新聞傳播優(yōu)于廣告的特征
周理民
新聞傳播具備危機(jī)公關(guān)職能。全球化經(jīng)濟(jì)一體化，WTO，區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作，內(nèi)引外聯(lián)，消費(fèi)者不斷成熟理智，以及企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的瞬息萬變，使企業(yè)在市場環(huán)境中如履薄冰，危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)可能隨時(shí)會(huì)發(fā)生。這是一個(gè)時(shí)刻都有機(jī)遇時(shí)刻都有危機(jī)的時(shí)代，政府、企業(yè)、社會(huì)都在大談危機(jī)意識(shí)，大力制定危機(jī)管理方案，這其中大量涉及了公共政策管理的內(nèi)容，公共關(guān)系在其中的地位和作用，主要是處理公共關(guān)系造成的危機(jī)。為什么許多企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件后，第一時(shí)間想起的就是啟動(dòng)新聞傳播？因?yàn)樾侣剛鞑ゾ哂形C(jī)公關(guān)的職能而廣告不具備。2004年11月底，創(chuàng)維發(fā)生“黃宏生危機(jī)”事件，第二天即召集媒體實(shí)施危機(jī)公關(guān)。我們很難想象如果當(dāng)初沒有及時(shí)、有效地進(jìn)行媒體公關(guān)，現(xiàn)在的創(chuàng)維會(huì)是什么樣子。同樣是2004年，北京巨能新技術(shù)產(chǎn)業(yè)有限公司發(fā)生了“巨能鈣事件”，考驗(yàn)了企業(yè)的危機(jī)公關(guān)能力。2004年11月，全國各大媒體紛紛轉(zhuǎn)載了《河南商報(bào)》的一篇文章，這篇文章的標(biāo)題叫做“消費(fèi)者當(dāng)心，巨能鈣有毒”。一時(shí)間，市場上和巨能內(nèi)部人人自危。成也媒體，敗也媒體。正是企業(yè)充分利用了新聞傳播機(jī)制，一場危機(jī)及時(shí)得到化解�！拔C(jī)來臨，員工們惶惑而忙亂�！�
危機(jī)管理中很重要的一點(diǎn)就是，在危機(jī)發(fā)生后必須進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。比如，召開新聞發(fā)布會(huì)，介紹危機(jī)的發(fā)生原因、介紹公司目前的狀況、已經(jīng)采取和將要采取的應(yīng)對(duì)措施等等，從而使公眾對(duì)公司恢復(fù)信心，使得公司在一個(gè)有利的輿論環(huán)境中重整河山。在公共危機(jī)時(shí)期，對(duì)社會(huì)做些事情，發(fā)揮企業(yè)公民的作用，進(jìn)行公共危機(jī)公關(guān)，正是樹立企業(yè)形象的大好時(shí)機(jī)。許多企業(yè)正是利用了新聞傳播的危機(jī)公關(guān)職能，進(jìn)而使大事化小，小事化了�？梢哉f新聞傳播是企業(yè)企業(yè)緩解危機(jī)的一把利器！
新聞傳播具有高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。在傳播界流有這樣一句話：聰明的企業(yè)做新聞，愚蠢的企業(yè)打廣告。對(duì)于這句話，有相當(dāng)多的企業(yè)家有都有深刻理解，并且在這點(diǎn)上，許多企業(yè)做的是很好的，因?yàn)樾侣剛鞑サ某杀就皇菑V告的“零頭”。為什么皇明一有事件喜歡找媒體？為什么報(bào)紙上經(jīng)常有海爾的新聞？為什么格蘭仕很少投放廣告而喜歡炒作新聞？……因?yàn)楹蛷V告相比，新聞傳播具有高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)。一般來說，同樣版面的企業(yè)新聞傳播，成本只有廣告的五分之一，甚至更低，對(duì)于那些廣告預(yù)算緊張的企業(yè)，當(dāng)然是非常劃算的。有人說，新聞傳播是花錢不多但能辦大事的“主”，此話聽起來似乎“刺耳”，但真正把廣告和新聞的花費(fèi)、長期效應(yīng)等對(duì)比一下，這話還確實(shí)在理。
新聞是最大的、最強(qiáng)的、最具影響力的廣告。無論對(duì)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、品牌人物的宣傳，還是對(duì)人際、群體、組織的事件報(bào)道，附載商品和服務(wù)的廣告新聞（廣告推廣和品牌宣傳也逐漸成為新聞，如時(shí)尚、投資、管理、等財(cái)經(jīng)新聞）都已經(jīng)發(fā)揮了最具有價(jià)值的廣告效果，不單是新聞自身的廣告?zhèn)鞑プ饔茫怖瓌?dòng)和創(chuàng)造了更多的衍生商品廣告價(jià)值。從廣告的職業(yè)化管理監(jiān)督看，記者是需要記者證才能持證上崗，廣告人是需要廣告審查員證，盡管如此，我們發(fā)現(xiàn)，廣告的審查因?yàn)槭艿骄薮蠼?jīng)濟(jì)利益（如黑金）的驅(qū)動(dòng)，對(duì)廣告的內(nèi)容審查和職業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如新聞那么嚴(yán)格。
好新聞具有二次傳播特性。所謂“二次傳播”，就是一個(gè)媒體首先發(fā)布出來之后，別的媒體紛紛轉(zhuǎn)載。這樣的事情屢見不鮮。但是，我們絕對(duì)看不到這樣的情況：一個(gè)廣告因?yàn)樵O(shè)計(jì)得好，被別的媒體轉(zhuǎn)載了，沒有媒體會(huì)干這樣的傻事。
新聞傳播很好地解決了“說什么”的問題。
歸根到底，新聞傳播就是“說什么”的問題。你要宣傳一個(gè)某某產(chǎn)品，產(chǎn)品性能、技術(shù)、價(jià)格、造型設(shè)計(jì)等，很多方面似乎都值得去說，你到底要宣傳它什么？即使你確定宣傳它的技術(shù)領(lǐng)先，也有很多點(diǎn)需要確認(rèn)：比如，它有多大的創(chuàng)新性？和競爭對(duì)手相比它的技術(shù)處于什么地位……很多問題都需要論證并給出答案。
新聞營銷實(shí)是刺激品牌快速成熟的有效利器。品牌，是現(xiàn)代化的企業(yè)運(yùn)作中一個(gè)很誘人的概念，自它從西方引入國內(nèi)就仿佛是某個(gè)高貴公主扔下的繡球，成為諸多企業(yè)、廣告人以及一切與之相關(guān)的從業(yè)者追逐的對(duì)象——似乎話里行間若不談“品牌”就會(huì)被恥笑為外行，至少也是目光短淺的。品牌，既堪稱“可口可樂”、“耐克”等西方百年老號(hào)持續(xù)興旺的唯一秘密,也可謂“海爾”、“聯(lián)想”等國內(nèi)新貴成功的不二法門。品牌，應(yīng)該是一個(gè)很深很重的概念，是一個(gè)行業(yè)內(nèi)含金量最高的價(jià)值核心，而非販夫走卒、引車賣漿之流街談巷議的資本。 |
