錯誤觀念一：營銷，是由一個叫營銷大師的人完成
真相一：實際上，營銷是個系統(tǒng)工程，需要一組人來做。一般企業(yè)里是由市場部負責營銷工作，市場部的基礎(chǔ)架構(gòu)，包括：產(chǎn)品管理、市場推廣、品牌宣傳三個基礎(chǔ)小組。大企業(yè)還會有市場研究、聯(lián)盟合作、會員管理小組。這六個部門共同協(xié)作完成營銷工作。只有不正規(guī)小企業(yè)、草臺班子才是一個所謂營銷大師一腳踹了所有事情。所以新人們注意了，正規(guī)企業(yè)招聘一般寫明，這是：市場部產(chǎn)品管理組產(chǎn)品策劃專員崗。或者沒有具體崗位，注明是：市場部MT。如果看到一個招聘寫著：你富有激情嗎！你有創(chuàng)意嗎！你敢挑戰(zhàn)自己嗎！你是明日營銷大師嗎，快加入XXX公司�；静皇遣菖_班子就是干傳銷的……哈哈
錯誤觀念二：這個營銷大師一發(fā)功，鈔票就刷刷的來
真相二：實際上，銷售才是掙錢的，營銷更多是為銷售提供各種武器。從部門職責來講。產(chǎn)品管理小組負責新產(chǎn)品的規(guī)劃，為銷售制造新的產(chǎn)品賣點。產(chǎn)品管理還負責現(xiàn)有產(chǎn)品的管理，包括價格、包裝、庫存調(diào)撥，減少現(xiàn)有產(chǎn)品庫存，保證銷售利潤最大化。市場推廣小組負責產(chǎn)品促銷，我們看到的各種眼花繚亂的促銷基本都是他們設(shè)計出來的，目的只有一個就是把產(chǎn)品推向市場，拉動銷量。品牌宣傳小組負責軟性的宣傳，我們看到的各種創(chuàng)意廣告基本是他們的作品。
這三個小組構(gòu)成了傳統(tǒng)企業(yè)市場部的核心。產(chǎn)品管理是其中重點，是所有銷售、推廣、品牌活動的基礎(chǔ)。每年的新上市、老品升級都會成為熱點話題。市場推廣更偏“硬”拉動，投資源，出業(yè)績。品牌宣導更偏“軟”拉動。因為促銷這種東西就像吸毒。天天搞打折，短期內(nèi)消費者感覺很high，哇塞這個牌子真便宜，買買買，長期內(nèi)就會覺得：這牌子就是賤貨，于是產(chǎn)品越賣越低端。這時候就得控制市場推廣的節(jié)奏，靠品牌宣傳來維持一個高冷形象，繼續(xù)賣大錢。
形象點比喻，產(chǎn)品管理就是各種武器彈藥的供應站。市場推廣是炮兵，近距離支援，炮火震耳欲聾。品牌就是空軍，遠距離打擊，挫傷的是敵人的后方。而銷售們則是步兵，飛機大炮再大動靜，還是得步兵沖上去攻城略地。
有些行業(yè)很需要和其他企業(yè)聯(lián)合，就催生了聯(lián)盟合作小組。比如銀行，大家賣的都是儲蓄卡、信用卡、貸款，利率有央行監(jiān)管又不能太放水，這時候就得靠和其他家合作來提高自己產(chǎn)品的市場占有率。這時候就需要聯(lián)盟合作小組的同志們上陣，與其他企業(yè)談合作，談資源互換。大家經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)去吃必勝客、喝星巴克時有XX銀行卡消費優(yōu)惠，就是這么來的。
有些行業(yè)的消費是靠少數(shù)大客戶撐起來的，這時候會員管理就非常重要，因此催生出會員管理小組。這些人負責研究用戶消費的生命周期，研究大客戶的特征，從中小散客中挖掘潛力大客，維系大客戶的關(guān)系，把這些大客伺候爽了防止他們流失。某些企業(yè)嚴重依賴大客戶，會員管理都可以獨立成一個部門。
以上所有決策都需要市場信息的支持。在這里內(nèi)部數(shù)據(jù)只能支撐一小部分，因為做市場決策，外部競爭對手的動態(tài)，消費者的需求是非常重要的，而這些數(shù)據(jù)只能靠外部獲取。同時，做市場決策，相當部分是針對未來的新產(chǎn)品、新廣告、新活動的策劃，就特別需要做測試，以驗證效果。因此就需要市場研究部門。傳統(tǒng)的實體企業(yè)，市場研究部門更多依靠市場調(diào)查的方法解決問題，現(xiàn)在數(shù)據(jù)分析大火，市場研究部門也更多采用內(nèi)部數(shù)據(jù)。不過市場研究部門只在大企業(yè)有。小企業(yè)一般靠領(lǐng)導的個人經(jīng)驗，靠實地市場走訪，專賣店拜訪，自己動手做筆記來搞掂這個事情。畢竟小企業(yè)的經(jīng)費有限，市場規(guī)模也沒那么大。大企業(yè)有獨立的市場研究小組，再大的企業(yè)比如騰訊，OPPO還有專門的用戶及市場研究中心。
總之，產(chǎn)品、促銷活動、品牌廣告、聯(lián)盟優(yōu)惠、積分、會員禮遇、市場研究，這些沒有一樣是直接掙錢的。甚至還要燒掉很多經(jīng)費。有一些活動，比如品牌廣告甚至都無法具體衡量效果。所以腳踏實地做營銷的人，是不會夸口的說：通過我的營銷賺了XXX錢的。只有那些在機場書店里循環(huán)播放的營銷學講座，或者地攤上的商戰(zhàn)小說，或者雜事上打廣告小策劃公司，才敢這么亂吹一通。然而營銷還是非常重要的。畢竟不能讓我們的士兵赤手空拳上戰(zhàn)場啊。要知道，敵人可都是飛機大炮坦克武裝到牙齒了呢。
錯誤觀念三：營銷就是搞心功心法，神乎其技
真相三：營銷更多是加減乘除，不是琴棋書畫。市場部的俊男靚女們，看數(shù)據(jù)的時間遠遠比憋創(chuàng)意的時間多。做產(chǎn)品管理，要先看進銷存數(shù)據(jù)，看各地區(qū)的產(chǎn)品銷售速度、庫存量已判斷是否需要做現(xiàn)有產(chǎn)品調(diào)整；看品類產(chǎn)品銷量占比，判斷用戶喜好，推測是否有市場空間出一個新產(chǎn)品；規(guī)劃新產(chǎn)品的時候，要先看市場容量，用戶需求，渠道銷售的能力，計算新產(chǎn)品的上市ROI，最終才能推動老板下決心上新產(chǎn)品。
做市場推廣，要先看產(chǎn)品的目標用戶需求，用戶規(guī)模，來計算市場空間；之后考慮用戶購買習慣，結(jié)合推廣目標，選擇一個好的促銷方式；最后預測促銷活動響應率，計算相應的費用投入，ROI，最終才能推動老板下決心上活動
做聯(lián)盟合作，要先看我們的用戶在合作方的消費情況，消費習慣，以初步判斷合作方是否適合我們的客戶；還要看合作方的品牌受眾，消費人群，消費規(guī)模，測算一旦開展合作，我們能從合作方獲得哪些背書，獲得哪些類客戶資源。最后預測合作開展后雙方各自投入多少費用，吸引多少客戶，計算ROI，最終才能推動老板下決心簽合作協(xié)議。
做會員管理，要先看我們的用戶結(jié)構(gòu)，到底VIP用戶、普通用戶占比如何；再看VIP用戶有什么樣特征，需求，消費能力，以計算我們能從他們身上賺多少，反推我們能投多少給他們；再看普通用戶成為VIP用戶有多長時間，走什么路徑，來設(shè)計積分、會員規(guī)則，幫助用戶更快升級。最后預測會員積分、會員規(guī)則上線后能吸引多少VIP，計算ROI，最終才能推動老板下決心上線會員制度。
唯一看數(shù)據(jù)比較少的就是品牌宣傳。然而這只是因為品牌宣傳面向的是公眾，很難收集內(nèi)部消費數(shù)據(jù)而已。實際上品牌宣傳看的數(shù)據(jù)指標一點都不少。比如做廣告創(chuàng)意要先收集目標用戶特征、行為、喜好做用戶畫像；做廣告投放要看投放渠道的受眾規(guī)模、受眾特征、廣告接觸率，記憶度；最后還要看品牌知名度，美譽度，轉(zhuǎn)介紹率等一大堆指標。由于這些指標大部分需要收集公眾數(shù)據(jù)，使得各大企業(yè)市場部常年出錢做調(diào)研，買第三方數(shù)據(jù)，買媒體數(shù)據(jù)，因此養(yǎng)活了一大堆咨詢公司、廣告公司、市場監(jiān)測公司、調(diào)研公司�？芍^乙方的衣食父母。
SO，看了這些以后，同學們還認為營銷就是“內(nèi)功心法”“思維爆破”“金筆提字”之類很虛的玩意嗎。是滴，只有小公司的營銷才拍腦袋，大企業(yè)的市場部都在整數(shù)據(jù)。在大企業(yè)數(shù)據(jù)部門做過的數(shù)據(jù)專員的同學們都有這個感觸：為什么業(yè)務(wù)部門取數(shù)需求那么多？為什么這些文科生叨叨起數(shù)據(jù)來算的那么快？為什么他們看到一個數(shù)能聯(lián)想到10個數(shù)？——其實都是被這種打著科學管理旗號，實則大搞數(shù)據(jù)PPT匯報的工作方式逼出來。
錯誤觀念四：營銷就是搞ROI，加減乘除做好萬事大吉
真相四：營銷從來都是做出來的，不是算出來的。和大家感受的相反，營銷圍觀者特別喜歡講各種神奇的營銷故事：馬云怎樣怎樣，王健林怎樣怎樣。而真正從業(yè)者們，特別是大公司市場部的俊男靚女們，特別特別擅長的不是講故事，而是搞ROI。大企業(yè)的科學管理，數(shù)據(jù)說話，ROI為王的評價機制，使得這些江湖老鳥們非常非常擅長搬弄數(shù)字，甚至催生了所謂“ROI經(jīng)理”的說法
這些ROI經(jīng)理，總是挑選最成熟的路線，做最穩(wěn)妥的準備，通過多年的經(jīng)驗總結(jié)一套模板，然后無論做創(chuàng)意還是做產(chǎn)品，只要把數(shù)據(jù)一套就完事，一份ROI相當好看的方案橫空出世。里邊各種假設(shè)，各種論證讓人很難反駁，索取的項目資源也大于實際生產(chǎn)所需。如果投入執(zhí)行，即使idea不給力，靠資源投入往往也能做出好看的數(shù)字。然而這些方案里唯獨少了創(chuàng)新，少了洞察，少了突破的勇氣。
客觀的說，陳老師很喜歡這些人，因為他們是咨詢公司的衣食父母，還是特愛追著孩子屁股喂飯的那種父母。如果目標設(shè)定的很虛，比如我們要一個“偉大”的創(chuàng)意。就會逼死我們這些顧問。臥槽什么叫偉大��！甲方爸爸給句準話啊！很有可能出了20版設(shè)計都還覺得“不偉大”而如果客戶的需求是一個具體的數(shù)字，那就好辦了！實在不行還能堆資源嗎！大力出奇跡，只要肯投入，總會有結(jié)果。交差起來相當容易。即使存在潛在問題，也能寫在項目開始前的分析假設(shè)里，做的不好，也能說：正如我們預計的，這里XX地方出現(xiàn)了問題，這說明方案1是有欠缺的，我們吸收了新的經(jīng)驗。當然，還有一些歪門邪道可以幫助ROI實現(xiàn)，這里就不帶歪同學們了。
但事實是，這種人是企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的毒瘤。或許他們有能力維持一個企業(yè)正常運作，但他們絕沒有能力創(chuàng)造一個偉大產(chǎn)品或者催生偉大的創(chuàng)意。因為沒有一個偉大的產(chǎn)品是數(shù)據(jù)算出來的。偉大的創(chuàng)意從來來自偉大的創(chuàng)造力。在iphone發(fā)明以前，沒有一個市場調(diào)查報告或者內(nèi)部數(shù)據(jù)分析可以告訴喬布斯：你要設(shè)計這樣尺寸的手機，用戶不需要機器按鍵等等。ROI經(jīng)理們，本身就是大企業(yè)綜合癥的一部分。
然而，這些年大數(shù)據(jù)，人工智能技術(shù)的發(fā)展，助長了這個風頭。平時正愁沒處甩鍋的市場部，突然發(fā)現(xiàn)了新的背鍋大俠。它叫大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘、人工智能。名字是什么不重要，重要的是市場部的ROI經(jīng)理們可以把策劃不利、組織不利的責任全部甩出去。細心的同學可能注意到了，前邊講市場部看什么數(shù)據(jù)的時候，“測算”“分析”“預測”這樣的字眼出現(xiàn)了很多次。本身市場部做的活動都需要做預測，以往這些預測都是靠經(jīng)驗，靠測試，靠推理獲得，這樣市場部的文科生們肩上就多了很多不可控的負擔。但現(xiàn)在數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘、人工智能忽然概念大熱，恰逢一些人大肆鼓吹數(shù)據(jù)如何如何分析準確，便給了市場部甩鍋良機。都是數(shù)據(jù)分析不準��！導致我們決策失誤，是最常見的說法
這里有的是血淋淋的例子。當年很多我的小伙伴耐不住加班的辛苦和高薪誘惑，進了甲方的數(shù)據(jù)分析部門。做分析的也有，做挖掘的也有，然而幾年下來背鍋的多，升職的少。每次聚會，都有人吐槽：辛辛苦苦做的東西不被業(yè)務(wù)部門認可。這些業(yè)務(wù)部門的人談合作的時候都是忠肝義膽，可結(jié)果不好的時候甩鍋都異常堅決，搞的分析部門很難看。聽多了抱怨之后，我更加堅定把：營銷從來都是做出來的，不是算出來的，放到每一堂新人培訓課里，希望大家多多吸取前車之鑒啊。
錯誤觀念五：我熟讀《營銷學原理》馬云倒背如流，可以去做營銷了
真相五：營銷（其實所有文科）都是知易行難，理論只是起點，實踐才是關(guān)鍵。具體的說，所有的營銷理論書都不會帶很多數(shù)據(jù)，不會印出來一個具體營銷方案，更不會引出這個營銷方案上線時的公司經(jīng)營情況，目標群體規(guī)模，活動形式，最終效果，ROI這些數(shù)據(jù)。實際上這些細節(jié)和數(shù)據(jù)才是真正體現(xiàn)營銷人本領(lǐng)的地方。同樣促銷活動，可能設(shè)計的規(guī)則差幾個字就導致用戶響應腰斬；同樣的品牌宣傳H5，可能玩法多幾個按鈕，信息轉(zhuǎn)發(fā)量就打幾個折，這些只有自己干了才能體會到，只有深入的企業(yè)中才能領(lǐng)悟。
想真正成為營銷人，最好的辦法是多樣理論+多實踐。在理論上，除了營銷學、管理學，至少掌握一下管理統(tǒng)計、市場調(diào)查、網(wǎng)站運營、進銷存管理這些和數(shù)據(jù)有關(guān)的東西，這樣才能駕馭各種數(shù)據(jù)測算；在實踐上，有機會自己開個網(wǎng)店、自己經(jīng)營個公眾號，體驗一下經(jīng)營者的感覺。最后多實習，多去見見真實的企業(yè)經(jīng)營，進步會很快的。與大家共勉
