品牌定位描述是構(gòu)成某一個目標(biāo)消費(fèi)者群體的目標(biāo)與知覺的根本基礎(chǔ)。品牌管理者對品牌定位描述反映了品牌在整個組織中能夠綜合和共享公司的愿景，并能指導(dǎo)人們對品牌管理進(jìn)行戰(zhàn)略性思考。然而消費(fèi)者更喜歡看到這種品牌定位描述所對應(yīng)的最終結(jié)果，即他們更喜歡了解品牌的設(shè)計(jì)如何，定價(jià)是否合理，溝通宣傳以及銷售渠道是否暢通和有效。盡管不同的公司表述品牌定位的格式和術(shù)語可以各不相同，但描述品牌定位的要素主要有以下內(nèi)容。
（1）使用品牌的目標(biāo)消費(fèi)者(Targeted Consumers)：根據(jù)一些確定的特征對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行簡要的描述，如目標(biāo)消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料以及描繪他們心理活動的信息(如活動、興趣、觀點(diǎn))。在品牌分類和使用的基礎(chǔ)上，這些目標(biāo)特征將被進(jìn)行篩選。
�。�2）參照系(Frame of Reference)：品牌的參照系是對品牌消費(fèi)終點(diǎn)目標(biāo)的描述。參照系可以指導(dǎo)人們?nèi)绾芜x擇靶目標(biāo)，如何確定品牌使用的情況，以及如何定義相關(guān)的競爭對手。
�。�3）差異點(diǎn)(Point of Difference)：在品牌的參照系中，在各種不同的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段中，回答自己的品牌為什么是最優(yōu)秀的，這就是品牌的差異點(diǎn)。
�。�4）相信理由(Reasons to Believe)：對參照系和差異點(diǎn)所提供的支持性證據(jù)就是相信理由。當(dāng)這種支持性證據(jù)相對抽象時，相信理由這個要素顯得尤為重要，因?yàn)榫唧w的支持性證據(jù)通常都是他們自己個人的相信理由。
品牌個性是回答“說什么”的問題，掌握品牌個性是完成品牌傳播的核心要求。品牌個性是以品牌定位為基礎(chǔ)的，品牌個性反映品牌定位，又往往是對品牌定位的深化。兩個品牌可能存在同樣的定位，但完全可以擁有不同的個性。品牌傳播一致性應(yīng)從品牌內(nèi)部要素(即品牌的思想、品牌的識別系統(tǒng))開始，保持企業(yè)或品牌精神理念的一致。品牌定位、品牌個性必須依據(jù)品牌識別中的核心識別(即品牌永恒的精髓、本質(zhì)和價(jià)值)來確定，品牌識別為建立品牌定位的限度、規(guī)范表達(dá)的方式和保持品牌個性提供了框架，三者之間必須確保一致，必須保持協(xié)調(diào)、統(tǒng)一和連貫性。
在一個特定的時期，通過提煉消費(fèi)者內(nèi)心需要而改變?yōu)橥饣枺⑹褂镁哂袆?chuàng)意的高效符號傳播與擴(kuò)張這一符號的接受度，這是品牌形象建立的一種重要方式。亨得利鐘表連鎖店就接過這樣一個訂貨，客戶看中了一款價(jià)值80多萬元的愛彼表，并為了得到這款需要定制的手表等待了兩年。這漫長等待到底為的是什么？難道真的只為了得到一塊看時間的手表嗎？在這一營銷中，顯然鐘表的計(jì)時因素被忽略到了最小的程度，手表品牌帶有明顯的象征性意義，這就是積淀在品牌符號中的穩(wěn)固的歷史價(jià)值和超越社會階層的普遍的尊貴認(rèn)同。
在不同產(chǎn)品類別的品牌形象與消費(fèi)者自我概念研究中發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)者自我概念與品牌形象的一致性程度趨同，消費(fèi)者對其品牌的購買意愿會隨之增強(qiáng)。無論是消費(fèi)者卷入程度較低的產(chǎn)品，如手機(jī)、手表或電池等，還是消費(fèi)者卷入程度較高的產(chǎn)品，如汽車、房子，消費(fèi)者在購買過程中都力圖使購買的產(chǎn)品符合長期以來對自我的認(rèn)識。盡管消費(fèi)者的自我概念層面比較復(fù)雜，但我們至少可以區(qū)分兩種不同類型的自我概念：真實(shí)自我（Actual Self），一個人如何真實(shí)地看待他（她）自己本身；理想自我（Ideal Self），一個人希望如何看待他（她）自己本身。一般認(rèn)為，消費(fèi)者根據(jù)認(rèn)為自己是什么樣的人（真實(shí)自我）和希望自己成為什么樣的人（理想自我）指導(dǎo)著自己的消費(fèi)行為。這是因?yàn)樯唐返馁徺I、展示和使用可以向個體或者其他人傳遞一種象征意義，個體為了維護(hù)和強(qiáng)化其自我概念，就必然要使消費(fèi)行為與自我概念相一致。
品牌形象分析為提升品牌形象策略奠定了基礎(chǔ)，否則品牌形象策略很難達(dá)到預(yù)期的效果。
如今在市場經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者完全可以在不同品牌之間進(jìn)行自由的選擇。在追求一致性的影響下，消費(fèi)者將根據(jù)其對真實(shí)自我所持有的概念而消費(fèi)。他們通過購買與其真實(shí)自我概念相類似的產(chǎn)品或服務(wù)來保持一致性。如果一位消費(fèi)者把自己看作是嚴(yán)謹(jǐn)、自制的人（真實(shí)自我），他就會穿著西裝、打著領(lǐng)帶，不會購買太過時髦顯眼的衣著。作為經(jīng)營者，一定要讓品牌形象與消費(fèi)者的真實(shí)自我概念保持一致。實(shí)踐證明，這是成功的品牌形象提升策略。
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