新營銷時代太陽能渠道和經(jīng)銷商的嬗變
文∕周理民
經(jīng)銷商是廠家和消費(fèi)者溝通的橋梁，通過經(jīng)銷商，快捷地為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，盡可能的節(jié)約廠家的成本，提高產(chǎn)品到達(dá)終端的效率。
伴隨著中國改革開放30周年，以及2008北京奧運(yùn)帶來的新商機(jī)，中國各行各業(yè)市場經(jīng)濟(jì)的腳步明顯加快。外無借鑒內(nèi)無參照的綠色朝陽產(chǎn)業(yè)太陽能熱水器，近年來更是一派生機(jī)，特別是作為終端市場先鋒的經(jīng)銷商，唯太陽能普及推廣馬首是瞻，為太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步做出了積極的貢獻(xiàn)。太陽能經(jīng)銷商伴隨著太陽能產(chǎn)業(yè)的成長而成長，伴隨著太陽能產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而發(fā)展，目前已發(fā)展成為一支數(shù)十萬的綠色大軍，在十幾年的摸爬滾打中，經(jīng)銷商的數(shù)量、質(zhì)量、思想、經(jīng)營模式、店面、促銷、渠道模式、品牌意識、傳播意識等都發(fā)生了極大的變化，促進(jìn)了太陽能行業(yè)的規(guī)范化、快速、可持續(xù)發(fā)展。
店面：雜貨到專營的飛躍
店面是經(jīng)營的基本條件。早在上世紀(jì)90年代中期我國太陽能開始進(jìn)入商業(yè)化的時候，由于民眾還不知太陽能是什么，經(jīng)營太陽能對一些有商業(yè)意識的人還是新生事物，他們認(rèn)為太陽能還不是家電，還不能“登大雅之堂”，廠家的業(yè)務(wù)人員也不知道什么樣的人適合經(jīng)營太陽能，于是，便把目標(biāo)瞄準(zhǔn)五金、水暖、建材商等。
這樣，太陽能便和五金、水暖、建材“共聚一堂”，有了“自己的一席之地”。那時在消費(fèi)者心目中，太陽能和五金水暖、建材一樣，不是高檔消費(fèi)品，綠色環(huán)保的太陽能，也經(jīng)常是“滿面塵灰煙火色”。
隨著太陽能綠色環(huán)保節(jié)能本色的凸顯，民眾對太陽能的認(rèn)知度也越來越高，購買太陽能是身份感、時尚感、地位感的共識也在民眾心目中逐步形成，太陽能和五金、水暖、建材同居一室已不適應(yīng)時代發(fā)展的需要，于是太陽能專賣店應(yīng)運(yùn)而生了。
太陽能專賣店歸結(jié)起來目前有以下幾種類型：
一是積聚多個太陽能品牌的店，也叫“太陽能超市”，這種店面匯聚了三個以上的太陽能品牌，高中低檔太陽能都有，門頭或是幾個太陽能品牌的門頭組合，或是直接就叫“某某太陽能超市”。
二是普通太陽能專賣店。這里說的普通主要指店面面積比較小，一般二三十個平方，店面幾本沒有什么裝修，也沒有展臺，只是簡單地擺一個品牌的幾臺樣機(jī)。
三是概念型的太陽能專賣店。這種店分為3S、4S、5S店，每店只經(jīng)營一個太陽能品牌，店面面積、裝修根據(jù)S級別而不同。
1．5S概念店
即集展示、 銷售、服務(wù)、信息、文化“五位一體”的太陽能專賣店，也叫“旗艦店”。
5S是展示、 銷售、服務(wù)、信息、文化英文的簡寫。這種店將銷售、展示、服務(wù)、信息、文化五項主體內(nèi)容結(jié)合在一起，使太陽能消費(fèi)者在品牌5S專賣店就能解決太陽能產(chǎn)品相關(guān)的一切問題，在客戶需要的時候，概念店將及時提供給客戶在同一理念下的最優(yōu)質(zhì)的滿意服務(wù)，這是太陽能一線品牌5S店的基本概念，主要在一級市場（省會、直轄市、計劃單列市）建立。
展示（Show）：統(tǒng)一的VI視覺形象、和諧的消費(fèi)環(huán)境、充分的產(chǎn)品展示空間；
銷售（Sales）：提供品牌全線產(chǎn)品，建立專業(yè)物料配貨、送貨體系；
服務(wù)（Service）：專業(yè)銷售員、全程服務(wù)系統(tǒng)、體現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)精髓；
信息（System of information feed-back）：建立產(chǎn)品信息中心、用戶資料中心的全功能網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)系統(tǒng)；
文化（Solar culture）：傳播“太陽能文化”，倡導(dǎo)安全、環(huán)保、節(jié)能的優(yōu)質(zhì)生活。
2、4S明星店
這種店具有銷售、展示、服務(wù)、信息的功能；主要在二級市場（地級）建立。
3、3S普通店
具有銷售、展示、服務(wù)的功能，是普通概念店的3個基本要求。
四是商超太陽能專賣店，這種店一般是具有實(shí)力和品牌意識的大品牌太陽能廠商在國美、蘇寧等大型商超中建的“店中店”。
直銷：風(fēng)靡一時最終“流產(chǎn)”
太陽能發(fā)展近二十年來，渠道變革進(jìn)入新時代，當(dāng)家電銷售利潤空間越來越小，太陽能成為新寵，中國太陽能流通領(lǐng)域的力量已經(jīng)越變越復(fù)雜了。
繼品牌太陽能專賣店建設(shè)，特別是建立概念型的太陽能專賣店（3S、4S、5S店）熱的同時，太陽能進(jìn)商超也成為時髦。
但是，幾年前太陽能大品牌進(jìn)商超熱開始冷卻。多年來， 連鎖零售商在中國市場迅速擴(kuò)張，華聯(lián)、國美、蘇寧、家樂福、麥德龍等國內(nèi)外力量突飛猛進(jìn)，太陽能進(jìn)大賣場，太陽能進(jìn)家電連鎖，太陽能進(jìn)商超，成為商家經(jīng)營大品牌“決心”的體現(xiàn)，也成為各大品牌經(jīng)銷商競爭、凸顯實(shí)力的“時髦”。然而，商超高昂的進(jìn)店費(fèi)，拖垮了一些太陽能經(jīng)銷商。
人們似乎在尋求更還得太陽能經(jīng)銷方式，這樣，一度流行的直銷進(jìn)入一些廠家的視野。然而，一些大品牌曾經(jīng)轟轟烈烈的太陽能直銷渠道最終也以失敗告終。
進(jìn)入二十一世紀(jì)，個別大的太陽能品牌，如皇明等，憑借自身強(qiáng)大的實(shí)力和資源建立自有渠道，紛紛在西安、成都、青島、蘇州、杭州、大連、鄭州等大中城市建立太陽能直銷店。
和家電等行業(yè)的直銷一樣，太陽能直銷模式的優(yōu)點(diǎn)在于取消了中間流通環(huán)節(jié)，降低了分銷渠道的成本，太陽能廠家真正擁有了自己的零售網(wǎng)絡(luò)資源，有利于對零售終端網(wǎng)絡(luò)的控制與管理，如信息反饋及時，市場靈敏度高，能較好地控制零售價格，有效地防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生等；廠家拉近了與零售商和消費(fèi)者的距離，更加貼近市場，雙方容易溝通和協(xié)調(diào)。
但太陽能直銷模式和家電直銷模式一樣，同樣也存在著不可避免的缺陷。原來由經(jīng)銷商承擔(dān)的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、銷售、促銷、倉儲、融資和運(yùn)輸?shù)嚷毮埽F(xiàn)在全部由廠家獨(dú)自承擔(dān)，這無疑增加了廠家對資金的負(fù)擔(dān)。太陽能是半成品，對技術(shù)和人員管理等的要求更高。由于銷售分散，資金回籠慢，廠家要承擔(dān)庫存成本的風(fēng)險；零售商進(jìn)貨零散，貨物的配送也不方便，特別在當(dāng)時交通不便的內(nèi)陸地區(qū)(如四川、陜西等)，運(yùn)輸成本極其昂貴；廠家直接面對零售終端，所投入的人力成本大大提高。
同時，由于投入巨大，缺乏有效管理終端龐大隊伍的經(jīng)驗，加上與原來在當(dāng)?shù)亟⑵饋淼慕?jīng)銷商存在利益沖突，導(dǎo)致直銷店模式流產(chǎn)。
轉(zhuǎn)型：經(jīng)銷渠道的進(jìn)步
良好的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)利潤的保證。隨著太陽能行業(yè)競爭形勢的日漸嚴(yán)峻，特別是近年來“洋品牌”太陽能的不斷“入侵”，改變了我國太陽能行業(yè)的競爭格局，太陽能經(jīng)銷商也不同程度地受到影響，出現(xiàn)了一些轉(zhuǎn)型的跡象，這種轉(zhuǎn)型是市場復(fù)雜的必然，促進(jìn)了太陽能產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。 在這個轉(zhuǎn)型中，經(jīng)銷商隊伍更加細(xì)化，分工更加明確，出現(xiàn)了工程經(jīng)銷商、服務(wù)經(jīng)銷商、零售商、商超經(jīng)銷商、品牌專銷商。
工程經(jīng)銷商。我國是太陽能熱水器最大的生產(chǎn)國和使用過，太陽能熱水器工程的蛋糕巨大，在未來幾年，有高達(dá)1000億元的市場份額。在這種背景下，太陽能工程經(jīng)銷商不斷涌現(xiàn)。這種經(jīng)銷商的來源主要是：由一些太陽能零售商轉(zhuǎn)化為太陽能工程商；一些廠家的工程技術(shù)人員看好這塊蛋糕，轉(zhuǎn)而成為工程商；一些房地產(chǎn)商兼做太陽能工程商；一些在當(dāng)?shù)鼐哂辛己蒙鐣P(guān)系的商界精英政界人士成為太陽能工程商。
服務(wù)經(jīng)銷商。太陽能行業(yè)有大大小小的企業(yè)上萬家，眾多的小牌企業(yè)由于缺乏售后服務(wù)，致使一些太陽能產(chǎn)品賣給消費(fèi)者后出現(xiàn)問題得不到維修。一些大牌經(jīng)銷商或具有服務(wù)意識者，抓住這個商機(jī)，成為專業(yè)的太陽能服務(wù)商。
零售商。集前面說的太陽能超市、普通專賣店和概念型太陽能專賣店的經(jīng)銷商，他們以零售為主，但也做一些工程。
商超經(jīng)銷商。這種經(jīng)銷商有的是專賣店的經(jīng)銷商，有的是商超本身。
品牌專銷商。太陽能行業(yè)發(fā)展迅速，每年在以20-30%的速度增長，并且，我國太陽能為未來5-10年內(nèi)，具有零售1000億元、工程1000億元、農(nóng)村市場1000億元和光電市場1000億元的巨大潛力，而2007年，光熱（太陽能熱水器）市場的產(chǎn)值僅僅320億元，也就是說，專業(yè)的太陽能廠家的生產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了市場需求。一些太陽能經(jīng)銷商瞄準(zhǔn)這個巨大商機(jī)，通過創(chuàng)建自己的品牌，主打自己品牌的方式，成為品牌專銷商，最典型的就是OEM（貼牌）模式。它的特點(diǎn)是：1、經(jīng)銷商擁有自主品牌，而非廠家品牌。2、經(jīng)銷商與廠家的關(guān)系是一種非傳統(tǒng)意義上的銷售與生產(chǎn)的關(guān)系，因為經(jīng)銷商所銷售品牌，與廠家的自有品牌是不同的。3、品牌經(jīng)銷商在達(dá)到一定程度后會成為制造商。由于該類經(jīng)銷商擁有自己的品牌，因此，一旦該經(jīng)銷商“羽翼豐滿”，就有可能會自己投資建廠，從而用自己的廠，來生產(chǎn)自己品牌的產(chǎn)品。比如，西北一個經(jīng)營多年太陽能的汪先生，通過OEM方式，讓山東的一太陽能廠代為生產(chǎn)，但卻打的是自己的品牌名稱，借此來自由而靈活地操作市場，既防止廠家的卸磨殺驢、釜底抽薪或過河拆橋，也因為品牌獨(dú)有而能夠獲取最大化的利潤，并且節(jié)省了建廠的大額費(fèi)用，讓自己雖然沒有廠，但卻依然可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的一體化，可謂一箭雙雕。
經(jīng)銷商變成制造商。資金實(shí)力、市場經(jīng)驗的不斷積累，一些有思想有管理能力的經(jīng)銷商投入資金生產(chǎn)太陽能。隨著一些太陽能經(jīng)銷商多年的發(fā)展，他們的實(shí)力不斷發(fā)展壯大，一些經(jīng)銷商越來越不滿足于做通過扣點(diǎn)獲取差價來贏得發(fā)展的經(jīng)營模式了。這樣，一些有著經(jīng)銷商“印記”的太陽能制造商新鮮出爐。
太陽能經(jīng)銷商演變?yōu)樘柲苤圃焐�，這是太陽能行業(yè)的一大進(jìn)步。
這種演變體現(xiàn)在：一是借助廠家融資時機(jī)，成為廠家的股東之一，從而搖身一變，蛻變成為了具有生產(chǎn)商和銷售商雙重身份的代理商或經(jīng)銷商，如浙江一品牌的董事長，就是原來該品牌寧波的經(jīng)銷商。二是獨(dú)資或合資建廠。在太陽能經(jīng)銷商完成自身發(fā)展的“原始積累”后，一些經(jīng)銷商往往不甘寂寞，利用自身的網(wǎng)絡(luò)渠道以及人脈資源，自己或合伙建廠，從而成為了制造商。比如，江蘇、北京、河北、浙江的一些太陽能經(jīng)銷商在做了多年代理后，脫離原來廠家，自己建廠當(dāng)上了老板，從而自產(chǎn)自銷，取得了不錯的市場業(yè)績和收益。
分銷：企業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)
隨著太陽能行業(yè)市場競爭日趨激烈，太陽能企業(yè)一地一商的經(jīng)營模式已經(jīng)不能適應(yīng)多變的市場，太陽能的營銷活動要求更加深入化和細(xì)致化。對企業(yè)來說，不僅要有創(chuàng)新的差異化的產(chǎn)品、優(yōu)惠的價格、有效的促銷活動和完善的售后服務(wù)，而且還還要加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)的細(xì)化建設(shè)，以便提升其競爭力，這樣，建立分銷渠道（分銷商）已成為企業(yè)最重要的終端營銷手段之一。
社會主義新農(nóng)村建設(shè)的巨大機(jī)遇，促使一些品牌建立完善縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)三、四級太陽能市場，使產(chǎn)品于消費(fèi)者見面的幾率大增，產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離縮短，增加了產(chǎn)品的銷售量和知名度。在這方面，桑樂大規(guī)模進(jìn)軍鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場，成為搶占太陽能市場“末梢”的典范。
除桑樂外，目前大多數(shù)實(shí)力強(qiáng)勁的太陽能企業(yè)和新興太陽能企業(yè)都充分認(rèn)識到分銷渠道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)的重要性，分銷渠道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)創(chuàng)新和整合已成為歷史發(fā)展的必然趨勢。
隨著市場的發(fā)展，一些太陽能企業(yè)對經(jīng)銷商的政策也發(fā)生了變化。在品牌建設(shè)初期，采取的是重點(diǎn)扶持大客戶，市場成熟后，轉(zhuǎn)移到重點(diǎn)扶持三、四級市場。通過提高縣、鄉(xiāng)級市場競爭力，來達(dá)到廣鋪網(wǎng)點(diǎn)，有效控制，擴(kuò)大形象的目的，有效地掌控了終端。
素質(zhì)：廠商關(guān)系變化的新突破
長期以來，廠商關(guān)系一直是很微妙的，廠商間是一對既愛又恨的矛盾利益共同體。在這對矛盾利益共同體中，經(jīng)銷商的人群伴隨著行業(yè)的發(fā)展而不斷變化，經(jīng)銷商與廠家的關(guān)系也在變化。
經(jīng)銷商的整體經(jīng)營素質(zhì)發(fā)生了變化。長期以來，新興的太陽能行業(yè)經(jīng)銷商隊伍是以水暖、五金、建材個體戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來的，整體素質(zhì)不高。許多經(jīng)銷商是在計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)過渡中，在經(jīng)商大潮中靠著“敢干”而發(fā)家的，這樣，他們的市場開發(fā)能力不足、促銷能力不足、管理能力不足、自我提高能力不足也就不足為奇了。
經(jīng)過多年培育，一些太陽能廠家對經(jīng)銷商進(jìn)行了不斷培訓(xùn)，使經(jīng)銷商的素質(zhì)不斷提高，形成了廠商雙方關(guān)系長期共存、利益共享的基礎(chǔ)，有的甚至建立起綠色伙伴關(guān)系。
同時，一些有多年經(jīng)營經(jīng)驗的家電經(jīng)銷商、有一定思路的國企下崗職工、政府相關(guān)部門的職工家屬、房地產(chǎn)商、有一定文化水準(zhǔn)想創(chuàng)業(yè)者和在太陽能行業(yè)拼打了多年的業(yè)務(wù)人員等，也不斷成為太陽能經(jīng)營隊伍的新鮮血液。
目前，太陽能經(jīng)銷大軍中，具有大專以上文化程度的也不在少數(shù)，太陽能經(jīng)銷商整體素質(zhì)較低的局面得到了改觀。
家電企業(yè)進(jìn)軍太陽能行業(yè)，產(chǎn)生家電太陽能企業(yè)，促使太陽能經(jīng)銷商素質(zhì)的提高。國家新能源政策的利好，使近年來一些家電骨干企業(yè)進(jìn)入了太陽能熱水器產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)行列，他們在人才、資金等方面有著優(yōu)勢，對經(jīng)銷商的要求也高。
大商：廠家斬不斷的心痛
由于太陽能銷售的特殊性，上世紀(jì)末本世紀(jì)初，皇明、清華陽光等大品牌在南京、杭州、武漢、鄭州、南通等城市有了年提貨額超千萬元的“大哥大”、“重量級”的經(jīng)銷商。而內(nèi)無參照外無借鑒的太陽能行業(yè)，企業(yè)管理“摸著手頭過河”，許多企業(yè)企業(yè)管理的水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于企業(yè)發(fā)展的速度，缺乏對市場終端的掌控經(jīng)驗，更重要的是，“重量級”經(jīng)銷商掌握巨大的市場資源。
據(jù)相關(guān)企業(yè)人士透露，這些經(jīng)銷商中，有的不努力主動適應(yīng)新市場、新環(huán)境的變化，形成上令下不從，對企業(yè)的文化也不認(rèn)同，個別已經(jīng)成為企業(yè)市場拓展的最大障礙。有的“大哥大”經(jīng)銷商不能全力擴(kuò)大銷量，不能貫徹企業(yè)的銷售政策，使企業(yè)更多的努力都已付諸東流。
面對市場新的情況，一些品牌在認(rèn)真分析了市場現(xiàn)狀，深入考察目標(biāo)市場變化后，捕捉機(jī)遇，正確地認(rèn)識現(xiàn)有渠道的優(yōu)劣勢，結(jié)合自身特點(diǎn)對已有渠道進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，殺掉了部分“大哥大”，建立新經(jīng)銷商或分銷渠道以解決原有的渠道已不能適應(yīng)市場的變化和廠家對市場占有率及市場覆蓋率的要求的問題，以提高了競爭力和市場資源的效率。
近年來，太陽能行業(yè)一些大牌企業(yè)“揮淚斬馬謖”，忍痛割愛“炒掉”“重量級”的經(jīng)銷商的事情，已經(jīng)引起了社會的關(guān)注。。
品牌化：經(jīng)銷商的明智選擇
近年來，太陽能企業(yè)經(jīng)營思維也在不斷轉(zhuǎn)變，從而帶動了經(jīng)銷商經(jīng)營思想的轉(zhuǎn)變，許多經(jīng)銷商走向了品牌化經(jīng)營，經(jīng)營品牌太陽能成為許多經(jīng)銷商的首選。
經(jīng)營品牌太陽能需要下功夫，需要投入，唯有如此，才能把一個好品牌經(jīng)營好。這些經(jīng)銷商明確了走品牌之路后，就采取了一些有效的措施：
一是進(jìn)行店面整合，重點(diǎn)打造旗艦店。由于有些品牌經(jīng)銷商在一個區(qū)域開有多家“專賣店”，有些專賣店位置不好，也擺不了幾臺樣機(jī)，還得派人負(fù)責(zé)銷售，人工費(fèi)、樣機(jī)費(fèi)、房租、管理費(fèi)等一大堆，且專賣店不起眼很難受到更多消費(fèi)者的關(guān)注，銷售業(yè)績不佳，造成巨大的浪費(fèi)，于是他們進(jìn)行重點(diǎn)整合，收到了較好效果。
二是統(tǒng)一專賣店形象。專賣店的形象鮮明、統(tǒng)一，是品牌化的基本要求。品牌的特點(diǎn)是一個聲音、一個形象，品牌經(jīng)銷商往往都很注重這一點(diǎn)。
三是進(jìn)行終端培訓(xùn)，提升銷售戰(zhàn)斗力。終端銷售是一個非常重要的問題，不是任何人都可以來完成的。所以，一些有思路的品牌經(jīng)銷商除接受廠家培訓(xùn)外，他們忙里偷閑，聘請銷售專家給促銷員“充電”，或派業(yè)務(wù)員、促銷員到廠家、先進(jìn)企業(yè)參觀學(xué)習(xí)，提高銷售團(tuán)隊的綜合素質(zhì)。
結(jié)語：的確，太陽能熱水器經(jīng)銷商的研究是一個復(fù)雜的問題，在新的形勢下，在新營銷時代，他們在不斷地變化，在不斷地進(jìn)步，經(jīng)銷商營銷思維、營銷渠道、營銷模式等方面的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)了太陽能行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展，廠商市場的創(chuàng)新思維和和共同對市場的精耕細(xì)作，標(biāo)志著中國太陽能經(jīng)銷商已進(jìn)入新營銷時代。
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