一、品牌的誕生
＂品牌＂在英文的原意并不是品牌的意思，而是烙在牛馬身上的烙印。目的是證明牲口的所有權(quán)。據(jù)記載，在1865年之前，品牌只是用來指代烙印，根夲沒有品牌的含義。
在美國，19世紀60年代，因為當(dāng)時沒有冰箱，人們?yōu)榱吮阌趯⑷忸愌杆俪龈圻\往外地，便將屠宰基地選在了俄亥俄州，辛辛那提港口城市。辛辛那提很快成為全美最大的屠宰基地。很多客商來到辛辛那提將所需肉類裝入船艙，迅速運走。1867年，保潔公司已成為一家專門生產(chǎn)蠟燭和肥皂的中型企業(yè)，由于業(yè)務(wù)量大，當(dāng)時碼頭貨物堆積如山，為了防止產(chǎn)品被風(fēng)吹雨淋，每堆貨物上都蓋了帆布，客商在訂貨時，都要打開帆布驗貨，認同后把貨物運走。因為碼頭貨物全用帆布蓋著，所以業(yè)務(wù)人員要花很長時間來尋找自家產(chǎn)品，非常麻煩、浪費時間。為了便于記憶，于是寶潔公司在帆布上畫了一個極大的圓圈和一個五星，隨后商品被客戶一搶而空。打了標志的貨物從進入碼頭到銷售出去只需兩個小時，沒打標志的需要十五天左右。寶潔公司的做法有利快速銷售，很快被同行競相效仿，碼頭上打標志的產(chǎn)品越來越多，一片混亂。鑒于此種方法容易復(fù)制，當(dāng)時，寶潔公司高人一籌、又生一計。認為不應(yīng)用公司的名字作為每一個產(chǎn)品標志，應(yīng)該給每一個品種取一個只屬于自己的名字，以保持產(chǎn)品的獨立性。在這種思想引導(dǎo)下，寶潔公司這種創(chuàng)舉成為先例，奠定了品牌的基礎(chǔ)，應(yīng)該講世界上真正屬于產(chǎn)品的品牌誕生了。至此以后，品牌的概念在人們的思維中逐漸形成。
寶潔公司設(shè)計了＂星月標志－－月亮的臉配上若干星星＂打在每一塊香皂的包裝紙上。這個標志被認為世界上第一個真正意義的品牌商標。星月標志誕生20年后，美國政府推出了商標管理辦法。全美大多數(shù)產(chǎn)品開始擁有自己的正式注冊商標。商標思想、品牌概念開始被逐步引入到商品世界中。
二、品牌的發(fā)展
品牌是在一種原始的、無意識的狀態(tài)下產(chǎn)生的，品牌又是在現(xiàn)代的、有意識的實戰(zhàn)中形成的，是在人們的商業(yè)活動中誕生的，是在人們不斷的總結(jié)創(chuàng)新中發(fā)展的。
從國際品牌看，從廣告的產(chǎn)生到發(fā)明活字印刷之前，品牌是在一種原始的、無意識的狀態(tài)下產(chǎn)生的。比如在牲畜身上留下烙印。但是人們在商業(yè)活動中已經(jīng)不自不覺地運用到了品牌的觀念。當(dāng)時人們的品牌傳播方式是口耳相傳，直到古埃及文字廣告的出現(xiàn)，方式有所改變。
品牌的發(fā)育期可追溯到1472年，印刷術(shù)發(fā)明后，英國第一個出版人威廉．坎克斯印制了一份宣傳書籍品牌的廣告，品牌傳播開始與先進科技相結(jié)合。直至1666年，倫敦報在報紙上開辟了廣告專欄，品牌傳播在大眾傳媒上有了一席之地。到了19世紀，由于美國的崛起，品牌的中心地位才逐漸轉(zhuǎn)移到了美國。
19世紀是品牌發(fā)展的黃金階段。1850年至1920年，這個時期品牌發(fā)展的最大特點就是注冊意識的覺醒和廣告公司的大量涌現(xiàn)。真正意義上的品牌也是在此時大量出現(xiàn)。美國內(nèi)戰(zhàn)結(jié)束后，社會非�；靵y、安全難以保證，恰在此時，出現(xiàn)加利福尼亞的淘金熱和內(nèi)華達的淘銀熱。因此，對于農(nóng)場主和放牧人來說，必須用一種于段來區(qū)別牛的所屬身份，所以，在牛身上燙上自己農(nóng)場的名字，證明牛所屬身份標志。1853年，在淘金熱即將結(jié)束時，一位名叫李維斯的巴伐利亞人來到舊金山，1873年他與一位名叫戴維斯的裁縫合伙，為一項技術(shù)申請了專利，這項技術(shù)就是將鉚釘固定在牛仔褲上，使之更結(jié)實耐穿。直到今天，一個很有特色的商標就是將公司的標記烙在小塊的皮革上，以此提醒消費者，這是真貨，這就是＂李維斯＂品牌的初衷。＂李維斯＂從此成為享譽世界的著名品牌。
由此可見，商標是商品的標記和字號，它是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是產(chǎn)權(quán)主體明晰化和市場競爭明朗化的產(chǎn)物。商品生產(chǎn)的初級階段沒有商標，當(dāng)商品經(jīng)營發(fā)展到競爭階段后，為了互有區(qū)別，商標就演變成為一種約定俗成的品牌標識。19世紀初，法國是世界上最早行文制定商標法的，隨后，19世紀60－70年代，英國、美國、德國、日夲也相繼頒布了各自的商標法。19世紀末到20世紀，商標制度已風(fēng)行全世界，品牌得到了法律的認可與保障。現(xiàn)代商標一般都要求注冊，以取得法律認可和保護。商標俗稱＂牌子＂，是品牌的具體表現(xiàn)形式，從這個意義上說，品牌的前提要有注冊商標，或者說商標是品牌的基礎(chǔ)。
19世紀產(chǎn)生了大量的優(yōu)秀品牌，很多經(jīng)過百年冼禮，仍具勃勃生機。除李維斯、寶潔公司之外、可口可樂、人頭馬白蘭地酒、法拉利、賓利、勞斯萊斯、寶時捷、梅塞德斯奔馳、寶馬、奧迪汽車、勞力士手表等國際品牌數(shù)不勝數(shù)。(作者為春回大地李端光)
