人證法：主次分明，綜合利用
“人證法”廣告在化妝品行業(yè)被廣泛應(yīng)用，而寶潔的特色是堅(jiān)持“明星與鄰家小妹”兩條腿走路。
從玉蘭油著名的《婚紗篇》的影視廣告開始，其廣告主角都是一些非常清純自信的普通女孩，一直沒有做明星廣告。雖然章子怡、李冰冰、袁詠儀在年輕時(shí)也為它做過廣告，但那是在她們成為明星以前的事。之所以如此，與玉蘭油的市場(chǎng)定位有關(guān)，它把從十五、六歲到六十多歲之間的女性都列為目標(biāo)消費(fèi)者，這點(diǎn)比其他化妝品品牌要寬廣得多。而明星的影響力相對(duì)集中于年輕女性，對(duì)具有強(qiáng)大購買力的中年女性明顯不足，這是玉蘭油所不能接受的。
事實(shí)上，玉蘭油還是采用明星策略來強(qiáng)化它對(duì)白領(lǐng)女性的青睞，只不過它用的是軟文，而且刊登的媒體是《時(shí)尚》《瑞麗》這類非普通消費(fèi)者看的雜志。比如，玉蘭油在推廣OLAYSPA時(shí)，就列舉“SPA一族”的三種類型為“公眾焦點(diǎn)”、“職場(chǎng)女性”和“空中飛人”。所選的類型盡管是最大化，但所選類型的代表絕對(duì)是最優(yōu)化�！肮娊裹c(diǎn)”選的是“鳳凰衛(wèi)視著名時(shí)尚主持人李輝”，“職場(chǎng)女性”選的是“金浮圖-淑媛會(huì)創(chuàng)始人李菁”，而“空中飛人”選的代表也不俗，“德慶央宗，中國國際航空公司第一位藏族空中小姐”。
從2003年9月開始，玉蘭油進(jìn)行品牌形象全面升級(jí)，一改以往的鮮亮色系，以黑色和金色為主色調(diào)，彰顯高檔與國際品味。不少商場(chǎng)在一些新品價(jià)格提升近一倍的情況下居然銷售額同比增長近一成，注目率大增一半是專柜新形象的功勞，另一半就是新代言人張曼玉的功勞了。陣陣跡象表明，玉蘭油向高端市場(chǎng)進(jìn)軍途中的人證法策略也進(jìn)行了靈活的調(diào)整。
SK-II則剛好相反，主場(chǎng)的平面、影視廣告借助明星效應(yīng)狂轟濫炸，客場(chǎng)的軟文、品牌活動(dòng)則采取親民策略循循善誘。眾所周知，SK-II的老東家蜜絲佛陀就是從好萊塢借明星效應(yīng)起家的，在港臺(tái)起用大美女關(guān)之琳、劉嘉玲擔(dān)任代言人是典型的舊酒換新瓶。
早在1995年，劉嘉玲結(jié)緣SK-II成為“神仙水”（護(hù)膚精華）在港臺(tái)地區(qū)的廣告代言人。雖然她后來遭遇尷尬的“周刊事件”，讓SK-II的形象承受意外考驗(yàn)，但后者迅速申明不棄不離，力挺代言人度過難關(guān)，劉嘉玲知恩圖報(bào)多次公開盛贊SK-II，SK-II在關(guān)鍵時(shí)刻所凸現(xiàn)的高風(fēng)亮節(jié)深受業(yè)界好評(píng)，形象危機(jī)與事件營銷同步完成，大品牌的儀態(tài)萬方。
為了避免產(chǎn)品太過高端出現(xiàn)曲高和寡的局面，SK-II不遺余力的實(shí)施親民策略，專門請(qǐng)中央芭蕾舞團(tuán)的馮英女士度身定做了一套“晶瑩芭蕾形體操”的禮物獻(xiàn)給消費(fèi)者。同期，SK-II還在《世界時(shí)裝之苑》開展名為“晶瑩剔透的優(yōu)雅美人”的征文活動(dòng)，據(jù)稱各地的稿件“像雪白的鴿子從四面八方飛來”。從明星到普通女性，SK-II的“人證法”玩得爐火純青。
結(jié)語
現(xiàn)在，廣告的競(jìng)爭異常激烈，一次成功的廣告活動(dòng)絕不僅是停留在平面設(shè)計(jì)的層面，刊登出來也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，玉蘭油、SK-II的某些王牌產(chǎn)品的廣告甚至被連續(xù)沿用了好幾年，從策劃、設(shè)計(jì)、投放到評(píng)估都高度統(tǒng)一，寶潔廣告在形象力和銷售力方面才得到了出色的維護(hù)。這點(diǎn)比起朝令夕改、只重廣告不重傳播的化妝品同行來說，有效傳播究竟是什么，是該下功夫去補(bǔ)補(bǔ)課了。
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