新聞傳播優(yōu)于廣告的特征
周理民
新聞傳播不同于廣告，新聞宣傳與廣告相比有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
新聞?shì)^廣告具有更強(qiáng)的公正性。鋪天蓋地的廣告，進(jìn)行長(zhǎng)期的廣告宣傳，的確能夠提升品牌知名度和美譽(yù)度，也能促進(jìn)商品、服務(wù)銷售量的增加，但無(wú)論是善意還是惡意的新聞報(bào)道都會(huì)促進(jìn)和弱化這個(gè)品牌，因?yàn)樾侣勥@個(gè)力量和作用是很容易得到公眾認(rèn)同的，而廣告則出現(xiàn)過(guò)不少對(duì)消費(fèi)者的欺騙行為，就個(gè)體而言，還是比較相信新聞的公正性的。
新聞傳播的速度和效率遠(yuǎn)強(qiáng)勢(shì)于廣告。新聞傳播，可以通過(guò)各種傳播形式，如人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播等，快速、高效傳遞給受眾或公眾；而廣告都屬于新聞等欄目的附屬物，一般都不是觀眾、聽眾的關(guān)注主要目標(biāo)，也很少能夠給受眾強(qiáng)刺激，只有在反復(fù)、重復(fù)播放才能夠形成廣告效果。
新聞傳播具有及時(shí)的特性。新聞是對(duì)新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道，具有及時(shí)性、真實(shí)性、客觀性和社會(huì)傳播性等特點(diǎn)。一個(gè)企業(yè)發(fā)生了具有對(duì)外宣傳價(jià)值的重大事件，就必須在第一時(shí)間把信息傳播出去，否則就失去了新聞價(jià)值。此時(shí)，只有啟動(dòng)新聞傳播才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的。事實(shí)也是這樣，TCL收購(gòu)湯姆遜彩電業(yè)務(wù)、聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)，這些重大企業(yè)事件都是通過(guò)新聞?chuàng)屜劝l(fā)布出去的，而廣告肯定是出不了這樣的效果的。新聞能在第一時(shí)間把事情的真相展現(xiàn)在讀者面前，這是抽象的廣告所不具備的。
新聞具有具有完整闡釋功能。廣告是抽象的，有時(shí)需要發(fā)揮想象力，才能去理解事件，并且往往語(yǔ)言比較簡(jiǎn)單，抽象的畫面?zhèn)鬟f給人們的信息有限。廣告本身所具有的屬性，決定了它不可以采取說(shuō)理或陳述的方式來(lái)表現(xiàn)；但是，新聞就不一樣了，它可以用詳細(xì)的文字沖不同角度把一件事說(shuō)得明明白白，表述一件事的前因后果來(lái)龍去脈。因此，新聞報(bào)道可以把企業(yè)要傳達(dá)的目標(biāo)信息傳播得更準(zhǔn)確、詳盡，給人一個(gè)全面的了解空間。當(dāng)許多事件在進(jìn)行高空傳播后，其深度挖掘、深度剖析是離不開新聞傳播的，特別是在平面媒體進(jìn)行傳播，可以容納大量文字，從記者觀察，專家剖析，消費(fèi)者感受，同行業(yè)比較，關(guān)聯(lián)行業(yè)比較，行業(yè)關(guān)注，政府表態(tài)，等等不同層面進(jìn)行報(bào)道，這些報(bào)道既可能是縱向的，也可能是橫向的，既有大眾層面的，也有專家層面的�？傊�，只要有一個(gè)企業(yè)事件，通過(guò)不同角度的新聞報(bào)道，你就不愁你的品牌沒人知曉。
新聞具有受眾主動(dòng)接受的特點(diǎn)。新聞媒體報(bào)道的內(nèi)容多是影響到公眾的生活和興趣點(diǎn)，比如8.3欣弗事件，克林霉素磷酸酯葡萄糖注射液是銷售量很大的一種醫(yī)院使用注射液，一旦發(fā)生危及病人生命的事件，就可能引起社會(huì)每個(gè)人的關(guān)注，因?yàn)橹灰覀內(nèi)メt(yī)院看病，就有受到傷害發(fā)可能，所以說(shuō)，如果社會(huì)不關(guān)注這個(gè)事件，那就很不正常了。公眾在接收到這個(gè)信息后，通過(guò)家庭、親友、社交圈等人際網(wǎng)自主傳播，這就是媒體的擴(kuò)散效果。從政府監(jiān)管和職業(yè)管理角度看，新聞的主管單位是新聞出版署、文化部、國(guó)家廣播電影電視總局廣電總局，甚至是國(guó)務(wù)院，新聞媒體是國(guó)家的喉舌，是需要有正確輿論導(dǎo)向的；而廣告監(jiān)管單位主要是國(guó)家工商行政管理總局廣告監(jiān)管司，從重要性上，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及新聞。 |
