在保健品市場(chǎng)上刮起陣陣旋風(fēng)的腦白金，在兩至三年內(nèi)即創(chuàng)造了十幾億的銷(xiāo)售奇跡，給保健品行業(yè)重新樹(shù)立了信心。腦白金的營(yíng)銷(xiāo)之道，值得我們細(xì)細(xì)咀嚼。
腦白金的成功不是保健品發(fā)展史上的偶然，而是必然。能夠正視自己，以史為鑒，是腦白金成功的前提；由“引導(dǎo)消費(fèi)模式”向“追蹤消費(fèi)模式”的轉(zhuǎn)變，則是腦白金成功的基礎(chǔ)。
“引導(dǎo)消費(fèi)”是太陽(yáng)神開(kāi)創(chuàng)的，他們認(rèn)為只要廣告做得漂亮，形象做得精美、上檔次，即便產(chǎn)品不好，消費(fèi)者也會(huì)爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。“追蹤消費(fèi)”是北派營(yíng)銷(xiāo)的亮點(diǎn)，三株就是杰出代表�！白粉櫹M(fèi)”不追求企業(yè)形象的完美，以新、奇、特的手法，炒出一個(gè)個(gè)火爆的產(chǎn)品，掀起市場(chǎng)陣陣狂瀾。
腦白金的營(yíng)銷(xiāo)策劃，完全遵循了“追蹤消費(fèi)模式”，一切以消費(fèi)者為中心，把消費(fèi)者的需求放在第一位，在策劃產(chǎn)品與市場(chǎng)時(shí)，百分之百地按照消費(fèi)者的需求去創(chuàng)意，在戰(zhàn)略上實(shí)行了“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)移。
腦白金的崛起為保健品行業(yè)帶來(lái)了勃勃生機(jī)。不少企業(yè)競(jìng)相效仿，也希望從中領(lǐng)悟到營(yíng)銷(xiāo)真締，再創(chuàng)輝煌。但人們是否想過(guò)，腦白金除了產(chǎn)品外，營(yíng)銷(xiāo)策劃更是周密、出奇！
腦白金的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，可追溯到市場(chǎng)啟動(dòng)前期的策劃，中期周密細(xì)致的營(yíng)銷(xiāo)推廣方略及后期的市場(chǎng)問(wèn)題等方面。
產(chǎn)品定位策略
功效基礎(chǔ)睡眠與腸道問(wèn)題一直是困擾中老年人的難題，睡眠與腸道不好可引發(fā)很多病癥，如精神不振、容顏衰老、臉色灰黃。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，國(guó)內(nèi)至少有70%的中年婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺(jué)，治療這類(lèi)病癥的藥物市場(chǎng)容量非常大。而安眠藥又被公認(rèn)為有副作用，不便于長(zhǎng)期服用，同時(shí)，治療睡眠與腸道問(wèn)題，消費(fèi)者普遍關(guān)心是否見(jiàn)效快，效果明顯。
命名腦白金的命名，也體現(xiàn)了產(chǎn)品的檔次。將改善睡眠與腸道功能的產(chǎn)品，提升到大腦層面，而且是大腦的白金體，可見(jiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。直觀(guān)上，命名給人的印象很神乎。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上，它回避了功效同質(zhì)化問(wèn)題，避免了同類(lèi)產(chǎn)品命名相似的可能，將自己定位成一個(gè)與眾不同的產(chǎn)品，令競(jìng)爭(zhēng)者望塵莫及。
腦白金命名直觀(guān)，朗朗上口，利于傳播，有品質(zhì)感，顯檔次，也符合本土化特點(diǎn)。
定位腦白金以中老年人為主要消費(fèi)對(duì)象，而且主要面向大中城市，這在價(jià)格上表現(xiàn)得很明顯。68元/盒，平均每天7元的消費(fèi)水平，正好處于保健品價(jià)位的中等層次，一般小城鎮(zhèn)、農(nóng)村以及非富裕地區(qū)中老年人很少會(huì)考慮的消費(fèi)，難以再由地級(jí)市向縣城滲透（江、浙部分城市除外）。
談到腦白金的包裝，很多設(shè)計(jì)師不屑一顧，認(rèn)為缺乏創(chuàng)意，盡管加上了洋人的頭像，也改變不了土里土氣的本色。但就是這個(gè)包裝，卻歷經(jīng)多次修改，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證后，才確認(rèn)定稿的，這就是純粹美感創(chuàng)意與市場(chǎng)操作實(shí)用性的區(qū)別。
形態(tài)腦白金的形態(tài)是由膠囊與口服液復(fù)合而成，兩者各有功能偏向，而這種復(fù)合型的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)不多見(jiàn)。腦白金在形態(tài)上，避免了睡眠類(lèi)和腸道類(lèi)產(chǎn)品的跟進(jìn)，同時(shí)也可訴求緩解中老年人的多種病態(tài)，這也是進(jìn)口腦白金（只有膠囊）無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。將兩種功效反應(yīng)明顯的成分疊加在一起，使腦白金別具一格，創(chuàng)出了自己的特色。
理論支持創(chuàng)意腦白金最感到得心應(yīng)手的是其理論的支持。腦白金的主要成分MELATONION（美樂(lè)托寧），1995年在美國(guó)引起轟動(dòng)，多位專(zhuān)家、學(xué)者將研究成果以專(zhuān)著和論文的形式公布出來(lái)，即刻引起了MELATONION狂熱，并迅速風(fēng)靡臺(tái)灣、香港、日本。這一切都為國(guó)內(nèi)腦白金的面市，提供了充分的背景依據(jù)與新聞材料。關(guān)于MELATONION的專(zhuān)業(yè)書(shū)籍與上萬(wàn)篇論文支持，為腦白金的產(chǎn)品內(nèi)涵注入了新的活力，也為產(chǎn)品理論體系的形成提供了重要科學(xué)依據(jù)。
禮品概念策略
從年輕態(tài)說(shuō)起益壽延年，是人類(lèi)生生不息的追求。衰老是魔鬼，步入中老年的沒(méi)有幾人不擔(dān)心：女人怕容顏易逝、更年期到來(lái)、體態(tài)臃腫、美麗不再，老人怕疾病纏身、老態(tài)龍鐘、臥床不起。腦白金把握住了這個(gè)深層次的心理需求，創(chuàng)出了“年輕態(tài)”的大概念，何慮中老年人不對(duì)腦白金躍躍欲試呢？有了“年輕態(tài)”的大創(chuàng)意，各種老年性疾病都可迎刃而解。
禮品定位中國(guó)是禮儀之邦，中國(guó)人一直崇尚禮儀，“禮尚往來(lái)”、“來(lái)而不往非禮也”，道出了中國(guó)人的禮品情結(jié)。腦白金將一個(gè)保健品，提升到禮品的高度，不僅拓展了自己的市場(chǎng)范圍，而且令所有保健品都汗顏。
腦白金禮品的定位策略，不僅為自己贏(yíng)得了市場(chǎng)的第一占位，而且也為健康品開(kāi)創(chuàng)了禮品市場(chǎng)。之后，其他保健品的廣告宣傳，都能見(jiàn)到禮品訴求影子，如昂立的“健康迎接新世紀(jì)，昂立送禮更有禮”，恒壽堂的“千禧龍年送健康，送禮就送恒壽堂”。
其實(shí)，“送禮”并不是腦白金最先提出的。紅桃K很早就在談送禮，三株也鼓動(dòng)過(guò)送禮，但“禮品”概念始終沒(méi)能跳出，這與這些產(chǎn)品的功效訴求策略有關(guān)。腦白金禮品的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其功效的知名度。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，腦白金的禮品銷(xiāo)量是功效市場(chǎng)的2倍。
談及禮品，就不能不說(shuō)它的核心基礎(chǔ)——功效。腦白金在宣傳策略上重禮品輕功效，導(dǎo)致了市場(chǎng)年度銷(xiāo)售的不平衡。按照常規(guī)，節(jié)慶日做禮品市場(chǎng)，非節(jié)慶日做功效市場(chǎng)，兩者互相補(bǔ)充，可共同維護(hù)品牌的銷(xiāo)量。但實(shí)際上并非如此，腦白金功效缺少膾炙人口的廣告語(yǔ)，讓人無(wú)法一下子記住它的功能，其電視宣傳明顯偏重于禮品市場(chǎng)。這也是市場(chǎng)選擇的結(jié)果。腦白金從沒(méi)有放棄過(guò)對(duì)功效的訴求，從導(dǎo)入市場(chǎng)到成熟期，不都是以功效開(kāi)道的么？只是媒體有別，市場(chǎng)區(qū)域有別，消費(fèi)者的接受程度有別，所以禮品成了老百姓的第一印象，功效印象自然有所滑坡。
腦白金禮品概念的占位策略，實(shí)屬營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)成功典范。
軟文廣告策略
廣告軟文，并非是腦白金的專(zhuān)利。三株、紅桃K也做過(guò)軟文，只是沒(méi)有將軟文深耕細(xì)挖，做得如此透徹，沒(méi)有將軟文系統(tǒng)化、科學(xué)化與分類(lèi)化，沒(méi)有充分發(fā)揮軟文的威力，進(jìn)行優(yōu)化組合，運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)中去。腦白金建立了一套行之有效的軟文體系，投放市場(chǎng)后，極具震憾力，這就是腦白金獨(dú)創(chuàng)的營(yíng)銷(xiāo)奇跡。
腦白金采用軟文策略啟動(dòng)市場(chǎng)，有其主觀(guān)與客觀(guān)兩方面的原因。
主觀(guān)上，巨人危機(jī)后，企業(yè)資不抵債，一貧如洗，如何重新振作？腦白金很早就在醞釀之中。但以保健品作為第二次創(chuàng)業(yè)的拳頭產(chǎn)品，必須有很好的賣(mài)點(diǎn)，要找到行業(yè)以及營(yíng)銷(xiāo)方面的突破口。況且在目前這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)不成熟的時(shí)期，廣告是最重要的營(yíng)銷(xiāo)利器，企業(yè)必須具備相當(dāng)?shù)馁Y金，必須有高投入、高風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，巨人沒(méi)有。而采用軟廣告，則可以回避這些問(wèn)題。
客觀(guān)上，軟文策略也是腦白金營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心內(nèi)容。營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代在變，社會(huì)心理也在變，消費(fèi)者逐漸變得理性，不再太相信傳統(tǒng)廣告，特別是在保健品行業(yè)。腦白金策劃人員經(jīng)過(guò)縝密的市場(chǎng)調(diào)查后得出結(jié)論：這是保健品信任危機(jī)在蔓延，這種危機(jī)直接導(dǎo)致了保健品行業(yè)的大滑坡。
從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)，投其所好，把握需求脈搏，以全新的另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式啟動(dòng)市場(chǎng)，是策劃人員的創(chuàng)意原則。遵循營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的“追蹤消費(fèi)模式”，是最明智的抉擇。
腦白金以“追蹤消費(fèi)模式”，開(kāi)創(chuàng)了軟文廣告新局面。它將軟文分為幾大類(lèi)：最早投放市場(chǎng)的是新聞炒作類(lèi)。五篇大塊文章：《人類(lèi)可以長(zhǎng)生不老？》（連載三篇）、《兩顆生物原子彈》與《’98全球最關(guān)注的人》連續(xù)見(jiàn)報(bào)，如一枚枚重磅炸彈，形成了腦白金的第一輪沖擊波。在這輪沖擊波中，“腦白金是什么？”已被獵奇的人們所關(guān)注，大街小巷四處相互傳播，腦白金的神秘色彩非常濃郁，權(quán)威性也不容質(zhì)疑。這種大塊頭新聞軟文以大量的可讀性?xún)?nèi)容，與新聞?lì)}材、科學(xué)說(shuō)理、焦點(diǎn)事件等有機(jī)融合，收到了極高的閱讀率。特別是《席卷全球》小冊(cè)子，在老百姓生活中迅速掀起了一股強(qiáng)勢(shì)風(fēng)暴，成為炙手可熱的暢銷(xiāo)書(shū)，老百姓相互傳閱，爭(zhēng)相收藏。五篇新聞軟文產(chǎn)生的市場(chǎng)反響無(wú)法描述，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，直接經(jīng)濟(jì)效益就近2億元！
新聞炒作后，緊接跟進(jìn)的是系列性功效軟文，主訴求點(diǎn)分別從睡眠不足與腸道不好兩方面，闡述其對(duì)人體的危害，并指導(dǎo)人們?nèi)绾慰朔@種危害，將腦白金的功效巧妙融于軟文中，科普性很強(qiáng)，讀來(lái)輕松自如，這種廣告具有極好的潛在效果。如《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣？》、《人體內(nèi)有只“鐘”》、《夏天貪睡的張學(xué)良》、《宇航員如何睡覺(jué)》等等，這一系列性功效軟文以連續(xù)性、次第性方式，更加深了產(chǎn)品功能的可信度，投入僅兩個(gè)月，就收到了意想不到的市場(chǎng)效果。
同時(shí)，在腦白金的軟文中，還搜集了相當(dāng)多的科普資料來(lái)推波助瀾，增添了產(chǎn)品的實(shí)效性與權(quán)威性，并且配合季節(jié)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，在不同的季節(jié)，推出了不同的軟文廣告，如送禮篇、夏季太陽(yáng)風(fēng)篇等。
腦白金的軟文有其特定的章法、結(jié)構(gòu)與風(fēng)格，很多企業(yè)都在效仿，但很難把握其精髓。腦白金的軟文模式，的確影響了保健品、化妝品等行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，為中國(guó)廣大中小企業(yè)在開(kāi)拓業(yè)務(wù)、發(fā)展壯大方面，作出了成功范例。這種軟文策略，也是營(yíng)銷(xiāo)史上的一種另類(lèi)思維。
本土表現(xiàn)策略
腦白金是一個(gè)地地道道的中國(guó)產(chǎn)品，按理說(shuō)，不存在本土化與國(guó)際化之說(shuō)。但這里所說(shuō)的本土化，是一種切切實(shí)實(shí)在市場(chǎng)上醒悟后，根據(jù)本土文化特點(diǎn)，而制定的營(yíng)銷(xiāo)策略方案。
腦白金在上市前，策劃人員仔細(xì)地摸清了國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)形勢(shì)，把握了潛在消費(fèi)者的真實(shí)想法，并為特定區(qū)域內(nèi)的準(zhǔn)消費(fèi)者提供產(chǎn)品免費(fèi)試用，征詢(xún)服用后的效果與感受。這些重要的一手資料經(jīng)整理、分析后，為后續(xù)的市場(chǎng)策劃提供了真實(shí)可靠的素材與創(chuàng)意依據(jù)。
其實(shí)，最富有本土化味道的，還是腦白金的電視廣告。老頭版送禮廣告，就是一部地地道道本土化廣告片，談不上什么大創(chuàng)意。要說(shuō)創(chuàng)意，就數(shù)那句家喻戶(hù)曉的廣告語(yǔ)“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，但也土得掉渣。但就是這個(gè)“土”的表現(xiàn)策略，正好迎合了國(guó)人的人文心理。我們是重禮儀的民族，幾千年的文化沉淀，也造就了國(guó)人的禮儀情結(jié)。電視廣告中，盡管“大山版”廣告片啟用了“洋名人”，但表現(xiàn)主題與內(nèi)容還是從本土習(xí)俗出發(fā)，依然符合了本土化的營(yíng)銷(xiāo)策略。
當(dāng)然，這種本土化思想，還體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)的其他方面，如媒體的選擇與宣傳形式，產(chǎn)品概念的開(kāi)發(fā)與推廣，以及終端營(yíng)銷(xiāo)管理等等。
特別值得一提的是，腦白金還定期在各區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，總部營(yíng)銷(xiāo)策劃人員要經(jīng)常下市場(chǎng)，及時(shí)收集了解消費(fèi)者的最新動(dòng)態(tài)，根據(jù)需要適時(shí)調(diào)整策略，時(shí)刻從消費(fèi)者的角度創(chuàng)意方案。這些都?xì)w結(jié)于其本土化戰(zhàn)略思維也不為過(guò)。
新聞炒作策略
新聞炒作是腦白金營(yíng)銷(xiāo)最得意的絕技之一。腦白金的精彩問(wèn)世，就是以五篇大塊新聞軟文鳴鑼開(kāi)道，制造一個(gè)非常新奇的亮點(diǎn)，引出腦白金體與腦白金的話(huà)題，從深層次發(fā)掘人們求長(zhǎng)生的保健心理；又拿腦白金與克隆技術(shù)相提并論，并以宇航員登太空吃腦白金，以求延緩衰老的熱點(diǎn)事件為載體，宣傳腦白金的神奇。不僅如此，腦白金還善于制造新聞，順勢(shì)炒作，腦白金上市前的大型免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)，就是一個(gè)典型的案例。
新聞炒作在哪里推出，哪里就會(huì)引起強(qiáng)烈反響，腦白金就會(huì)引起轟動(dòng)。新聞炒作為腦白金知名度的傳播與美譽(yù)度的提升，起到了異乎尋常的效果。新聞炒作在腦白金的廣告宣傳中，其氣勢(shì)與產(chǎn)生的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他形式的廣告軟文。因此逢年過(guò)節(jié)，當(dāng)保健品進(jìn)入旺銷(xiāo)期時(shí)，很多銷(xiāo)售點(diǎn)出現(xiàn)斷檔，策劃人員就會(huì)圍繞這一事件，大肆報(bào)道老百姓搶購(gòu)腦白金的瘋狂場(chǎng)景，還以新聞追蹤的形式報(bào)道消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商與廠(chǎng)家的應(yīng)急措施，樹(shù)立產(chǎn)品美譽(yù)度，迎合從眾消費(fèi)心理，更加掀起搶購(gòu)狂潮。
善于制造新聞，善于發(fā)現(xiàn)賣(mài)點(diǎn)，善于危機(jī)公關(guān)，善于樹(shù)立口碑形象，這是腦白金的特技。策劃人員精于將行銷(xiāo)事件環(huán)環(huán)相扣，共同演繹相同的新聞話(huà)題，以點(diǎn)帶線(xiàn)，以線(xiàn)帶面，全面鋪開(kāi)，這是腦白金產(chǎn)生奇跡的緣由。
宣傳側(cè)重策略
當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)大師們大談特談?wù)蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播的神奇威力時(shí)，國(guó)內(nèi)某些企業(yè)卻依然按照自己的思維模式，導(dǎo)演一幕幕品牌成功的故事。這里有靠純粹土方法打市場(chǎng)的，也有結(jié)合中西思想創(chuàng)品牌的，更有打著洋旗號(hào)規(guī)劃企業(yè)前景的。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，國(guó)際流行的不一定是最好的，最好的應(yīng)該是最適合企業(yè)成長(zhǎng)的。腦白金的宣傳策劃，可給我們一點(diǎn)啟迪。
腦白金的宣傳策略，追求最有效的途徑、最合適的時(shí)段、最優(yōu)化的組合，不求全但求到位。腦白金最早以報(bào)媒、小冊(cè)子為主導(dǎo)，啟動(dòng)市場(chǎng)，以終端廣告輔助。隨著產(chǎn)品漸入成長(zhǎng)期，腦白金的媒體選擇開(kāi)始發(fā)生變化，報(bào)紙、電視廣告成為重要的媒體組合。另外，宣傳冊(cè)子成為集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)與傳播產(chǎn)品知識(shí)的有力手段。我們分析腦白金的媒體宣傳策略，應(yīng)將其分為兩個(gè)階段來(lái)看，一為市場(chǎng)啟動(dòng)期（或試銷(xiāo)期），一為市場(chǎng)成長(zhǎng)期或成熟期。
在市場(chǎng)啟動(dòng)期，腦白金基本以報(bào)媒為主，在一個(gè)城市選擇1—2家報(bào)紙，以每周1—2次的大塊新聞軟文，集中火力展開(kāi)猛烈攻勢(shì)，隨后將十余篇功效軟文輪番刊登，并輔以科普資料佐證。這樣的軟文組合，一個(gè)月后就收到了奇效，市場(chǎng)反響強(qiáng)烈。報(bào)媒為產(chǎn)品開(kāi)道，大大喚醒了消費(fèi)者的需求，刺激了購(gòu)買(mǎi)欲望。
腦白金在成長(zhǎng)期或成熟期，媒體重心則向電視廣告轉(zhuǎn)移。電視廣告每天滾動(dòng)播出，不斷強(qiáng)化品牌印象，廣大中老年人有更多的機(jī)會(huì)接觸電視，接受產(chǎn)品信息。腦白金電視廣告分為三種版本：一為專(zhuān)題片；二為功效片；三為送禮片。三種版本廣告相互補(bǔ)充，組合播放，傳播力度不同凡響，特別是在周邊地區(qū)，電視廣告更是主要手段。
腦白金在產(chǎn)品成熟期，有8部專(zhuān)題片，一個(gè)周期內(nèi)每天播放的科普片不會(huì)重復(fù)。一般在黃金時(shí)段、亞黃金時(shí)段播放一次。在有很強(qiáng)公關(guān)能力或充裕資金的區(qū)域，更要加大投放密度。
電視廣告更強(qiáng)調(diào)組合運(yùn)用，強(qiáng)調(diào)系列性。但時(shí)間上要錯(cuò)開(kāi)，不要連在一起，以免效果大打折扣。
戶(hù)外廣告也成為腦白金中后期新增長(zhǎng)的媒體亮點(diǎn)。戶(hù)外廣告主要是根據(jù)各區(qū)域的市場(chǎng)特點(diǎn)，有選擇性地開(kāi)展宣傳，如車(chē)貼、車(chē)身、推拉、墻面廣告與橫幅等。
腦白金的宣傳策略時(shí)段性、時(shí)效性極強(qiáng)，市場(chǎng)啟動(dòng)與市場(chǎng)拓展時(shí)不同，銷(xiāo)售淡、旺季節(jié)也不同。如節(jié)假日著重宣傳禮品概念，非節(jié)假日宣傳功效。其相應(yīng)的媒體組合也有所調(diào)整，適時(shí)而變，順時(shí)而推，整合不同時(shí)期，力爭(zhēng)做得更好，這就是腦白金的宣傳策略！
終端營(yíng)銷(xiāo)策略
腦白金擁有一個(gè)健全而穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，在管理上制定了一套行之有效的“721原則”，即70%的精力服務(wù)消費(fèi)者；20%的精力做終端建設(shè)與管理；只花10%的精力來(lái)處理與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系�！�721原則”特別適合當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境。從“引導(dǎo)消費(fèi)”到“跟蹤消費(fèi)”，變化的不是經(jīng)銷(xiāo)商，而是消費(fèi)者。消費(fèi)者日益理性，廣告不再是保健品的唯一，服務(wù)至上的觀(guān)念同樣盛行，并且終端的促銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)作用，也越來(lái)越關(guān)鍵。
腦白金與經(jīng)銷(xiāo)商變?yōu)榱思兇獾姆善跫s關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)人員不直接接觸貨款，保障了企業(yè)貨款的安全，使運(yùn)作變得相對(duì)簡(jiǎn)單。
腦白金的終端策略可分為軟、硬兩部分。軟性部分指引導(dǎo)營(yíng)業(yè)員主動(dòng)積極了解腦白金的產(chǎn)品知識(shí)、功效知識(shí)，便于及時(shí)準(zhǔn)確地向顧客推薦；硬性部分指產(chǎn)品的陳列狀況，包括陳列面、陳列位置、POP、模擬盒等宣傳品的擺放布置。
腦白金在大量投入廣告的同時(shí)，非常重視終端管理。其終端工作可分為五個(gè)部分：營(yíng)業(yè)員導(dǎo)向、宣傳品布置、產(chǎn)品陳列、終端規(guī)范管理與終端打假工作。
終端工作是系統(tǒng)工程，既艱巨又復(fù)雜，變化莫測(cè)。盡管腦白金非常重視終端策略的推進(jìn)，但在相當(dāng)多的區(qū)域市場(chǎng)效果并不很大，如在天津、廣西、大連、青島等市場(chǎng)，終端管理相當(dāng)疲軟，給假冒產(chǎn)品以大量可乘之機(jī)，嚴(yán)重影響了正宗腦白金的銷(xiāo)量。
結(jié)束語(yǔ)
腦白金的成功，帶著相當(dāng)?shù)膫髌嫔剩簭?998年下半年開(kāi)始到啟動(dòng)，以50萬(wàn)元起家，歷經(jīng)十年經(jīng)久不衰，實(shí)現(xiàn)近百億的銷(xiāo)售神話(huà)，這是中國(guó)保健品市場(chǎng)罕見(jiàn)的！腦白金倡導(dǎo)了一種禮品文化消費(fèi)，引領(lǐng)了保健品行業(yè)的新潮流。特別是腦白金獨(dú)創(chuàng)的軟文策劃，成為保健品、化妝品、藥品業(yè)界競(jìng)相效仿的營(yíng)銷(xiāo)手段。但是，人非圣賢，市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變是非�？膳碌模改X白金的市場(chǎng)推廣能以不變應(yīng)萬(wàn)變，穩(wěn)定市場(chǎng)�！� |
