三、好的活動(dòng)策劃必須充分發(fā)揮自己的各種優(yōu)勢(shì)，讓競爭者望洋興嘆。
俗話說：“尺有所短，寸有所長”，好的活動(dòng)策劃要充分發(fā)揮自己的各種資源優(yōu)勢(shì)，目的一是讓自己的活動(dòng)操作游刃有余，把活動(dòng)搞得盡善盡美；二是防止競爭對(duì)手的跟進(jìn)，什么好的方式一旦大家都跟風(fēng)就會(huì)搞爛了，如果只有自家能搞而其他人搞不了，那么自己通過這種活動(dòng)建立起來的優(yōu)勢(shì)別人就很難擁有。
如隆力奇暢銷后，各種蛇粉紛紛上市，嚴(yán)重?cái)_亂了隆力奇的市場，也讓消費(fèi)者對(duì)蛇粉產(chǎn)生了類似當(dāng)年對(duì)鱉精的信任危機(jī)。江蘇隆力奇集團(tuán)果斷組織了消費(fèi)者代表游蛇園活動(dòng)，參觀了養(yǎng)蛇基地蘇州東方蛇園和現(xiàn)代化的生產(chǎn)廠房，消費(fèi)者參觀場面和游園觀感在媒體登出后，打消了消費(fèi)者的疑慮，增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心。這是眾多作坊式的蛇粉生產(chǎn)廠家不敢也無法做到的，這一招奠定了隆力奇蛇粉市場的霸主地位。
山東某啤酒廠一啤酒新品小麥啤酒上市策劃時(shí)，某外省專業(yè)服務(wù)快速消費(fèi)品行業(yè)的廣告公司推出了“開門見喜”活動(dòng)，以喝啤酒中摩托車、彩電、自行車、手表等巨額獎(jiǎng)品為誘惑，準(zhǔn)備收復(fù)失去的市場。筆者認(rèn)為這種性質(zhì)的促銷和業(yè)內(nèi)通行的每個(gè)瓶蓋里中3角錢的游戲并不能表現(xiàn)新產(chǎn)品的特點(diǎn)，提升品牌形象。
筆者提出了“小麥啤酒非常之旅”的抽獎(jiǎng)活動(dòng)方案，宣傳口號(hào)是“乘小麥號(hào)航班，免費(fèi)游新、馬、泰”。策劃的出發(fā)點(diǎn)是，該啤酒企業(yè)隸屬于馬來西亞某跨國集團(tuán)，可以分批抽取幸運(yùn)顧客參觀馬國的集團(tuán)總部，這對(duì)提高該品牌啤酒的銷量很有作用。
況且邀請(qǐng)消費(fèi)者出國游覽，在山東啤酒市場首開先例，能夠做足宣傳話題�？赡艽嬖诘牟焕闆r是，消費(fèi)者認(rèn)為中獎(jiǎng)率太低而熱情不大，但因?yàn)橥瑫r(shí)輔之于中獎(jiǎng)率極高的“快樂之星”，也將大大提高消費(fèi)者的參與熱情；參觀總部，能讓消費(fèi)者對(duì)該品牌啤酒的實(shí)力非常震撼。而更有價(jià)值的是系列宣傳策劃：
⑴借“非常之旅”吸引廣大消費(fèi)者注意。
�、圃诔楠�(jiǎng)與中獎(jiǎng)過程中，采訪中獎(jiǎng)人。
�、谴髲埰旃乃椭歇�(jiǎng)人出行。
⑷在廣播節(jié)目中通過電話采訪在異國游覽的幸運(yùn)者（在文藝電臺(tái)早間節(jié)目中，司機(jī)收聽較多）。
�、陕糜螝w來訪談?dòng)�，可以就異國見聞、�?duì)集團(tuán)的感受、對(duì)啤酒的認(rèn)識(shí)等話題進(jìn)行座談。
總之，“非常之旅”是很值得大做文章的，而主要的競爭對(duì)手是山東本地啤酒企業(yè)，這樣的活動(dòng)絕對(duì)是跟進(jìn)不了的。如果中摩托車、彩電什么的，離啤酒也太遠(yuǎn)了，很可能喧賓奪主。
這個(gè)策劃案得到了企業(yè)市場部經(jīng)理的贊同，但很可惜此時(shí)企業(yè)內(nèi)部發(fā)生了認(rèn)識(shí)震蕩，市場部經(jīng)理離職了，這個(gè)方案也沒有執(zhí)行。
四、好的活動(dòng)策劃必須提高品牌的形象
活動(dòng)策劃的目的是宣傳，這和其他各種促銷手段的目的是一樣的。所以活動(dòng)的策劃也必須從屬于營銷的系統(tǒng)規(guī)劃，服從于整合營銷的傳播策略，以提升品牌形象為根本原則，貫徹大衛(wèi)奧格威的名言“每一次廣告都是為品牌做加法”。
農(nóng)夫山泉借中國體育代表團(tuán)征戰(zhàn)奧運(yùn)之際，在全國媒體上展開了“2000年悉尼奧運(yùn)，中國軍團(tuán)喝什么水？”的大討論，請(qǐng)全國人民為奧運(yùn)健兒推薦一種好水，結(jié)果討論來討論去還是要喝農(nóng)夫山泉，因?yàn)樗堑V泉水。如果農(nóng)夫山泉直截了當(dāng)?shù)卣f礦泉水多么多么好，可能也就是個(gè)廣告的效果而已，結(jié)果卻借著大討論，把農(nóng)夫山泉給忽悠起來了。
活動(dòng)策劃如果只是為了知名度，不顧及正面形象，那么極可能只得到三分鐘的爽，過后就萬劫不復(fù)。
如南京某房產(chǎn)公司向劉姓女影星贈(zèng)送豪宅，由于劉負(fù)面報(bào)道不斷，在群眾的心目中人品不佳，這個(gè)事件引起了消費(fèi)者的極度反感，該房產(chǎn)公司受到了媒體和消費(fèi)者的強(qiáng)烈批評(píng)，真是惹火燒身。
五、好的策劃要新穎，以前沒有搞過，或者以前雖有同類活動(dòng)，但沒有什么影響。
現(xiàn)在的促銷活動(dòng)對(duì)天時(shí)比較緊趨，不過由于做得太濫，很多節(jié)日活動(dòng)已成了應(yīng)景之作。像各種節(jié)日（如母親節(jié)、中秋節(jié)），就是些搞抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠、贈(zèng)送之類，政府和社會(huì)團(tuán)體舉辦的活動(dòng)（如某些國際疾病日、紀(jì)念日），就是派兩三個(gè)人發(fā)發(fā)資料之類，內(nèi)容缺乏新意，活動(dòng)的效果越來越差。不過，如能搞出新意，節(jié)日還是很好的時(shí)機(jī)，因?yàn)槿藗冊(cè)诠?jié)日的消費(fèi)心理和平時(shí)是有差別的。
21金維他紅火羊年大行動(dòng)就很有新意。在農(nóng)歷小年臘月23日的前一天夜里，吉祥使者3人一組，到各居民小區(qū)，將一個(gè)“健康如意結(jié)”掛到數(shù)萬個(gè)家庭的門楣上，然后悄悄離去。得到神秘禮物的家庭，如果是21金維他的消費(fèi)者，帶上一個(gè)禮盒的外包裝，到指定地點(diǎn)領(lǐng)取第二份更珍貴的神秘禮物。整個(gè)活動(dòng)充滿懸念和新意，被期待、受關(guān)注，又與傳統(tǒng)文化密切相關(guān)，再加上炒作得力，極大地吸引了市民的關(guān)注，成為一時(shí)的社會(huì)焦點(diǎn)。
筆者認(rèn)為，活動(dòng)策劃的實(shí)質(zhì)就是何人（who）、何時(shí)（when）、何地（where）、做何事（what）、怎么做（how）五個(gè)因素，在遵循以上原則基礎(chǔ)上進(jìn)行的組合，只要肯動(dòng)腦，多觀察，多學(xué)習(xí)借鑒，一定可以策劃出非常優(yōu)秀的活動(dòng)方式，起到“四兩撥千斤”的出奇效果，既省了錢，又促進(jìn)了銷量的提升。
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