月有陰晴圓缺，產(chǎn)品銷售有淡旺季之分，這是眾所周知普遍認(rèn)可的市場規(guī)律。
正因?yàn)槭且?guī)律，許多依規(guī)律決策的大中企業(yè)不約而同的采用以下營銷及管理舉措：
在市場淡季，整頓銷售渠道、處理庫存；開各種總結(jié)會(huì)議，組織各類培訓(xùn)，團(tuán)體旅游，員工休假；產(chǎn)品研制，市場調(diào)查，市場規(guī)劃等等。
在市場旺季，新產(chǎn)品高調(diào)上市，地面渠道猛烈促銷（堆頭、特價(jià)、各種陳列比賽、各類消費(fèi)者促銷活動(dòng)等），空中廣告集中投放，花錢花在刀刃上，讓廣告快速發(fā)揮應(yīng)有的說服顧客購買的本質(zhì)作用。
應(yīng)該說這些舉措考慮到短期與長期戰(zhàn)略/策略的平衡，本身并沒有錯(cuò)。這是標(biāo)準(zhǔn)的歐美MBA式打法，遵循所謂的市場規(guī)律，按教科書規(guī)范的運(yùn)作。許多職業(yè)營銷人都是這般標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作市場，雖然不能出奇制勝，但是至少不會(huì)犯錯(cuò)。可口可樂、雀巢、統(tǒng)一、康師傅、寶潔、強(qiáng)生……等著名企業(yè)都是這樣運(yùn)作的。
但是，當(dāng)同類企業(yè)都這樣做的時(shí)候，特別是都同樣在旺季投放廣告的時(shí)候，問題就出來了。
我們說營銷傳播的本質(zhì)是搶占消費(fèi)者的大腦，但是人們的大腦拒絕繁雜，追求簡單。心理學(xué)家早就證明，當(dāng)同一時(shí)期，人們大腦接受各類雷同的信息時(shí)，信息之間會(huì)嚴(yán)重的相互干擾，具體信息的記憶度明顯降低。
我們看電視的時(shí)候，每個(gè)人大多有這樣的感受：
看到央視2套，盡是汽車類、家電類廣告，5套盡是運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)服廣告，8套盡是奶粉、洗發(fā)水廣告；夏天到處是飲料廣告、冬天是羽絨服廣告、節(jié)假日是保健品廣告。但是仔細(xì)想想到底是哪些品牌的汽車？家電？運(yùn)動(dòng)鞋？奶粉？洗發(fā)水？飲料？羽絨服？保健品？卻多數(shù)想不起來。同類廣告相互干擾、排斥，這是廣告學(xué)上特別強(qiáng)調(diào)的“噪音”現(xiàn)象，而廣告噪音的強(qiáng)度是影響廣告效果的重要因素之一！
旺季投廣告，雖然可能會(huì)引起即時(shí)消費(fèi)，直接促進(jìn)銷售，這是其最大的優(yōu)點(diǎn)。但是當(dāng)競爭對手們都這樣投廣告的時(shí)候，因?yàn)榇嬖谙嚓P(guān)干擾的“廣告噪音”現(xiàn)象，廣告效果大打折扣，這是許多大企業(yè)旺季投廣告最大的且難以克服的弊端！
許多大公司也深知旺季集中投放廣告的利弊，更深知品牌打造需日積月累，故也會(huì)在淡季投放少許廣告，即采用波浪式投放策略，淡旺季廣告預(yù)算比一般為3：7，2：8。
那總體資本力量薄弱的國內(nèi)企業(yè)，是否一定要向這些外企正規(guī)軍學(xué)習(xí)這種投放方式呢？
不一定！因?yàn)樯虉鋈鐟?zhàn)場，孫子兵法云“實(shí)則虛之，虛則實(shí)之”“出其不意，攻其不備”，我們?yōu)槭裁匆谕緩?qiáng)打廣告與對手硬拼？“小米加步槍”的共產(chǎn)黨土八路打敗了裝備精良人數(shù)眾多的國民黨正規(guī)軍，軍事指揮上靠的是什么？是老毛的“避實(shí)就虛，集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)”“敵進(jìn)我退，敵退我擾”的游擊戰(zhàn)術(shù)！
我們?yōu)槭裁床豢梢员軐?shí)就虛將廣告預(yù)算分配為淡旺季7：3，甚至8：2，9：1？在淡季，在消費(fèi)者大腦未受競品干擾的前提下，通過一定力度的廣告，讓人們記住品牌，逐步積累品牌知名度、影響力。在旺季則集中力量實(shí)施各種各樣的促銷活動(dòng)，用終端攔截戰(zhàn)化解競品的旺季廣告戰(zhàn)！
請看下面一則淡季投放廣告的成功案例：
1998年，娃哈哈集團(tuán)旗下的非�？蓸吩谝黄|(zhì)疑聲中上市，幾年內(nèi)憑借在二三線城市和農(nóng)村無所不在的銷售網(wǎng)絡(luò)、低廉的價(jià)格（比可口可樂便宜近20％）、“中國人自己的可樂”帶有民族情感煽動(dòng)性的廣告訴求，以及大量空中廣告的轟炸下，很快站穩(wěn)腳跟，年銷量突破10億元大關(guān)，非常可樂挑戰(zhàn)可口可樂初獲成功。
可是，好景不長。處驚不亂、身經(jīng)百戰(zhàn)的可口可樂經(jīng)理人們很快調(diào)整營銷策略：換包裝，下調(diào)價(jià)格，通路精耕，更重要的，與98年相比電視廣告預(yù)算增加數(shù)億元，足足翻了好幾倍！年度總廣告費(fèi)也是非�？蓸返�3倍！拼資本拼實(shí)力，用更高密度的廣告來強(qiáng)行搶占消費(fèi)者的心智，希望將非�？蓸范髿⒃趽u籃中�。ó�(dāng)然，他們遵循標(biāo)準(zhǔn)理論，70％以上的廣告費(fèi)安排在夏天旺季投放）
非常可樂增長開始停滯，怎么辦？非�？蓸凡粌H肩負(fù)者娃哈哈業(yè)績增長的重任，更是中華民族品牌的一面旗幟！娃哈哈領(lǐng)袖宗慶后――宋代名將宗澤的后人，經(jīng)深思熟慮，大膽決定：
在維持渠道避實(shí)就虛差異化的前提下，廣告也避實(shí)就虛差異化集中投放――在傳統(tǒng)的飲料市場淡季――冬季及春節(jié)前后大量投放廣告，在這一時(shí)期的廣告力度遠(yuǎn)超過可口可樂！
與之相配套的是，娃哈哈壯士斷腕，不惜放棄已經(jīng)宣傳三年之久外界反響普遍不錯(cuò)的廣告訴求定位――“中國人自己的可樂”，廣告訴求更改為“有喜事，當(dāng)然非�？蓸罚 薄靶腋r(shí)刻，非�？蓸�！”。在夏天飲料旺季，非�？蓸返臓I銷重點(diǎn)則轉(zhuǎn)移到各式各樣的客戶激勵(lì)，促銷活動(dòng)上。
針對農(nóng)村及二三線市場，非常可樂品牌定位在“幸福、喜氣”，避開可口可樂們的“青春活力、激情、現(xiàn)代”；廣告投放也選擇在人們走親訪友、聚會(huì)最多的冬季，成功避開了可口可樂們的夏天廣告攻勢。帶著“幸福、喜氣”的非�？蓸放Τ蔀槿藗冇H朋好友聚餐時(shí)首選飲料，就如最近幾年白酒業(yè)的黑馬――定位“喜慶”的金六福酒一樣！
2001－2005年的冬天，當(dāng)可口可樂們的廣告偃旗息鼓的時(shí)候，正是非�？蓸窂V告四面開花的時(shí)候，也是娃哈哈非�？蓸蜂N量高漲的時(shí)候。人們逢年過節(jié)，走親訪友時(shí)，喝著“喜氣”的非常可樂，在中國廣袤的農(nóng)村、縣市成為一種時(shí)尚。
現(xiàn)在，可口可樂不得不視非�？蓸窞橐粋�(gè)長期的競爭對手，無任他們?nèi)绾我?guī)范化運(yùn)作，如何重兵投入，也很難動(dòng)搖非�？蓸返牡匚�。因?yàn)樗麄兪窃诓煌氖袌鲱I(lǐng)域（季節(jié)不同、定位不同、區(qū)域不同）作戰(zhàn)，無法硬碰硬短兵相接了。
概括起來，淡季投放廣告有以下優(yōu)點(diǎn)：
一、減少廣告干擾，增強(qiáng)廣告記憶，逐步積累品牌影響力
人們的大腦追求簡單，雷同的廣告容易混淆，當(dāng)競品都擠在旺季投放廣告的時(shí)候，我們出其不意，避實(shí)就虛，在淡季重點(diǎn)投入廣告，在無同類產(chǎn)品廣告干擾的環(huán)境里，受眾的廣告記憶度必然增強(qiáng)。相同數(shù)量的廣告投放，在淡季的廣告心理認(rèn)知效果顯然要好于旺季。
即便是對淡季非重點(diǎn)投放規(guī)范運(yùn)作的外企而言，他們也一定會(huì)安排20％－30％的預(yù)算在淡季投放，目的是維護(hù)品牌知名度，潛移默化積累品牌影響力。
二、激發(fā)渠道信心，搶占渠道資金
市場淡季是相對的，消費(fèi)者需求雖然依據(jù)季節(jié)規(guī)律，但是銷售渠道――經(jīng)銷商零售商們首先是企業(yè)客戶，只有讓經(jīng)銷商早日備貨，才能保證自己渠道的暢通，先發(fā)制人搶占渠道資源。因?yàn)榍蕾Y金、貯存配送條件的有限性，經(jīng)銷商們必然會(huì)相應(yīng)限制、縮減競品的庫存、銷售。在淡季打廣告，本身就是企業(yè)必勝信心的表現(xiàn)，這會(huì)很大程度上激發(fā)經(jīng)銷商們的銷售積極性，老客戶早日進(jìn)貨，新客戶訂貨踴躍，相比之下，競品的銷售自然受到渠道的打壓。許多淡季創(chuàng)造旺季的案例指的就是經(jīng)銷商/零售商的積極進(jìn)貨、屯貨，并不是顧客的終極消費(fèi)。
三、激勵(lì)銷售人員，搶先運(yùn)作市場
要渠道有銷售信心，首先必須激發(fā)企業(yè)自己的銷售隊(duì)伍的銷售積極性。在消費(fèi)品業(yè)，強(qiáng)大的廣告支持，意味者企業(yè)樹品牌的決心，而淡季投放廣告更加體現(xiàn)企業(yè)搶先運(yùn)作，奪取市場的雄心。品牌與渠道是消費(fèi)品業(yè)制勝的兩大法寶，淡季廣告樹品牌即是企業(yè)搶占市場的沖鋒號(hào)，從某一角度，這比給銷售人員直接發(fā)獎(jiǎng)金更加有激勵(lì)作用。
淡季投放廣告的最大缺點(diǎn)：因?yàn)轭櫩拖M(fèi)時(shí)間差問題，對當(dāng)期的終極消費(fèi)幫助不大，而能否對后期的旺季銷售產(chǎn)生幫助，又受制于其它營銷策略的支持。而且淡季廣告集中投放應(yīng)有以下的實(shí)施條件，若條件不具備，淡季打廣告的效果可能適得其反。
一、確保淡季廣告投放的同類企業(yè)極少，最好是本企業(yè)獨(dú)此一家。淡季投放廣告發(fā)揮的是無“同類廣告噪音，增強(qiáng)記憶”以及短期內(nèi)SOV（廣告聲音占有率）高于競品的優(yōu)點(diǎn)。如果同類企業(yè)也想出其不意，一起擠堆到淡季打廣告，那本企業(yè)淡季廣告的優(yōu)點(diǎn)也就無法發(fā)揮，失去意義。
二、整體營銷費(fèi)用集中于淡季。淡季廣告目的應(yīng)以樹品牌、建渠道為主，而旺季則以直接促銷為主，即一些營銷“野戰(zhàn)派”總結(jié)的“淡季做品牌，旺季做銷量”！在旺季集中力量實(shí)施各種渠道激勵(lì)、消費(fèi)者促銷戰(zhàn)術(shù)，用終端攔截戰(zhàn)化解競品的常規(guī)廣告戰(zhàn)！甚至可以借勢營銷，競品的廣告起到教育顧客的作用，而企業(yè)可在商超安排大量季節(jié)性臨時(shí)導(dǎo)購的游說促銷，直接將這些大量的游離顧客轉(zhuǎn)換為我方的忠實(shí)用戶。
三、以淡季集中投放廣告為中心，其它新品上市、渠道建設(shè)、公共關(guān)系、事件營銷等也必須在淡季緊密跟進(jìn)，整體營銷運(yùn)作集中在淡季（除了旺季重點(diǎn)促銷外），一方面己方焦點(diǎn)集中，容易產(chǎn)生聚合效應(yīng)，另一方面，避實(shí)（旺季）就虛（淡季），出其不意，攻敵不備，容易搶占市場先機(jī)。
四、淡季集中投放廣告，畢其功于一役，一般適用于行業(yè)挑戰(zhàn)者及中小企業(yè)，但不適用行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者肩負(fù)行業(yè)發(fā)展的使命，并且大多是規(guī)范運(yùn)作的大型公司，抓旺季、抓重點(diǎn)才是營銷經(jīng)理人的核心任務(wù)。即便他們獲悉挑戰(zhàn)者要在淡季發(fā)起廣告攻勢，他們也很難大幅調(diào)整廣告預(yù)算等營銷策略，畢竟不能“揀了芝麻，丟了西瓜”。
簡而言之，對一些資源有限的中小企業(yè)、行業(yè)挑戰(zhàn)者而言，淡季集中投放廣告，避實(shí)就虛，出其不意，應(yīng)該是不錯(cuò)的營銷策略。如果企業(yè)能夠充分發(fā)揮淡季投廣告的優(yōu)勢，同時(shí)集中其它營銷資源系統(tǒng)運(yùn)作淡季市場，旺季則集中資源促銷，此策略將可能達(dá)到“四兩撥千斤”事半功倍的效果！
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