如何打響一個(gè)全新品牌？
需要不需要品牌效應(yīng)，怎么樣做成大品牌？
如何創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)品牌？
新創(chuàng)品牌怎樣走進(jìn)消費(fèi)者的心？
這些都是在品牌還沒(méi)有建立起來(lái)的企業(yè)當(dāng)中普遍存在的問(wèn)題。今天我的演講題目就是：新創(chuàng)品牌如何走進(jìn)消費(fèi)者的心。消費(fèi)者心里怎么想？
一個(gè)初創(chuàng)的品牌，進(jìn)入消費(fèi)者的心非常簡(jiǎn)單，主要有三點(diǎn)：
一，點(diǎn)燃他的欲望；
二，讓他覺(jué)得買(mǎi)到你的東西，真的討到了便宜，十分享受；
三，你告訴他，你產(chǎn)品切身的享受。
究竟是什么樣的原因讓消費(fèi)者一定會(huì)發(fā)生購(gòu)買(mǎi)？我們把復(fù)雜的消費(fèi)者心理學(xué)概括為三句話(huà)。
第一句話(huà)，消費(fèi)者欲望的喚醒
消費(fèi)者到我們的賣(mài)場(chǎng)來(lái)買(mǎi)東西時(shí)，他的需求已經(jīng)不見(jiàn)了，需要變成了欲望。誰(shuí)能把消費(fèi)者的需要變成了欲望而且這個(gè)欲望在屁股下面燃燒的話(huà)，那么這個(gè)銷(xiāo)售立馬就達(dá)成，所以中國(guó)的房子比賣(mài)白菜都快，因?yàn)槲覀冑u(mài)房的人比誰(shuí)都懂得銷(xiāo)售。
我們講需求的話(huà)，一天三頓飯，躺下兩平方米，開(kāi)個(gè)車(chē)有空調(diào)就算不錯(cuò)了。而中國(guó)的富人區(qū)的別墅區(qū)都是最不像樣的，因?yàn)槲覀冎灰I(mǎi)一個(gè)別墅第一就是挖地下室，挖完地下室把所有的陽(yáng)臺(tái)都變成陽(yáng)光房，我們要把所有的草坪都變成空中花園。你們家?guī)卓谌�？三口�?50平方米的房子，媽媽叫兒子吃飯已經(jīng)要用步話(huà)機(jī)了，還要往上蓋一層往下挖一層干什么？我經(jīng)常跟我們?cè)豪锿诘叵率业娜苏f(shuō)，我說(shuō)你們躺在地下有的是時(shí)間，現(xiàn)在別在那兒挖了，行嗎？不行。還在那兒挖。我們是為欲望而活。
消費(fèi)者第二句話(huà)，叫做討便宜
中國(guó)人五千年來(lái)的正統(tǒng)文化是推崇儒家思想——重義輕利，但在市井文化里卻是義利并重，有部分人甚至是利字當(dāng)頭的。這種利字當(dāng)頭的思想還較大程度上侵蝕了人的信仰。而現(xiàn)在消費(fèi)者買(mǎi)東西不是為了便宜，而是為了討便宜。討到便宜了他就高興，所以大伙兒現(xiàn)在都說(shuō)上網(wǎng)去淘大概就是這樣的原因。
消費(fèi)者第三句話(huà)叫信以為真
從來(lái)消費(fèi)者都沒(méi)有因?yàn)檎嫦喽?gòu)買(mǎi)過(guò)，什么時(shí)候消費(fèi)者是因?yàn)檎嫦喽?gòu)買(mǎi)？消費(fèi)者從來(lái)都是信以為真而購(gòu)買(mǎi)。你要不信拿一個(gè)電視機(jī)在這兒玩，把電視機(jī)的殼去掉，你買(mǎi)試試看。你說(shuō)資料沒(méi)有，我把電視機(jī)廠(chǎng)總工程師的所有技術(shù)參數(shù)那么厚一摞交給你，您自己看。你能買(mǎi)嗎？不能買(mǎi)。繞一圈，我不說(shuō)了，你還是告訴我，這是什么品牌？
我前兩天在景德鎮(zhèn)，景德鎮(zhèn)的人告訴我：老師你買(mǎi)陶瓷要看清楚的，要買(mǎi)高溫釉的，萬(wàn)一是低溫釉的就不行。因?yàn)榈蜏赜缘奶沾捎岳锩嬗卸�，如果溫度不到，開(kāi)水一燙里面的毒就跑出來(lái)了。我說(shuō)我怎么看得出釉能跑出毒和不跑出毒呢？看不見(jiàn)。不知道。所以任何一個(gè)人你不要牛，你買(mǎi)東西，你就是在不了解真相的情況下買(mǎi)東西。
做品牌就是講故事
馬云用演講的方式傳播阿里巴巴品牌，這一做法被哈佛商學(xué)院命名為“零成本營(yíng)銷(xiāo)”，并寫(xiě)入了哈佛商學(xué)院的案例集。
不管是初創(chuàng)品牌還是一個(gè)成熟的品牌，但凡做品牌，我們都是給對(duì)方講一個(gè)故事。各位回想一下小時(shí)候，小時(shí)候小伙伴里面的領(lǐng)袖人物，是最會(huì)講故事的那個(gè)人。打下屬于自己的社會(huì)地位，就是以你講故事的能力取勝。
我記得馬云說(shuō)過(guò)一句話(huà)：你往臺(tái)下一站怎么看也不像個(gè)人，你往臺(tái)上一站，怎么看都像個(gè)神。馬老板在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)是要被圍觀(guān)和簽名的。馬云就是講故事的大家，只不過(guò)他的故事講給不同的人聽(tīng)有不同的版本而已，所以我們要學(xué)會(huì)做營(yíng)銷(xiāo)，學(xué)會(huì)做品牌，其實(shí)很簡(jiǎn)單。用感動(dòng)別人、自己的故事去感動(dòng)世界，去來(lái)推廣自己的品牌。
講故事的人都會(huì)講一件事，這件事情對(duì)我們是有利的。比如我們要讓我們的產(chǎn)品賣(mài)得更貴，我們一定會(huì)講，您今天來(lái)買(mǎi)東西，稍微晚了一點(diǎn)，我們昨天便宜，我們明天會(huì)更貴。 所以房地產(chǎn)永遠(yuǎn)給你講一個(gè)故事。其實(shí)房?jī)r(jià)天天在漲，非常簡(jiǎn)單，因?yàn)槲覀冑I(mǎi)房子有樓層系數(shù)、地理位置的系數(shù)，先賣(mài)便宜的后賣(mài)貴的，五天漲一個(gè)價(jià)。所以講了一個(gè)故事給你聽(tīng)。我們的房子天天在漲價(jià)，要買(mǎi)趕快抓緊，這是關(guān)于它的價(jià)格的故事。
品牌故事怎么講？
第一，我們講的故事一定是有導(dǎo)向性的。我們想干嗎？我們想講自己好，怎么個(gè)好法？故事是有導(dǎo)向性的。
第二，這個(gè)故事有可傳性。杭州很不幸，前段時(shí)間老發(fā)生新聞，有一個(gè)人在文二路開(kāi)車(chē)撞死了一個(gè)人，開(kāi)了一輛賽車(chē)撞死了一個(gè)人，結(jié)果議論紛紛。這個(gè)故事有兩個(gè)版本，一個(gè)版本是一位在校大學(xué)生開(kāi)車(chē)一不小心撞死了一個(gè)已經(jīng)畢業(yè)的大學(xué)生，這個(gè)不會(huì)成為新聞。問(wèn)題是我們新聞媒體曝光出來(lái)的是一個(gè)富二代開(kāi)車(chē)撞死了一個(gè)已經(jīng)畢業(yè)的來(lái)自山區(qū)的社會(huì)精英。完蛋了，互聯(lián)網(wǎng)爆紅了。這是因?yàn)橄M(fèi)者心理、公眾心理的故事版本是固定的。負(fù)面的故事：官官相護(hù)、草菅人命、恃強(qiáng)凌弱、仗勢(shì)欺人、偽君子，不忠不孝、不仁不義，只要你符合中間一個(gè)原型，你就死定了。
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