新聞傳播優(yōu)于廣告的特征
周理民
新聞傳播具備危機公關職能。全球化經(jīng)濟一體化，WTO，區(qū)域經(jīng)濟合作，內(nèi)引外聯(lián)，消費者不斷成熟理智，以及企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的瞬息萬變，使企業(yè)在市場環(huán)境中如履薄冰，危機的風險可能隨時會發(fā)生。這是一個時刻都有機遇時刻都有危機的時代，政府、企業(yè)、社會都在大談危機意識，大力制定危機管理方案，這其中大量涉及了公共政策管理的內(nèi)容，公共關系在其中的地位和作用，主要是處理公共關系造成的危機。為什么許多企業(yè)發(fā)生危機事件后，第一時間想起的就是啟動新聞傳播？因為新聞傳播具有危機公關的職能而廣告不具備。2004年11月底，創(chuàng)維發(fā)生“黃宏生危機”事件，第二天即召集媒體實施危機公關。我們很難想象如果當初沒有及時、有效地進行媒體公關，現(xiàn)在的創(chuàng)維會是什么樣子。同樣是2004年，北京巨能新技術產(chǎn)業(yè)有限公司發(fā)生了“巨能鈣事件”，考驗了企業(yè)的危機公關能力。2004年11月，全國各大媒體紛紛轉(zhuǎn)載了《河南商報》的一篇文章，這篇文章的標題叫做“消費者當心，巨能鈣有毒”。一時間，市場上和巨能內(nèi)部人人自危。成也媒體，敗也媒體。正是企業(yè)充分利用了新聞傳播機制，一場危機及時得到化解�！拔C來臨，員工們惶惑而忙亂。”
危機管理中很重要的一點就是，在危機發(fā)生后必須進行危機公關。比如，召開新聞發(fā)布會，介紹危機的發(fā)生原因、介紹公司目前的狀況、已經(jīng)采取和將要采取的應對措施等等，從而使公眾對公司恢復信心，使得公司在一個有利的輿論環(huán)境中重整河山。在公共危機時期，對社會做些事情，發(fā)揮企業(yè)公民的作用，進行公共危機公關，正是樹立企業(yè)形象的大好時機。許多企業(yè)正是利用了新聞傳播的危機公關職能，進而使大事化小，小事化了�？梢哉f新聞傳播是企業(yè)企業(yè)緩解危機的一把利器！
新聞傳播具有高性價比優(yōu)勢。在傳播界流有這樣一句話：聰明的企業(yè)做新聞，愚蠢的企業(yè)打廣告。對于這句話，有相當多的企業(yè)家有都有深刻理解，并且在這點上，許多企業(yè)做的是很好的，因為新聞傳播的成本往往只是廣告的“零頭”。為什么皇明一有事件喜歡找媒體？為什么報紙上經(jīng)常有海爾的新聞？為什么格蘭仕很少投放廣告而喜歡炒作新聞？……因為和廣告相比，新聞傳播具有高性價比的優(yōu)勢。一般來說，同樣版面的企業(yè)新聞傳播，成本只有廣告的五分之一，甚至更低，對于那些廣告預算緊張的企業(yè)，當然是非常劃算的。有人說，新聞傳播是花錢不多但能辦大事的“主”，此話聽起來似乎“刺耳”，但真正把廣告和新聞的花費、長期效應等對比一下，這話還確實在理。
新聞是最大的、最強的、最具影響力的廣告。無論對企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、經(jīng)濟活動、品牌人物的宣傳，還是對人際、群體、組織的事件報道，附載商品和服務的廣告新聞（廣告推廣和品牌宣傳也逐漸成為新聞，如時尚、投資、管理、等財經(jīng)新聞）都已經(jīng)發(fā)揮了最具有價值的廣告效果，不單是新聞自身的廣告?zhèn)鞑プ饔�，也拉動和�?chuàng)造了更多的衍生商品廣告價值。從廣告的職業(yè)化管理監(jiān)督看，記者是需要記者證才能持證上崗，廣告人是需要廣告審查員證，盡管如此，我們發(fā)現(xiàn)，廣告的審查因為受到巨大經(jīng)濟利益（如黑金）的驅(qū)動，對廣告的內(nèi)容審查和職業(yè)嚴謹性遠遠不如新聞那么嚴格。
好新聞具有二次傳播特性。所謂“二次傳播”，就是一個媒體首先發(fā)布出來之后，別的媒體紛紛轉(zhuǎn)載。這樣的事情屢見不鮮。但是，我們絕對看不到這樣的情況：一個廣告因為設計得好，被別的媒體轉(zhuǎn)載了，沒有媒體會干這樣的傻事。
新聞傳播很好地解決了“說什么”的問題。
歸根到底，新聞傳播就是“說什么”的問題。你要宣傳一個某某產(chǎn)品，產(chǎn)品性能、技術、價格、造型設計等，很多方面似乎都值得去說，你到底要宣傳它什么？即使你確定宣傳它的技術領先，也有很多點需要確認：比如，它有多大的創(chuàng)新性？和競爭對手相比它的技術處于什么地位……很多問題都需要論證并給出答案。
新聞營銷實是刺激品牌快速成熟的有效利器。品牌，是現(xiàn)代化的企業(yè)運作中一個很誘人的概念，自它從西方引入國內(nèi)就仿佛是某個高貴公主扔下的繡球，成為諸多企業(yè)、廣告人以及一切與之相關的從業(yè)者追逐的對象——似乎話里行間若不談“品牌”就會被恥笑為外行，至少也是目光短淺的。品牌，既堪稱“可口可樂”、“耐克”等西方百年老號持續(xù)興旺的唯一秘密,也可謂“海爾”、“聯(lián)想”等國內(nèi)新貴成功的不二法門。品牌，應該是一個很深很重的概念，是一個行業(yè)內(nèi)含金量最高的價值核心，而非販夫走卒、引車賣漿之流街談巷議的資本。 |
