(xué)的規(guī)劃，樹立近期目標(biāo)、中期目標(biāo)和遠(yuǎn)期目標(biāo)。
其次，要注意建設(shè)原產(chǎn)地品牌保護(hù)體系。原產(chǎn)地品牌為該地區(qū)所有成員集體所有，具有公共產(chǎn)品屬性，“搭便車”的企業(yè)趨之若鶩，建立原產(chǎn)地品牌保護(hù)體系勢在必行。因而應(yīng)該注意組建原產(chǎn)地品牌的相關(guān)協(xié)會，統(tǒng)一管理，形成合力；應(yīng)該對符合地理標(biāo)志注冊申請的原產(chǎn)地品牌，積極申請，努力尋求法律保護(hù)；應(yīng)該制定產(chǎn)品規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)準(zhǔn)入制，統(tǒng)一原產(chǎn)地品牌專用防偽標(biāo)識；還應(yīng)該有效懲戒侵犯原產(chǎn)地品牌的行為，充分發(fā)揮社會輿論監(jiān)督、區(qū)域政府聯(lián)動執(zhí)法的作用，保護(hù)消費者合法利益，促進(jìn)保護(hù)企業(yè)健康發(fā)展。
現(xiàn)實中監(jiān)管制度不健全、品牌保護(hù)管理體系混亂、生產(chǎn)企業(yè)各自為政熱衷價格戰(zhàn)、不愿做“百年老店”寧愿“撈一票就走”，都將戕害原產(chǎn)地品牌的價值。景德鎮(zhèn)瓷器和西湖龍井茶的光環(huán)褪色皆緣于此。前幾年，媒體報道蘇州陽澄湖當(dāng)?shù)匾还灿袃杉谊柍魏箝l蟹協(xié)會，兩家協(xié)會互不隸屬，各自為旗下的企業(yè)服務(wù)。各自為政不說，時不時還來個“蟹斗”，一些養(yǎng)殖戶為了能擴大銷售，就同時加入兩個蟹業(yè)協(xié)會，這不僅增加了養(yǎng)殖戶的生產(chǎn)成本，也導(dǎo)致本來就很不規(guī)范的陽澄湖大閘蟹市場更加混亂。養(yǎng)殖戶由此受到的傷害最大。這對“陽澄湖大閘蟹”這個品牌來說，實非長久的發(fā)展之計。
原產(chǎn)地品牌是難得的自主品牌，有利于地方政府打造城市品牌，樹立區(qū)域品牌形象；有利于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)借助原產(chǎn)地品牌的光環(huán)效應(yīng)，促進(jìn)銷售；甚至有利于提升一個國家品牌形象。我國不少原產(chǎn)地品牌要想依托地方資源，完成從地方性品牌到全國性甚至世界性品牌的突破，還有很長的路要走。
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