企業(yè)失敗的原因有很多種，但企業(yè)的成功一定是戰(zhàn)略的成功！
如何打贏數(shù)字化時(shí)代的非對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)
軍事理論中的一種觀點(diǎn)認(rèn)為，有一種存在著“時(shí)代差”的戰(zhàn)爭(zhēng)可以被稱為非對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)。
人類的近現(xiàn)代歷史上曾有兩個(gè)節(jié)點(diǎn)爆發(fā)過(guò)大規(guī)模的非對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)：
第一次大約是在18、19世紀(jì)，經(jīng)工業(yè)革命率先步入近代國(guó)家序列的西方國(guó)家展開(kāi)對(duì)亞非拉美的全球性殖民主義侵略，其中侵略的一方在打機(jī)械化戰(zhàn)爭(zhēng)而另一方在打冷兵器戰(zhàn)爭(zhēng)，這是典型的“洋qiang洋炮對(duì)大刀長(zhǎng)矛”的非對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)。
第二次是在20世紀(jì)末21世紀(jì)初的世紀(jì)之交，以美國(guó)為首的發(fā)達(dá)國(guó)家以各種目的和理由發(fā)動(dòng)了數(shù)次局部戰(zhàn)爭(zhēng)，例如針對(duì)薩達(dá)姆政權(quán)的伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)和針對(duì)卡扎菲政權(quán)的利比亞戰(zhàn)爭(zhēng)，它們中的一方在打信息化主導(dǎo)的機(jī)械化戰(zhàn)爭(zhēng)，而另一方在打機(jī)械化或半機(jī)械化戰(zhàn)爭(zhēng)。
非對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)局不言而喻，但自上世紀(jì)90年代提出“非對(duì)稱作戰(zhàn)”理論以來(lái)，美軍并未將取勝的希望完全放在技術(shù)領(lǐng)先帶來(lái)的戰(zhàn)力優(yōu)勢(shì)上，而是與之匹配發(fā)展出了一套從創(chuàng)新軍事理論到采取作戰(zhàn)行動(dòng)的系統(tǒng)戰(zhàn)法，具體包括：
建立非對(duì)稱思維，以“設(shè)計(jì)戰(zhàn)爭(zhēng)”打敗“應(yīng)對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)”。近年來(lái)，美軍的作戰(zhàn)理論研究尤其活躍，相繼提出“五環(huán)作戰(zhàn)”、“全頻譜作戰(zhàn)”、“基于效果作戰(zhàn)”、“快速?zèng)Q定性作戰(zhàn)”、“太空作戰(zhàn)”、“網(wǎng)絡(luò)空間作戰(zhàn)”、“空海一體戰(zhàn)”等一系列作戰(zhàn)理論和戰(zhàn)爭(zhēng)構(gòu)想，在全球軍事領(lǐng)域甚至商界都掀起了一股“言必稱美軍”的熱潮。這些理論雖未完全付諸實(shí)踐，但貫穿其中的卻是美軍提前設(shè)計(jì)戰(zhàn)爭(zhēng)、確�！皠俦葎佟钡姆菍�(duì)稱作戰(zhàn)理念。更重要的是，這些主動(dòng)設(shè)計(jì)未來(lái)戰(zhàn)爭(zhēng)的探索為美軍作戰(zhàn)能力建設(shè)和武器裝備發(fā)展提供了有力牽引。
采取非對(duì)稱策略，以“先發(fā)制人”消滅“潛在威脅”。9·11事件后，為了保障國(guó)家的絕對(duì)安全和服務(wù)于美國(guó)國(guó)家利益的擴(kuò)張，美國(guó)一直奉行帶有激進(jìn)風(fēng)格的行動(dòng)策略，即以強(qiáng)大的軍事實(shí)力為支撐，以國(guó)家利益為尺度，以絕對(duì)安全為目標(biāo)，對(duì)一切潛在的威脅采取超前性和進(jìn)攻性的行動(dòng)。阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)、利比亞戰(zhàn)爭(zhēng)都是美國(guó)先發(fā)制人策略的代表性戰(zhàn)例。
實(shí)施非對(duì)稱行動(dòng)，以“快速行動(dòng)”吃掉“慢拍反應(yīng)”。美國(guó)前國(guó) 防部長(zhǎng)科恩曾說(shuō)過(guò)，過(guò)去的戰(zhàn)爭(zhēng)哲學(xué)是“大吃小”，現(xiàn)在的戰(zhàn)爭(zhēng)哲學(xué)是“快吃慢”。美軍在作戰(zhàn)籌劃中十分重視時(shí)間因素，堅(jiān)持以快速反應(yīng)搶奪戰(zhàn)場(chǎng)先機(jī)，壓制對(duì)手發(fā)揮空間與地形優(yōu)勢(shì)，挫敗對(duì)手以空間換取時(shí)間的努力。美軍近年提出“全球快速機(jī)動(dòng)能力”、“全球快速打擊能力”等能力指標(biāo)，就是要先敵決策，以速度和強(qiáng)度結(jié)合的雙重優(yōu)勢(shì)迫使敵人就范。
發(fā)展非對(duì)稱能力，以“領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)”遏制“尾隨追趕”。雖然與其它國(guó)家軍 隊(duì)的實(shí)力相比，美軍長(zhǎng)期處于非對(duì)稱的強(qiáng)勢(shì)一方，但美軍認(rèn)為應(yīng)當(dāng)發(fā)揮這種先發(fā)優(yōu)勢(shì)以爭(zhēng)取更大的戰(zhàn)略效益。美軍在制定國(guó)防發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)采用“凈評(píng)估”方法，即通過(guò)敵我實(shí)力的對(duì)比分析，預(yù)測(cè)未來(lái)敵方可能采取的作戰(zhàn)模式，并通過(guò)雙方優(yōu)劣勢(shì)評(píng)估選擇能夠更快擴(kuò)大與對(duì)方差距的建設(shè)領(lǐng)域和武器項(xiàng)目，作為軍費(fèi)開(kāi)支的優(yōu)先投入方向，迫使對(duì)方跟隨陷入邊際效益較低的不對(duì)稱的軍事競(jìng)賽。
構(gòu)建非對(duì)稱基石，以“單向透明”制勝“戰(zhàn)場(chǎng)盲人”。在這場(chǎng)以信息化打擊非信息化的非對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)中，美軍憑借由太空衛(wèi)星、高空無(wú)人偵察機(jī)和地面各種傳感器所組成的偵察探測(cè)系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)場(chǎng)透明，進(jìn)而依托武器智能化、戰(zhàn)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)化、指揮自動(dòng)化等信息化能力實(shí)施超視距作戰(zhàn)，通過(guò)遠(yuǎn)程精確打擊來(lái)獲得戰(zhàn)場(chǎng)的全局優(yōu)勢(shì)。
相對(duì)于阿富汗、伊拉克、利比亞這些現(xiàn)實(shí)戰(zhàn)爭(zhēng)中的對(duì)手，美軍在信息化技術(shù)和武器裝備上擁有無(wú)與倫比的非對(duì)稱優(yōu)勢(shì)。但諸如蘇阿戰(zhàn)爭(zhēng)這樣的戰(zhàn)例表明，光是戰(zhàn)力本身的優(yōu)勢(shì)并不能確保帶來(lái)最終的勝果。所以，基于非對(duì)稱作戰(zhàn)理論，美軍發(fā)明了以上從思維到策略、行動(dòng)、能力和基石的一整套系統(tǒng)作戰(zhàn)模型。
換句話說(shuō)，打贏一場(chǎng)非對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)并沒(méi)有我們想象的那么容易。
人類近現(xiàn)代商業(yè)史上同樣集中爆發(fā)過(guò)兩次大規(guī)模的非對(duì)稱商戰(zhàn)：
第一次大約貫穿18世紀(jì)中葉到19世紀(jì)末，工業(yè)革命使得機(jī)器大生產(chǎn)取代過(guò)去的手工勞動(dòng)成為人類社會(huì)主流的生產(chǎn)模式，與之匹配的是工業(yè)化廠商取代手工化作坊成為最為主流的商業(yè)組織形態(tài)——這是一場(chǎng)工業(yè)化對(duì)手工化的非對(duì)稱商戰(zhàn)。
第二次起源于21世紀(jì)初至今尚未結(jié)束，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)上，逐漸成熟的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化技術(shù)使得人類社會(huì)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的數(shù)字化革命。一批基于新興技術(shù)的商業(yè)超級(jí)物種開(kāi)始涌現(xiàn)，它們快速崛起并以不可阻擋之勢(shì)蠶食傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)地——這是一場(chǎng)被形象地描述為“降維打擊”的數(shù)字化對(duì)工業(yè)化的非對(duì)稱商戰(zhàn)。
由于學(xué)術(shù)界對(duì)于戰(zhàn)略管理的研究最早可以追溯到上世紀(jì)50年代，而之后的戰(zhàn)略管理理論研究的范疇基本都?xì)w屬于工業(yè)化時(shí)代的對(duì)稱范式，所以這是我們第一次在戰(zhàn)略思想和理論上遭遇跨時(shí)代和非對(duì)稱的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)戰(zhàn)略理論在數(shù)字化時(shí)代的失效使得“戰(zhàn)略無(wú)用論”的聲音甚囂塵上，眾多企業(yè)將技術(shù)或工具層面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型視為制勝法寶，要么完全拋棄戰(zhàn)略層面的頂層思考，要么在各種概念的裹挾下如同一頭蠻牛蒙眼狂奔。
但這些企業(yè)的選擇很快被血淋淋的現(xiàn)實(shí)所證偽：
一項(xiàng)針對(duì)4800名全球企業(yè)高管和經(jīng)理的系統(tǒng)研究顯示，是公司轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略在推動(dòng)數(shù)字化技術(shù)的成熟進(jìn)程。具體來(lái)說(shuō)，在處于數(shù)字化成熟過(guò)程的早期階段的企業(yè)中，只有15%的企業(yè)認(rèn)為它們有一個(gè)清晰且合理的公司戰(zhàn)略，有63%的企業(yè)認(rèn)為它們知道自己在數(shù)字領(lǐng)域應(yīng)當(dāng)做什么，而在數(shù)字化成熟進(jìn)程處于進(jìn)一步階段的企業(yè)中，這兩個(gè)比例分別上升至81%和90%。
同一項(xiàng)研究還表明，處于數(shù)字化早期階段的企業(yè)陷入了將重點(diǎn)放在技術(shù)而不是戰(zhàn)略發(fā)展上的陷阱——將近80%來(lái)自于早期階段企業(yè)的受訪者表示它們的數(shù)字化的目標(biāo)是提高效率和改善用戶體驗(yàn)。而在趨于成熟的數(shù)字化企業(yè)中，數(shù)字化技術(shù)更清楚地被認(rèn)為是用來(lái)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)——將近90%的來(lái)自于成熟階段的企業(yè)受訪者表示企業(yè)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略才是其數(shù)字化的指令。
《哈佛商業(yè)評(píng)論（2003）》刊登了一篇名為《IT Doesn’t Matter》的文章，作者在其中較為清楚地表達(dá)了數(shù)字化技術(shù)與公司戰(zhàn)略之間的關(guān)系：“除非是一個(gè)專門(mén)的技術(shù)公司，否則技術(shù)本身最終無(wú)法提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。就像電力和鐵路運(yùn)輸，許多技術(shù)最終會(huì)由于普及而無(wú)法提供其固有的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)需要避開(kāi)只把單純發(fā)展技術(shù)本身作為目標(biāo)這一陷阱，而把技術(shù)作為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的手段”。
如果說(shuō)客觀的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)無(wú)法給人直觀的感受，那么接下來(lái)我們將通過(guò)三個(gè)案例分享來(lái)展示戰(zhàn)略對(duì)于公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性。
蒙眼狂奔的美特斯邦威——從“不走尋常路”到“慌忙不擇路”
美特斯邦威，1995年創(chuàng)立，2011年銷(xiāo)售額近百億，5千多線下門(mén)店遍布全國(guó)，成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)休閑服飾的龍頭。
然而，以淘寶為代表的線上服裝銷(xiāo)售對(duì)線下實(shí)體店造成巨大沖擊，無(wú)法幸免的美邦開(kāi)始在線上線下追求各種概念謀求突圍。
2010年，美邦推出邦購(gòu)網(wǎng)，旨在實(shí)現(xiàn)電商化轉(zhuǎn)型。但線上與線下之間巨大的利益沖突讓邦購(gòu)網(wǎng)運(yùn)行不到一年即被剝離，美邦第一次電商突圍未果。
2014年，O2O被資本炒得火熱，于是優(yōu)衣庫(kù)O2O模式成為美邦學(xué)習(xí)的新標(biāo)桿。美邦開(kāi)始花5倍成本在一二線城市大量開(kāi)設(shè)“生活體驗(yàn)館”式旗艦店，并積極參與線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)希望實(shí)現(xiàn)線上線下的雙向引流。但結(jié)果是旗艦店少人問(wèn)津，基本不賺錢(qián)。
2017年財(cái)報(bào)顯示，實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型8年的美邦當(dāng)年虧損3.06億元，并已連錄三年虧損。 缺乏明確的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略和對(duì)各種潮流概念的盲目追逐，使得美邦只能在工具層面實(shí)現(xiàn)形式上的數(shù)字化，而無(wú)法幫助公司實(shí)現(xiàn)跨越時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)力升級(jí)。
飛蛾撲火的凡客——做產(chǎn)品還是做平臺(tái)
2007年，凡客網(wǎng)以極致單品網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)網(wǎng)站面世，主打男式襯衫和POLO衫。
2009年，凡客進(jìn)軍女裝和童裝品類。2010年，凡客推出V+平臺(tái)，正式走上開(kāi)放平臺(tái)道路。2011年，凡客的產(chǎn)品線覆蓋男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、化妝品等七大類。凡客當(dāng)年銷(xiāo)售突破35億元，但虧損7億元。銷(xiāo)售費(fèi)用占到營(yíng)收的52%，顯示由于淘寶的存在，凡客需要投入巨額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用實(shí)現(xiàn)引流。
2011年底開(kāi)始，凡客再難以承受平臺(tái)化之痛，開(kāi)始大規(guī)模裁員（從1萬(wàn)多人裁剪至300人），并重新走回極致單品的小米化救贖道路，即再次深度聚焦T恤和帆布鞋品類，打造極致單品，SKU數(shù)目隨之由之前最高的19萬(wàn)個(gè)縮減至300個(gè)。
與傳統(tǒng)企業(yè)不同，凡客的起點(diǎn)就是一家數(shù)字化的企業(yè)，并有著明確的平臺(tái)化戰(zhàn)略設(shè)想。但在平臺(tái)模式的具體設(shè)計(jì)、平臺(tái)轉(zhuǎn)型的節(jié)點(diǎn)選擇和節(jié)點(diǎn)控制、平臺(tái)轉(zhuǎn)型的資源匹配上存在著諸多可探討的空間，這也導(dǎo)致凡客在短暫的輝煌后再次回到了出發(fā)時(shí)的起點(diǎn)。
涅槃重生的小米——從產(chǎn)品到平臺(tái)的完美進(jìn)化
2010年，小米創(chuàng)立，并通過(guò)極致產(chǎn)品和粉絲經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新商業(yè)模式，在手機(jī)市場(chǎng)形成巨大影響力。
2013年，圍繞全球領(lǐng)先的工業(yè)設(shè)計(jì)、優(yōu)良品質(zhì)和高性價(jià)比等核心價(jià)值，小米開(kāi)始拓展品類，并最終形成以手機(jī)為圓心、手機(jī)周邊為第一圈層、智能硬件為第二圈層、生活耗材為第三圈層的生態(tài)鏈布局。
小米之所以能夠?qū)崿F(xiàn)輕松跨界和指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，是由于它對(duì)于平臺(tái)化商業(yè)模式的創(chuàng)新。由于對(duì)手機(jī)產(chǎn)品多年來(lái)的極致化苛求，小米逐漸在產(chǎn)品定義、工業(yè)設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、品牌營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售渠道以及資本等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了全方位的專業(yè)能力積淀。以這些深厚的能力平臺(tái)為基礎(chǔ)，小米能夠在涉足的各個(gè)品類對(duì)合作伙伴展開(kāi)全面賦能，與之形成既區(qū)別于自主投資和收購(gòu)又不同與松散產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的生態(tài)共同體關(guān)系。
2016年，由于手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，小米手機(jī)出貨量出現(xiàn)下滑。但生態(tài)鏈的布局使得小米最終成為唯一一家在手機(jī)品類上出現(xiàn)下滑后依然能再次重回巔峰的公司。2017年，小米實(shí)現(xiàn)營(yíng)收跨千億，其中生態(tài)鏈銷(xiāo)售突破200億，新模式已經(jīng)蔚然成型。
美特斯邦威盲目追求新技術(shù)和新模式潮流，卻缺乏對(duì)數(shù)字化技術(shù)支持下的系統(tǒng)戰(zhàn)略的整體規(guī)劃；凡客天生具有數(shù)字化技術(shù)的基因，卻錯(cuò)判網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)格局而步入了平臺(tái)陷阱；小米從傳統(tǒng)手機(jī)產(chǎn)業(yè)起家，卻通過(guò)賦能平臺(tái)構(gòu)建和有序擴(kuò)張締造了全球創(chuàng)業(yè)公司最快破千億營(yíng)收的獨(dú)角獸神話。
所以，讓我們收起數(shù)字化時(shí)代戰(zhàn)略無(wú)用的論調(diào)，數(shù)字化時(shí)代的戰(zhàn)略不是不重要而是更重要了。借用一句戰(zhàn)略學(xué)界廣為人知的話作為結(jié)尾：“企業(yè)失敗的原因有很多種，但企業(yè)的成功一定是戰(zhàn)略的成功！”與彷徨在數(shù)字化時(shí)代窗口的中國(guó)企業(yè)共勉！
