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品牌評(píng)價(jià)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)與第三方認(rèn)證
訪問(wèn)人數(shù)：1476 新聞作者： 新聞來(lái)源： 發(fā)布時(shí)間：2019/6/27 16:02:45
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| 品牌評(píng)價(jià)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)與第三方認(rèn)證
如何評(píng)價(jià)品牌，對(duì)于品牌的效應(yīng)、價(jià)值、識(shí)別系統(tǒng)等方面如何判斷，哪些指標(biāo)是評(píng)價(jià)一個(gè)品牌“優(yōu)劣”或“良好”的要素。本文將介紹目前國(guó)際有關(guān)的品牌評(píng)價(jià)理論，和我國(guó)的品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，及目前開(kāi)展的商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)認(rèn)證工作。
第一節(jié) 品牌評(píng)價(jià)的幾個(gè)角度
1.1 對(duì)品牌的資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)
對(duì)品牌的資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)，是將品牌視為可交易的無(wú)形資產(chǎn)，然后去評(píng)估品牌自身的價(jià)值。最具代表性的是由英國(guó)Interbrand公司開(kāi)發(fā)品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估模型。該模型認(rèn)為，擁有品牌將會(huì)使企業(yè)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)獲得穩(wěn)定的收益，故應(yīng)該以未來(lái)收益為基礎(chǔ)評(píng)估品牌資產(chǎn)，其計(jì)算公式為：品牌價(jià)值V = Q×L×S。其中，Q為品牌給企業(yè)所帶來(lái)的收益，即品牌在利潤(rùn)中的貢獻(xiàn)；L為品牌對(duì)其產(chǎn)品在市場(chǎng)中的作用，即企業(yè)的凈利潤(rùn)；S為品牌強(qiáng)度，它反映了品牌給企業(yè)未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)創(chuàng)造利潤(rùn)的能力，它由真實(shí)性、清晰性、品牌承諾、品牌保護(hù)、應(yīng)變能力、一致性、差異性、曝光度、相關(guān)性、可理解性等10個(gè)指標(biāo)構(gòu)成。
1.2基于消費(fèi)者認(rèn)知的品牌評(píng)價(jià)
品牌與消費(fèi)者的關(guān)系是緊密相關(guān)的，一旦品牌與消費(fèi)者的價(jià)值享受緊密地連結(jié)在一起，品牌將獲得難以估量的生命力。反過(guò)來(lái)說(shuō)，品牌的價(jià)值也反映在市場(chǎng)消費(fèi)情況上，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和其他途徑對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的品牌形成認(rèn)知，并作為其進(jìn)一步消費(fèi)選擇的參考依據(jù)。最有代表性的是美國(guó)斯坦福商學(xué)院著名教授凱文·萊恩·凱勒1993年提出的CBBE(Customer-Based Brand Equity)模型。此模型用一系列指標(biāo)來(lái)衡量品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，它認(rèn)為品牌力存在于消費(fèi)者對(duì)于品牌的知識(shí)、感覺(jué)和體驗(yàn)，并據(jù)此來(lái)評(píng)價(jià)品牌的價(jià)值，它充分肯定了消費(fèi)者的作用。該模型的內(nèi)涵是，品牌知識(shí)由品牌意識(shí)和品牌形象兩部分組成：品牌意識(shí)是消費(fèi)者在不同情況下確認(rèn)該品牌的能力，可由品牌識(shí)別和品牌記憶來(lái)衡量；品牌形象是消費(fèi)者關(guān)于品牌的感覺(jué)，它反映為消費(fèi)者記憶內(nèi)關(guān)于該品牌的聯(lián)想，可以通過(guò)品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、美譽(yù)度和獨(dú)特性來(lái)進(jìn)行衡量。
1.3對(duì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行評(píng)價(jià)
品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)的品牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力，能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)、性能等，是其較同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長(zhǎng)的深層次原因，可以體現(xiàn)為品牌市場(chǎng)力、品牌創(chuàng)新力、品牌生命力、品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌忠誠(chéng)力等多方面。對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行評(píng)價(jià)的主要目的是去分析企業(yè)能夠持續(xù)贏利并獲取超額利潤(rùn)的品牌溢價(jià)能力。
目前，著名的“世界品牌500強(qiáng)”是由世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）發(fā)布的，它是以市場(chǎng)占有率、品牌忠誠(chéng)度和全球領(lǐng)導(dǎo)力為關(guān)鍵指標(biāo)，通過(guò)收集企業(yè)基本的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)附加值法來(lái)計(jì)算企業(yè)的盈利狀況。其計(jì)算公式為：品牌價(jià)值=E×BI×S ，其中，E表示調(diào)整后的年業(yè)務(wù)收益額；BI表示品牌附加值指數(shù)，是運(yùn)用品牌實(shí)驗(yàn)室擁有的“品牌附加值工具箱”（BVAToo1s）計(jì)算出的品牌對(duì)當(dāng)年收入的貢獻(xiàn)值；S表示品牌強(qiáng)度系數(shù)，其包括的八個(gè)要素分別是:擴(kuò)張能力、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、行業(yè)性質(zhì)、外部支持、品牌管理、領(lǐng)導(dǎo)地位以及品牌創(chuàng)新。世界品牌實(shí)驗(yàn)室還根據(jù)不同的行業(yè)特性建立行業(yè)性質(zhì)權(quán)重，對(duì)品牌強(qiáng)度系數(shù)予以調(diào)整。
1.4從品牌個(gè)性的角度進(jìn)行評(píng)價(jià)
品牌個(gè)性，是將品牌擬人化的處理方式，即認(rèn)為品牌象人一樣具有內(nèi)在的心理特征和外在的形象特征，且內(nèi)外是統(tǒng)一體。對(duì)品牌個(gè)性進(jìn)行評(píng)價(jià)的目的是，通過(guò)賦予品牌一定的人格特征，吸引或聚集同類(lèi)個(gè)性特征的消費(fèi)者，使其更容易得到理解和認(rèn)同。例如，“金利來(lái)--男人的世界”，就表達(dá)了“男人的成功形象”，就容易被成功或渴望成功的人所認(rèn)同。
品牌個(gè)性的評(píng)價(jià)有兩類(lèi)。一類(lèi)是基于人格類(lèi)型論的品牌個(gè)性維度，它用人的一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)特質(zhì)來(lái)描述品牌個(gè)性，比較注重抽象和分類(lèi)，例如，將弗羅伊德人格理論運(yùn)用到品牌個(gè)性維度之中，將品牌個(gè)性劃分為神氣（Expression）與壓抑（Repression）兩個(gè)維度，前者體現(xiàn)了品牌消費(fèi)中所獲得的樂(lè)趣和快感，具有這種維度的品牌可以滿足人們情感方面的需求，而后者體現(xiàn)了品牌能夠滿足人們對(duì)產(chǎn)品基本功能或功效的需求，并能解除人們的憂慮或壓抑。
另一類(lèi)是基于人格特質(zhì)論的品牌個(gè)性維度，它借助于統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)人們的性格特質(zhì)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)歸納。例如，詹妮弗·艾柯的BSD模型歸納出5個(gè)方面?zhèn)�性特質(zhì)：真誠(chéng)（sincerity）、刺激（exciting）、能力（reliable）、教養(yǎng)（sophisticated）、堅(jiān)韌（ruggedness）；再比如，中國(guó)學(xué)者黃勝兵和盧泰宏也研究了基于中國(guó)傳統(tǒng)文化的品牌個(gè)性維度：仁、智、勇、樂(lè)、雅。
1.5對(duì)品牌的建設(shè)進(jìn)行評(píng)價(jià)
品牌是動(dòng)態(tài)的，需要合理的運(yùn)營(yíng)建設(shè)，包括品牌的設(shè)計(jì)、品牌的傳播、品牌的定位、品牌的戰(zhàn)略、品牌的延伸、品牌的危機(jī)等內(nèi)容。因此，一個(gè)好的品牌需要用心經(jīng)營(yíng)，通過(guò)品牌建設(shè)，可以凝神塑形、優(yōu)化管理。
由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)牽頭制定的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南》提出了品牌建設(shè)的評(píng)價(jià)體系，其目的是評(píng)價(jià)和指導(dǎo)企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)，為企業(yè)提供一種持續(xù)改進(jìn)和內(nèi)外部評(píng)價(jià)的工具。該評(píng)價(jià)體系設(shè)立了5個(gè)一級(jí)指標(biāo)：能力、品質(zhì)、聲譽(yù)、企業(yè)文化、影響，以及品牌規(guī)劃、品牌管理、保障機(jī)制、企業(yè)品質(zhì)、商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、社會(huì)責(zé)任、誠(chéng)信、精神信念、宣傳推 廣、顧客感知、業(yè)界交流、行業(yè)影響、社會(huì)影響等17個(gè)二級(jí)指標(biāo)。
第二節(jié) 我國(guó)的品牌評(píng)價(jià)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)
2.1 商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)和企業(yè)文化建設(shè)指南
2.1.1 標(biāo)準(zhǔn)由來(lái)
品牌和企業(yè)文化是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中不可忽視的兩個(gè)重要問(wèn)題，并且是需要站在戰(zhàn)略高度來(lái)考慮的問(wèn)題。隨著中國(guó)加入ＷＴＯ后過(guò)渡期的結(jié)束，中國(guó)開(kāi)放程度進(jìn)一步加深。國(guó)內(nèi)企業(yè)面對(duì)的是世界著名品牌的大舉進(jìn)入，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)加劇國(guó)際化，呈現(xiàn)出以品牌和企業(yè)文化為競(jìng)爭(zhēng)為核心的新時(shí)代。
為改變企業(yè)品牌和文化建設(shè)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐相脫節(jié)的失衡狀態(tài)，推進(jìn)中國(guó)企業(yè)自主品牌和企業(yè)文化效能建設(shè)，提升品牌與企業(yè)文化的影響力，使企業(yè)管理者充分把握品牌塑造和企業(yè)文化的變化動(dòng)態(tài)及發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌與企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)管理、發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)、社會(huì)主義和諧社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的有機(jī)統(tǒng)一，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，逐步打造一批國(guó)際品牌，為祖國(guó)經(jīng)濟(jì)做出貢獻(xiàn)，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南》應(yīng)運(yùn)而生，是為企業(yè)及相關(guān)管理部門(mén)提供品牌和企業(yè)文化有效指導(dǎo)的文件和評(píng)價(jià)工具。
2009年7月23日，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)下達(dá)了2009年第一批國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)制定修訂計(jì)劃的通知，其中《品牌與企業(yè)文化建設(shè)評(píng)價(jià)》的國(guó)標(biāo)制定任務(wù)由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)承擔(dān)并組織起草（國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃項(xiàng)目編號(hào)：20090532-T-322）。
標(biāo)準(zhǔn)編制過(guò)程中，歷經(jīng)多次修訂、征求各行業(yè)意見(jiàn)，由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)零供委和北京五洲天宇認(rèn)證中心牽頭，與相關(guān)院校、行業(yè)協(xié)會(huì)、代表企業(yè)共同完成了標(biāo)準(zhǔn)的編寫(xiě)。在此過(guò)程中，筆者對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的架構(gòu)，尤其是有關(guān)指標(biāo)在第三方評(píng)價(jià)的適用性方面，做了大量的研究工作。
2011年12月，標(biāo)準(zhǔn)頒布，由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)歸口并負(fù)責(zé)實(shí)施管理，于2012年2月1日起正式實(shí)施�？梢哉f(shuō)，該標(biāo)準(zhǔn)是中國(guó)第一部對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，也是首次把企業(yè)文化建設(shè)寫(xiě)入國(guó)標(biāo)。
習(xí)近平總書(shū)記提出，“中國(guó)制造要向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變”。2014年，國(guó)務(wù)院26號(hào)文件在《關(guān) 于 加 快 發(fā) 展 生 產(chǎn) 性 服 務(wù) 業(yè) 促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)的指導(dǎo)意見(jiàn)》（國(guó)發(fā)〔2014〕26號(hào)）中也專(zhuān)門(mén)提出，“鼓勵(lì)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的知識(shí)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，積極創(chuàng)建知名品牌，增強(qiáng)獨(dú)特文化特質(zhì)，以品牌引領(lǐng)消費(fèi)，帶動(dòng)生產(chǎn)制造，推動(dòng)形成具有中國(guó)特色的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)制”。
2015年4月，國(guó)務(wù)院辦公廳在《關(guān)于印發(fā)貫徹實(shí)施質(zhì)量發(fā)展綱要2015年行動(dòng)計(jì)劃的通知》（國(guó)辦發(fā)〔2015〕19號(hào)）號(hào)文件第五章又提出：“推進(jìn)農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)企業(yè)品牌培育能力建設(shè)，建立完善品牌培育管理體系，制定并推廣品牌培育評(píng)價(jià)準(zhǔn)則。保護(hù)和傳承老字號(hào)，提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)質(zhì)量水平。開(kāi)展知名品牌創(chuàng)建工作，提升區(qū)域品牌價(jià)值。將品牌建設(shè)情況納入中央企業(yè)工作考核，提升中央企業(yè)品牌價(jià)值和效應(yīng)”。
從國(guó)家“十二五”規(guī)劃指導(dǎo)，以及近年國(guó)務(wù)院文件精神來(lái)看，企業(yè)品牌建設(shè)已上升到了國(guó)家戰(zhàn)略層面，將《商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南》做為科學(xué)工具，用標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)范品牌建設(shè)，是值得很多企業(yè)參考，且有重要意義的一項(xiàng)工作。
2.1.2 標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)新內(nèi)容
《商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南》共有兩部分內(nèi)容。第一部分包括對(duì)商業(yè)企業(yè)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)應(yīng)遵照的原則、指標(biāo)和方法，第二部分對(duì)企業(yè)文化建設(shè)提出了指南。
標(biāo)準(zhǔn)的核心內(nèi)容主要是“5 商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)”部分，從品牌的品質(zhì)、聲譽(yù)、文化、社會(huì)責(zé)任、影響力，以及基礎(chǔ)條件等方面規(guī)定了企業(yè)品牌評(píng)價(jià)的一些條款。
其中，企業(yè)文化建設(shè)問(wèn)題也是標(biāo)準(zhǔn)關(guān)注的核心問(wèn)題之一，跟企業(yè)品牌評(píng)價(jià)問(wèn)題同等重要。但由于企業(yè)文化與企業(yè)品牌在內(nèi)容上存在一定的交叉和重疊，并且二者關(guān)系在學(xué)術(shù)上存在多種觀點(diǎn)。因此標(biāo)準(zhǔn)在制定過(guò)程中經(jīng)過(guò)多次討論，認(rèn)為企業(yè)文化應(yīng)該作為企業(yè)品牌的一部分進(jìn)行評(píng)價(jià)，而不是分別對(duì)二者進(jìn)行評(píng)價(jià)，以保持內(nèi)容和體例上的一致性，更具有可操作性。而企業(yè)文化的重要性，在標(biāo)準(zhǔn)中體現(xiàn)為對(duì)企業(yè)文化建設(shè)的指南，以附錄呈現(xiàn)。
從標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容來(lái)看，主要有以下四個(gè)方面的創(chuàng)新：
（1）首次在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中對(duì)“企業(yè)品牌”進(jìn)行了定義
品牌，“指企業(yè)（包括其商品和服務(wù)）的能力、品質(zhì)、價(jià)值、聲譽(yù)、影響和企業(yè)文化等要素共同形成的綜合形象，通過(guò)名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、形象設(shè)計(jì)等相關(guān)的管理和活動(dòng)體現(xiàn)”。
簡(jiǎn)而言之，品牌是一種“形象”，是通過(guò)“相關(guān)活動(dòng)體現(xiàn)”的。
（2）首次定義了什么是“企業(yè)文化”
企業(yè)文化，指“企業(yè)在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中確立的，被內(nèi)部認(rèn)可和外部各方普遍認(rèn)知的基本理念、價(jià)值觀念、行為規(guī)范和道德、風(fēng)尚、習(xí)俗等心理積淀的總和”。
簡(jiǎn)而言之，文化是一種“心理積淀的總和”，因此產(chǎn)生的活動(dòng)，構(gòu)成了品牌的重要部分。
目前，雖然國(guó)際和國(guó)內(nèi)對(duì)品牌和企業(yè)文化的研究文章汗牛充棟，但開(kāi)創(chuàng)性地將其納入國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)還是首次。
（3）標(biāo)準(zhǔn)和其他品牌評(píng)價(jià)不同，創(chuàng)新地提出了“品牌建設(shè)能力”的評(píng)價(jià)方式
按照標(biāo)準(zhǔn)模型，對(duì)品牌的水平按五大指標(biāo)劃分，分別是：
--“品牌保障能力”，包含品牌的規(guī)劃管理、品牌預(yù)警等環(huán)節(jié)；
--“品質(zhì)”，包括企業(yè)商品和服務(wù)的品質(zhì)，是品牌建設(shè)重要的體現(xiàn)；
--“聲譽(yù)”，包括品牌的知名度、美譽(yù)度、顧客忠誠(chéng)度、社會(huì)責(zé)任、誠(chéng)信等；
--“企業(yè)文化”，包括企業(yè)精神信念、對(duì)外宣傳、對(duì)外交流等；
--“影響”，企業(yè)社會(huì)影響和行業(yè)影響。
由此也可看到，以上指標(biāo)都是“品牌建設(shè)”的內(nèi)容，符合的指標(biāo)越多，越表明企業(yè)品牌達(dá)到了一定的水平。
而這個(gè)水平，是指品牌“綜合形象”的水平，與標(biāo)準(zhǔn)中的定義一致。
（4）創(chuàng)新的把企業(yè)品牌水平按照獲得的分值劃分為四個(gè)等級(jí)
a）950分以上（含950分），五星品牌；
b）900分以上（含900分），四星品牌；
c）800分以上（含800分），三星品牌；
d）700分以上（含700分），二星品牌；
e）700分以下，說(shuō)明企業(yè)品牌水平較低，不能符合標(biāo)準(zhǔn)的要求。
2.2 我國(guó)第二部品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
2012年12月10日，由中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院等單位牽頭起草的“品牌價(jià)值”評(píng)價(jià)有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)頒布，于2013年3月1日實(shí)施。分別是：
品牌價(jià)值 術(shù)語(yǔ)（GB/T29185-2012）
品牌價(jià)值 要素（GB/T29186-2012）
品牌價(jià)值 品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要求（GB/T29187-2012）（ISO 10668：2010，IDT）
品牌價(jià)值 多周期超額收益法（GB/T29188-2012）
上述標(biāo)準(zhǔn)中，把“品牌”定義為“與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的無(wú)形資產(chǎn)”，同時(shí)也引入了ISO10668標(biāo)準(zhǔn)，采用“溢價(jià)法”、“多周期超額收益法”等工具對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)。主要測(cè)算方式是“計(jì)算扣除企業(yè)經(jīng)營(yíng)所需的所有其他資產(chǎn)的收益后的未來(lái)剩余現(xiàn)金流的現(xiàn)值來(lái)測(cè)算品牌價(jià)值”。
2.2.1 GB/T29185-2012《品牌價(jià)值術(shù)語(yǔ)》
國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)ISO10668的等同轉(zhuǎn)化。該標(biāo)準(zhǔn)屬于推薦性標(biāo)準(zhǔn)，目的是為品牌價(jià)值評(píng)價(jià)提供基本的要求和一致且可靠的方法。標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的一般要求和具體要求，特別提出了品牌貨幣價(jià)值評(píng)價(jià)要考慮財(cái)務(wù)、行為和法律因素，這些因素作為總體評(píng)價(jià)的一部分，共同構(gòu)成品牌價(jià)值總體評(píng)價(jià)。該標(biāo)準(zhǔn)適用于為開(kāi)展評(píng)價(jià)的組織提供管理信息、戰(zhàn)略規(guī)劃依據(jù)、品牌價(jià)值報(bào)告、授權(quán)許可、訴訟支持、納稅規(guī)劃和承諾等多種目的。標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容涉及品牌評(píng)價(jià)的框架，包括目的、評(píng)價(jià)基礎(chǔ)、評(píng)價(jià)途徑、評(píng)價(jià)方法和合格數(shù)據(jù)源和假設(shè)、評(píng)價(jià)結(jié)果的報(bào)告方法等。標(biāo)準(zhǔn)正文內(nèi)容包括7個(gè)主要部分：“術(shù)語(yǔ)和定義”、“一般要求”、“具體要求”、“評(píng)價(jià)方法”、“必要的評(píng)價(jià)輸入數(shù)據(jù)”、“報(bào)告”以及“獨(dú)立性”。
2.2.2 GB/T29186-2012《品牌價(jià)值要素》
國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)以《質(zhì)量發(fā)展綱要（2011－2020年）》和相關(guān)技術(shù)文件為依據(jù)，以品牌價(jià)值評(píng)價(jià)領(lǐng)域相關(guān)研究成果與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，充分考慮我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，通過(guò)充分的分析、創(chuàng)新、試點(diǎn)等研究工作后制定。編制該標(biāo)準(zhǔn)的目的是為企業(yè)加強(qiáng)品牌管理、提升品牌價(jià)值提供指導(dǎo)和技術(shù)支撐，引導(dǎo)企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升品牌價(jià)值和效應(yīng)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)為相關(guān)部門(mén)開(kāi)展品牌建設(shè)提供工作依據(jù)。超額收益法考慮品牌在未來(lái)經(jīng)濟(jì)壽命周期內(nèi)帶來(lái)的現(xiàn)金流量，用適當(dāng)?shù)恼郜F(xiàn)率轉(zhuǎn)換為現(xiàn)值來(lái)測(cè)算品牌價(jià)值。鑒于未來(lái)遠(yuǎn)期收益存在較大不確定性，難以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，因此將品牌未來(lái)收益周期分為近期可預(yù)測(cè)的高速增長(zhǎng)期和未來(lái)中遠(yuǎn)期等多個(gè)周期。將品牌強(qiáng)度系數(shù)引入品牌價(jià)值測(cè)算中，來(lái)反映品牌對(duì)未來(lái)現(xiàn)金流折現(xiàn)能力的影響。
2.2.3 GB/T29187-2012《品牌評(píng)價(jià)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要求》
國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)從價(jià)值創(chuàng)建、價(jià)值傳遞、價(jià)值實(shí)現(xiàn)與維護(hù)三個(gè)維度給出了影響品牌價(jià)值的各類(lèi)要素，主要要素包括：（1）品牌價(jià)值創(chuàng)建要素。組織本身對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生重要影響的因素，主要有質(zhì)量能力、財(cái)務(wù)狀況、創(chuàng)新能力、社會(huì)責(zé)任和法律保護(hù)五項(xiàng)要素。（2）品牌價(jià)值傳遞要素。價(jià)值傳遞環(huán)節(jié)中，市場(chǎng)方面對(duì)品牌價(jià)值的影響因素，主要有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)穩(wěn)定性、品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道、品牌文化、和品牌供應(yīng)鏈五項(xiàng)要素。（3）品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)與維護(hù)要素�；趯�(duì)顧客品牌權(quán)益的分析，顧客維度對(duì)品牌價(jià)值有重要影響的要素包括顧客滿意度、品牌形象、顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、品牌忠誠(chéng)度和顧客投訴。
2.2.4 GB/T29188-2012《品牌評(píng)價(jià)多周期超額收益法》
國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)思想為戰(zhàn)略品牌管理，其中所列22項(xiàng)術(shù)語(yǔ)是在大量的文獻(xiàn)研究與企業(yè)調(diào)研基礎(chǔ)上，根據(jù)品牌價(jià)值管理活動(dòng)最常使用的核心概念以及關(guān)鍵技術(shù)加以篩選，按照如下邏輯順序加以排列：一是按照戰(zhàn)略品牌管理的邏輯順序，從戰(zhàn)略規(guī)劃、定位、架構(gòu)、識(shí)別、傳播等環(huán)節(jié)依次排列；二是由宏觀到微觀，由抽象到具體，由組合概念到獨(dú)立概念。三是與品牌價(jià)值關(guān)聯(lián)性由高到底順次排列，最終規(guī)定了品牌、品牌價(jià)值、品牌規(guī)劃、品牌定位等品牌價(jià)值管理活動(dòng)中最常用的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)的定義。
第三節(jié) 商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)認(rèn)證的開(kāi)展
1.1 認(rèn)證情況
2014年10月，經(jīng)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)推薦，國(guó)家認(rèn)監(jiān)委正式批準(zhǔn)北京五洲天宇認(rèn)證中心擴(kuò)項(xiàng)，開(kāi)展“商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)認(rèn)證”工作。該項(xiàng)認(rèn)證是我國(guó)第一個(gè)第三方品牌認(rèn)證，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)空白。按照《中華人民共和國(guó)認(rèn)證認(rèn)可條例》，認(rèn)證劃分在“服務(wù)認(rèn)證”大類(lèi)中。
2015年4月前，首批行業(yè)領(lǐng)先的24家企業(yè)通過(guò)了品牌認(rèn)證，包括：
德力西電氣有限公司
澳柯瑪股份有限公司
四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司
江鈴汽車(chē)股份有限公司
新時(shí)代健康產(chǎn)業(yè)(集團(tuán))有限公司
中國(guó)南車(chē)股份有限公司
山東夢(mèng)金園珠寶首飾有限公司
山東臨工工程機(jī)械有限公司
王力集團(tuán)有限公司
廣東雄塑科技集團(tuán)股份有限公司
美的集團(tuán)安得物流股份有限公司
福建龍馬環(huán)衛(wèi)裝備股份有限公司
索福集團(tuán)有限公司
金凱德集團(tuán)有限公司
浙江金大門(mén)業(yè)有限公司
湖北白云邊酒業(yè)股份有限公司
河南省宋河酒業(yè)股份有限公司
浙江福日工貿(mào)有限公司
江西陽(yáng)光安全設(shè)備有限公司
鱷魚(yú)恤(中山)有限公司
江西光正金屬設(shè)備集團(tuán)有限公司
湖南金正科技有限公司
煙臺(tái)海德專(zhuān)用汽車(chē)有限公司
廣東政通科教設(shè)備有限公司
綜合來(lái)看，目前獲得商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)認(rèn)證的對(duì)象主要是行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)。但很多企業(yè)已開(kāi)始重視品牌建設(shè)，在標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化方面逐步提高。隨著社會(huì)發(fā)展，也將有更多的優(yōu)秀企業(yè)符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。
也相信隨著標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)一步宣貫，認(rèn)證工作的開(kāi)展，能提高全社會(huì)的服務(wù)水平，對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出新的貢獻(xiàn)。
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