走過2013，邁向2014。一年來，太陽能行業(yè)依然扮演著夕陽不紅的角色，旺季不旺，淡季很淡，行業(yè)洗牌聲音不斷。對(duì)此產(chǎn)生的原因，仁者見仁、智者見智，有人說是市場規(guī)律，有人說是受地產(chǎn)不景氣的影響，帶著相關(guān)問題，筆者連線了太陽能行業(yè)品牌營銷策劃專家周理民先生，討教一番。
品牌建設(shè)不給力，究其原因一針見血
行業(yè)競爭太激烈了，這不僅是很多企業(yè)老板心聲，更是所有行業(yè)同仁的心聲。有位朋友對(duì)筆者講過這么一句話：“賣太陽能今年我都送冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電動(dòng)車了，價(jià)格也降了，獎(jiǎng)也抽了，我不知道明年怎么弄了？”這是很多企業(yè)老板和經(jīng)銷商的心聲。
太陽能產(chǎn)品是一個(gè)產(chǎn)品壽命周期比較長的產(chǎn)品，一般狀況下三五年不會(huì)壞，即使壞了很少人會(huì)立刻去換，或者進(jìn)行品類轉(zhuǎn)換或者品牌轉(zhuǎn)換，產(chǎn)品升級(jí)和更新?lián)Q代速度慢，有品牌個(gè)性的企業(yè)太少；二線品牌中，注重品牌建設(shè)思路的企業(yè)不多，認(rèn)為品牌建設(shè)一個(gè)花錢和不一定有效果的差事。
近兩年，隨著工程市場的興起，國家政策的調(diào)整和眾企業(yè)在操作上對(duì)工程市場的傾斜可以看出工程市場終將是未來太陽能熱水器的主流市場，從很多企業(yè)對(duì)平板太陽能和陽臺(tái)太陽能等基于建筑的產(chǎn)品研發(fā)和推廣也能見證這一點(diǎn)。近期，很多的企業(yè)不但在產(chǎn)品上追求與建筑的和諧統(tǒng)一，也在農(nóng)業(yè)、工業(yè)用水等傳統(tǒng)行業(yè)中的應(yīng)用拓展，這在一定程度上也分割了單機(jī)的市場。
品牌建設(shè) 定位為先
就太陽能行業(yè)而言，太陽能產(chǎn)品名稱基本和企業(yè)名稱、品牌名稱是一致的，只有少數(shù)除外。對(duì)這些企業(yè)而言，產(chǎn)品的定位很大程度上決定了企業(yè)品牌的定位，就這一點(diǎn)基本上是企業(yè)的占位性產(chǎn)品來支撐企業(yè)品牌的定位和與其他競品的區(qū)隔。
如何對(duì)自身品牌進(jìn)行定位是一門大學(xué)問。
首先是功能定位，比如：
太陽能、輔助電能——“雙動(dòng)力”太陽能
即開即熱——“即熱式”太陽能
常年可用——“四季好用”太陽能
集熱——“變頻太陽能”等。
其次是品牌形象定位，比如：
力諾瑞特——太陽能與建筑一體化專家
五星——平板太陽能專家
第三可以是基于使用群體的定位，這一點(diǎn)在太陽能行業(yè)并不多見，但是在汽車行業(yè)里，最簡單的一個(gè)例子就是“開奔馳 坐寶馬”，反觀太陽能行業(yè)，當(dāng)某個(gè)品牌的太陽能產(chǎn)品被賦予更深層的含義時(shí)，這個(gè)品牌絕對(duì)是一個(gè)成功的品牌。
產(chǎn)品是品牌的內(nèi)核。僅靠脫離產(chǎn)品的功效賣點(diǎn)提煉和推廣使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“初次購物”，倘若產(chǎn)品不能支撐，他自己就不會(huì)二次購買了。二次購買你可能不在意，這個(gè)產(chǎn)品能撐好多年，誰知道到時(shí)候怎么樣呢？這你就錯(cuò)了！他周圍有多少朋友、親戚和熟人，給你一做“反推銷”，你得損失多少？
不過產(chǎn)品與品牌定位的操作還得從實(shí)際出發(fā)，很多時(shí)候會(huì)基于運(yùn)用一種以上的定位方式，但有一點(diǎn)是共同的，那就是對(duì)品牌建設(shè)的追求，對(duì)競爭優(yōu)勢的追求。品牌建設(shè)不是一蹴而就的，每一次的推廣投入都是對(duì)您的品牌的投資，掌握有效方法，日月累計(jì)強(qiáng)化您的品牌，相信您就是明天的品牌之星。
|
