品牌傳播的不可持續(xù)性是扼殺品牌的兇手
——從某品牌經(jīng)銷商看品牌傳播
作者 周理民
2005年12月23日，備受全關注的某品牌全國經(jīng)銷商大會取得圓滿成功，為其2005年整體工作劃上了圓滿的句號！
回憶本次經(jīng)銷商大會期間拜訪幾個經(jīng)銷商時的情景（22日，我拜訪經(jīng)銷商延先生、胡先生），聯(lián)系到從該公司內(nèi)部到經(jīng)銷商、從市場一線到社會上對該品牌的認識，引發(fā)了我對其品牌傳播的一些思考，愿與大家商榷。
作為一個行業(yè)知名品牌，其成功的秘訣在于始終不渝地做品牌，并牢牢掌控行業(yè)品牌的話語權。當時又以“世界某某產(chǎn)業(yè)領航者”作為品牌傳播語，再次引領產(chǎn)業(yè)傳播升級，意義深遠。
回顧該企業(yè)十幾年輝煌歷程，以我多年從事品牌策劃、企業(yè)宣傳的實踐經(jīng)驗來看，他們在品牌傳播方面的確有許多成功之處可圈可點。但為了更好地做好今后的傳播，過去他們在傳播中的一些問題值得深思：過去，他們在品牌傳播中有許多創(chuàng)新點子，但為什么有些經(jīng)銷商和業(yè)務人員仍不能很好把握？為什么有些直銷員在終端講解仍理不清思路？為什么市場運作中缺乏執(zhí)行力？為什么許多員工對品牌的理解不深？為什么還有一些經(jīng)銷商不認同公司的品牌戰(zhàn)略？為什么當時在行業(yè)叫得響的品牌幾年后被后來者超越？
我認為，造成以上諸多問題的原因是多方面的，但我們可以歸結(jié)為：
1、一味表現(xiàn)個性化的品牌核心價值。過去該品牌存在另一突出問題就是品牌核心價值個性化不夠銳利，什么都想做，什么都想宣傳，品牌內(nèi)涵不明確，往往在宣傳時，東一榔頭，西一錘子，包羅萬象，缺乏系統(tǒng)性。進一步說在進行品牌傳播時，CSP（客戶滿意工程）做的不夠，或者根本沒有CSP，不知道客戶需要接受怎樣的傳播，站在自我的角度，認為只要有創(chuàng)新點子傳播出去就可以了，對客戶（消費者）的感覺關注不夠。導致宣傳策劃者彷徨到底該宣傳什么，促銷講解者郁悶不知從何下手，競爭對手驚詫他們的創(chuàng)新能力，消費者霧里看花不知他們講些什么，經(jīng)銷商也手忙腳亂不知如何是好。
品牌是企業(yè)與消費者溝通的語言，品牌更多是消費者容易感知的價值語言，這種價值語言應該是持續(xù)的、長久的、具有相當固定性的，不應該是今天是這個聲音，明天是那個聲音。以致宣傳策劃者彷徨到底該宣傳什么，促銷講解者郁悶不知從何下手，競爭對手驚詫我們的創(chuàng)新能力，消費者霧里看花不知他們講些什么。
經(jīng)過波折后，一段時間“世界某某產(chǎn)業(yè)領航者”統(tǒng)一了宣傳口徑，把自己定位為行業(yè)領袖，符合國家和世界能源發(fā)展趨勢，是對建節(jié)約型社會的積極實踐和探索。但目前在終端的宣傳力度仍很弱，這從本次和經(jīng)銷商、直銷員的交流中可見一斑。同時，近年來他們有熱衷于口水戰(zhàn)，結(jié)果殺敵一千自損八百，步履維艱。
2、在品牌的可持續(xù)建設方面，對資源的有效整合不夠。一個品牌要在國際市場凸顯自己的特質(zhì)，在消費者心目中建立起獨特形象，必須使自己從眾多競爭者中明顯區(qū)隔出來，掌控品牌話語權已成為各行業(yè)大品牌間爭搶的焦點。一個品牌應該說具有人、財、物、影響力、認知度、傳播力、經(jīng)驗教訓等多方面的豐富資源，品牌資源整合挖掘?qū)τ谝粋�企業(yè)品牌管理能力是一個巨大的考驗。品牌資源主要來自產(chǎn)地文化與品牌人文資源。他們過去的品牌傳播是重本地之外的宣傳而輕本土的宣傳；重企業(yè)自身形象宣傳而很少挖掘普通員工在企業(yè)發(fā)展中的作用使其在社會上放大；沒有把當?shù)剌^深厚的文化底蘊結(jié)合起來宣傳；對本土人才和“創(chuàng)業(yè)元老”挖掘不夠；對諸多的品牌資源缺乏有效的整合；對媒體、公關網(wǎng)絡的維護不夠，缺乏系統(tǒng)性、連續(xù)性。對這個行業(yè)來說，品牌自然資源與人文資源非常豐富，隨著社會的進步，新能源消費已是一種文化、一種身份、一種地位、一種情趣、一種思想、一種情懷、一種時尚的象征，新能源品牌核心價值變得越來越豐富，其品牌傳播必須要有卓越的策劃來實現(xiàn)這種天衣無縫的傳承與對接，需要博大的中國文化和地域文化為背景的深度襯托，必須對豐富的品牌不斷整合挖掘。這就要求我們“策劃方案切實可行，執(zhí)行落地有聲；信息暢通無阻，管理高效嚴格，宣傳及時有沖擊力；貼近市場、貼近消費者，為目標市場服務�！蔽┯腥绱�，才能達到品牌傳播的可持續(xù)。
3、品牌傳播系統(tǒng)策略的支持不夠。持續(xù)的品牌需要需要牢靠的支點和系統(tǒng)策略的支持。我們不懷疑多年來他們在市場推廣上中的轟轟烈烈、井然有序，但他們在品牌傳播上的支點太多，太多的支點使他們顯得沒有了主要支點、沒有了主線，這正是他們傳播的困局。他們自己的點子層出不窮，又引進了好幾個知名策劃公司。當一個策劃公司發(fā)現(xiàn)了一個策劃點，他們就立即利用媒體公關進行傳播，這種傳播表面上熱火朝天，實際上缺乏統(tǒng)一主線主線，更談不上品牌策略的系統(tǒng)支持了。如此品牌傳播的“短視行為”，必將帶來可持續(xù)的缺失。所以，我建議他們必須建立系統(tǒng)的品牌策略支持，實現(xiàn)品牌與市場有效交融。
現(xiàn)在，我們把領先的科技、服務、產(chǎn)品、生產(chǎn)、工程整合成一條線，集中為一個強大的支點，穩(wěn)固地托起“世界某某產(chǎn)業(yè)領航者”，形成強大的傳播力，為品牌可持續(xù)傳播夯實根基。
4、品牌傳播沒有可持續(xù)的關鍵是自身認識的問題。當一個宣傳點宣傳一陣子后，他們沒有做市場調(diào)研，沒有了解大眾對該宣傳點的認識程度，自以為已經(jīng)“家喻戶曉了”，故鳴鑼收金，又匆匆準備下一個戰(zhàn)場，結(jié)果是經(jīng)常開辟新戰(zhàn)場，卻沒有鞏固已有的戰(zhàn)果，造成品牌傳播的斷層即不可持續(xù)性。
5、沒有進行很好的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。的確，他們有良好的經(jīng)營思路，他們有光榮與夢想，他們不斷推出新產(chǎn)品，但品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃卻較薄弱。品牌規(guī)劃不是對原來品牌名稱的簡單遞延，它是一個品牌可持續(xù)的指南針。當我們對新產(chǎn)品密集的傳播與推廣后，市場肯定會迅速成長，但與老產(chǎn)品的沖突卻十分明顯，導致品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不明晰。他們之所以能夠保持第一品牌的地位，就是目前行業(yè)缺乏品牌。所以我建議他們必須：提高創(chuàng)意能力與技巧，加強平面廣告、影視傳播等方面的技巧與品牌維護上的能力；突出品牌個性化，在傳播上一定要統(tǒng)一一個聲音，尊重消費者的價值認知，以加強消費者對品牌的認知；整合品牌資源；智慧規(guī)劃品牌戰(zhàn)略；整合營銷傳播。
以上問題解決好了，業(yè)務員、經(jīng)銷商、促銷員才能扭轉(zhuǎn)對品牌的認識。
總之，對于該品牌來說，今后要緊緊圍繞“世界某某產(chǎn)業(yè)領航者”，統(tǒng)一一個聲音，尊重消費者的價值認知，以加強消費者對品牌的認知，整合品牌資源，智慧規(guī)劃品牌戰(zhàn)略，整合營銷傳播，使他們的傳播再上新臺階！ |
