品牌定位描述是構(gòu)成某一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者群體的目標(biāo)與知覺的根本基礎(chǔ)。品牌管理者對(duì)品牌定位描述反映了品牌在整個(gè)組織中能夠綜合和共享公司的愿景,并能指導(dǎo)人們對(duì)品牌管理進(jìn)行戰(zhàn)略性思考。然而消費(fèi)者更喜歡看到這種品牌定位描述所對(duì)應(yīng)的最終結(jié)果,即他們更喜歡了解品牌的設(shè)計(jì)如何,定價(jià)是否合理,溝通宣傳以及銷售渠道是否暢通和有效。盡管不同的公司表述品牌定位的格式和術(shù)語(yǔ)可以各不相同,但描述品牌定位的要素主要有以下內(nèi)容。 �。�1)使用品牌的目標(biāo)消費(fèi)者(Targeted Consumers):根據(jù)一些確定的特征對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行簡(jiǎn)要的描述,如目標(biāo)消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料以及描繪他們心理活動(dòng)的信息(如活動(dòng)、興趣、觀點(diǎn))。在品牌分類和使用的基礎(chǔ)上,這些目標(biāo)特征將被進(jìn)行篩選。 (2)參照系(Frame of Reference):品牌的參照系是對(duì)品牌消費(fèi)終點(diǎn)目標(biāo)的描述。參照系可以指導(dǎo)人們?nèi)绾芜x擇靶目標(biāo),如何確定品牌使用的情況,以及如何定義相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 �。�3)差異點(diǎn)(Point of Difference):在品牌的參照系中,在各種不同的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段中,回答自己的品牌為什么是最優(yōu)秀的,這就是品牌的差異點(diǎn)。 �。�4)相信理由(Reasons to Believe):對(duì)參照系和差異點(diǎn)所提供的支持性證據(jù)就是相信理由。當(dāng)這種支持性證據(jù)相對(duì)抽象時(shí),相信理由這個(gè)要素顯得尤為重要,因?yàn)榫唧w的支持性證據(jù)通常都是他們自己個(gè)人的相信理由。 品牌個(gè)性是回答“說(shuō)什么”的問(wèn)題,掌握品牌個(gè)性是完成品牌傳播的核心要求。品牌個(gè)性是以品牌定位為基礎(chǔ)的,品牌個(gè)性反映品牌定位,又往往是對(duì)品牌定位的深化。兩個(gè)品牌可能存在同樣的定位,但完全可以擁有不同的個(gè)性。品牌傳播一致性應(yīng)從品牌內(nèi)部要素(即品牌的思想、品牌的識(shí)別系統(tǒng))開始,保持企業(yè)或品牌精神理念的一致。品牌定位、品牌個(gè)性必須依據(jù)品牌識(shí)別中的核心識(shí)別(即品牌永恒的精髓、本質(zhì)和價(jià)值)來(lái)確定,品牌識(shí)別為建立品牌定位的限度、規(guī)范表達(dá)的方式和保持品牌個(gè)性提供了框架,三者之間必須確保一致,必須保持協(xié)調(diào)、統(tǒng)一和連貫性。 在一個(gè)特定的時(shí)期,通過(guò)提煉消費(fèi)者內(nèi)心需要而改變?yōu)橥饣?hào),并使用具有創(chuàng)意的高效符號(hào)傳播與擴(kuò)張這一符號(hào)的接受度,這是品牌形象建立的一種重要方式。亨得利鐘表連鎖店就接過(guò)這樣一個(gè)訂貨,客戶看中了一款價(jià)值80多萬(wàn)元的愛彼表,并為了得到這款需要定制的手表等待了兩年。這漫長(zhǎng)等待到底為的是什么?難道真的只為了得到一塊看時(shí)間的手表嗎?在這一營(yíng)銷中,顯然鐘表的計(jì)時(shí)因素被忽略到了最小的程度,手表品牌帶有明顯的象征性意義,這就是積淀在品牌符號(hào)中的穩(wěn)固的歷史價(jià)值和超越社會(huì)階層的普遍的尊貴認(rèn)同。 在不同產(chǎn)品類別的品牌形象與消費(fèi)者自我概念研究中發(fā)現(xiàn),隨著消費(fèi)者自我概念與品牌形象的一致性程度趨同,消費(fèi)者對(duì)其品牌的購(gòu)買意愿會(huì)隨之增強(qiáng)。無(wú)論是消費(fèi)者卷入程度較低的產(chǎn)品,如手機(jī)、手表或電池等,還是消費(fèi)者卷入程度較高的產(chǎn)品,如汽車、房子,消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中都力圖使購(gòu)買的產(chǎn)品符合長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)自我的認(rèn)識(shí)。盡管消費(fèi)者的自我概念層面比較復(fù)雜,但我們至少可以區(qū)分兩種不同類型的自我概念:真實(shí)自我(Actual Self),一個(gè)人如何真實(shí)地看待他(她)自己本身;理想自我(Ideal Self),一個(gè)人希望如何看待他(她)自己本身。一般認(rèn)為,消費(fèi)者根據(jù)認(rèn)為自己是什么樣的人(真實(shí)自我)和希望自己成為什么樣的人(理想自我)指導(dǎo)著自己的消費(fèi)行為。這是因?yàn)樯唐返馁?gòu)買、展示和使用可以向個(gè)體或者其他人傳遞一種象征意義,個(gè)體為了維護(hù)和強(qiáng)化其自我概念,就必然要使消費(fèi)行為與自我概念相一致。 品牌形象分析為提升品牌形象策略奠定了基礎(chǔ),否則品牌形象策略很難達(dá)到預(yù)期的效果。 如今在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,消費(fèi)者完全可以在不同品牌之間進(jìn)行自由的選擇。在追求一致性的影響下,消費(fèi)者將根據(jù)其對(duì)真實(shí)自我所持有的概念而消費(fèi)。他們通過(guò)購(gòu)買與其真實(shí)自我概念相類似的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)保持一致性。如果一位消費(fèi)者把自己看作是嚴(yán)謹(jǐn)、自制的人(真實(shí)自我),他就會(huì)穿著西裝、打著領(lǐng)帶,不會(huì)購(gòu)買太過(guò)時(shí)髦顯眼的衣著。作為經(jīng)營(yíng)者,一定要讓品牌形象與消費(fèi)者的真實(shí)自我概念保持一致。實(shí)踐證明,這是成功的品牌形象提升策略。
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