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場景式營銷: 移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷方法論
訪問人數(shù)：976 新聞作者： 新聞來源： 發(fā)布時間：2017/8/23 10:35:18
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場景式營銷是一場革命，必將構(gòu)建新的商業(yè)新秩序，是基于對年青人生活消費(fèi)方式轉(zhuǎn)移的商業(yè)深刻洞察。專業(yè)分享馬云馬化騰如何為場景而戰(zhàn)。IT創(chuàng)業(yè)者的福音，傳統(tǒng)實(shí)體店在劫難逃又一深淵。
亮點(diǎn)：
一：場景及場景式營銷自有人類和產(chǎn)品交易時就存在，作為專業(yè)探討這門知識的專業(yè)著述并不多，尤其是專業(yè)探討場景式營銷知識的著述，比較少見。
二：本書并沒有回避當(dāng)下市場營銷中一些熱點(diǎn)、難點(diǎn)及痛點(diǎn)，盡量不使用晦澀難懂的專業(yè)術(shù)語，多采用通俗易懂的事例深入說明。本書理論與實(shí)踐相結(jié)合，指出場景式營銷發(fā)展、成型、取代傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的必然趨勢。
三：隨著移動智能終端技術(shù)的普及，場景時代如期而至，場景式營銷應(yīng)運(yùn)而生。什么是場景？場景時代本質(zhì)特征是什么？什么是場景式營銷？與傳統(tǒng)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷以及微信營銷有什么不同？本書著眼于場景及場景營銷知識的普及，定位于思想性、科學(xué)性、知識性、專業(yè)性、實(shí)用性的統(tǒng)一，讓每位從沒有涉獵過營銷的讀者，對場景時代和場景式營銷也有一個較為深刻的認(rèn)識。
內(nèi)容簡介：
本書講述了移動互聯(lián)時代，營銷的核心：構(gòu)建場景。場景式營銷追求的是“在對的時間、對的地點(diǎn)、對的場景下推介對的產(chǎn)品或服務(wù)信息”以觸發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)而完成消費(fèi)行為。本書抽繭剝絲、層層分解，就如何找準(zhǔn)時機(jī)、如何找準(zhǔn)定位、如何找準(zhǔn)需求進(jìn)行深入探討，從天時(碎片化時間)、地利(線上與線下融合)、人和(用戶深度體驗(yàn))的結(jié)合上營造營銷場景。
作者簡介：
向世康（向雋），現(xiàn)任深圳市迪蒙網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長、深圳市人大常委經(jīng)濟(jì)工委委員、深圳市互聯(lián)網(wǎng)金融商會會長。江西財經(jīng)大學(xué)客座教授,資深互聯(lián)網(wǎng)及傳媒專家,造勢學(xué)、品牌傳播3w思想、移動社群營銷理論的奠基人,著有《移動社群電商》《場景式營銷》等專著。曾任中國新聞社深圳記者、社長10余年，采訪過美國前總統(tǒng)克林頓、比爾?蓋茨等政商名流，是中國最早研究和報道世界互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢的新聞人之一。
書評
新商業(yè)時代的生存法則：場景式營銷
文/侯仰志
現(xiàn)在，人們已經(jīng)進(jìn)入一個全新的商業(yè)購物時代——場景式營銷時代。
從某種程度上說，“場景式營銷”，即針對目標(biāo)消費(fèi)者所處時間、地點(diǎn)展開的營銷活動。作為特定的營銷方式，場景式營銷早已存在于我們?nèi)粘Ｉ钪�，只不過沒有引起我們足夠的注意罷了。如房地產(chǎn)開發(fā)公司為出售樓房所設(shè)計出的“樣板房”展示，不僅直觀地向消費(fèi)者展示樓盤戶型結(jié)構(gòu)和使用面積，而且構(gòu)筑了一個美好居家環(huán)境，從不同方面帶給即將入住成為樓房主人的極大滿足感和回歸感，在觀摩中迅速產(chǎn)生“這就是我家”的購買沖動。再比如春節(jié)來臨之際的商場或超市，通過櫥窗、展臺的布置營造節(jié)日氣氛，每一種商品也都配有不同場景，與周圍事物和購物環(huán)境有著千絲萬縷的聯(lián)系。商品與商品、商品與消費(fèi)者彼此間的映襯、烘托，形成一個和諧喜慶的購物場景。這樣的場景幫助消費(fèi)者尋求完整的內(nèi)心世界，感受節(jié)日歡樂氛圍，激發(fā)消費(fèi)者對商品的興趣和產(chǎn)生購買沖動。這是傳統(tǒng)典型的場景式營銷的兩個典型案例，屬于現(xiàn)實(shí)生活場景中的場景式營銷范疇。
現(xiàn)實(shí)生活中的場景式營銷與消費(fèi)者的日常生活息息相關(guān)，能促發(fā)消費(fèi)者切身體驗(yàn)，基本上可以算作“場景營銷”的延伸或深化。在場景營銷中，廠商運(yùn)用生動形象的語言描繪或構(gòu)建一幅真實(shí)的生活場景，讓消費(fèi)者在真實(shí)的場景氛圍內(nèi)，親身感受使用產(chǎn)品后帶來的美好情景，激起消費(fèi)者對這種情景的向往，調(diào)動和刺激消費(fèi)者的購買欲望。場景營銷的基本假設(shè)前提是：消費(fèi)者日常生活中的某個“相似的瞬間”，更容易接受相同情景的宣傳，不會受到個人或其他因素的影響而發(fā)生任何改變，也包括消費(fèi)者的年齡、性別、收入等具體差別�，F(xiàn)實(shí)生活中的場景營銷更注重由現(xiàn)實(shí)生活里的實(shí)體商品展示或消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)激發(fā)、產(chǎn)生購買消費(fèi)欲望。
現(xiàn)實(shí)生活中的場景式營銷并不具備普遍的推廣意義，主要受到來自兩方面的限制：一是人們需要的產(chǎn)品或服務(wù)多不勝數(shù)，并不是每一種產(chǎn)品或服務(wù)都能像“樣板房”或商品那樣實(shí)地陳列展示；二是消費(fèi)者受時間、空間及各自消費(fèi)能力等多種因素限制，消費(fèi)者不可能在購物消費(fèi)時都能現(xiàn)身于真實(shí)的銷售場景之中，同時廠商也沒有足夠的精力和財力將所有產(chǎn)品或服務(wù)都放置在實(shí)地場景中，讓消費(fèi)者觀賞和充分體驗(yàn)�，F(xiàn)實(shí)生活中的場景式營銷只是場景式營銷的一個不可分割的組成部分，不能代表場景式營銷的全部。
在使用PC端連接互聯(lián)網(wǎng)時期，消費(fèi)者通過瀏覽器、搜索引擎登錄電商的門戶網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)瀏覽信息、搜集資料、網(wǎng)絡(luò)娛樂、網(wǎng)上購物等多項(xiàng)功能。針對消費(fèi)者的這些行為，廠商和互聯(lián)網(wǎng)公司圍繞“輸入信息、搜索信息、獲取信息”的路徑和習(xí)慣，構(gòu)建了以“興趣引導(dǎo)+海量曝光+入口營銷”引導(dǎo)用戶為特定場景的營銷模式，取得一定成效，這屬于互聯(lián)網(wǎng)階段的場景式營銷。
隨著移動智能終端技術(shù)的發(fā)展與普及，消費(fèi)者通過移動智能終端保持與互聯(lián)網(wǎng)時時在線，商家構(gòu)建不同產(chǎn)品或服務(wù)的各種“真實(shí)”場景，讓消費(fèi)者置身于特定的應(yīng)用場景之中，充分體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)的功效，提高購買消費(fèi)欲望，不僅成為可能，而且逐漸變成了現(xiàn)實(shí)。
那么，基于移動智能終端的場景式營銷到底是什么樣子呢？現(xiàn)實(shí)生活中的場景式營銷又該如何運(yùn)作？移動互聯(lián)時代的場景式營銷又將走向何方？2017年6月，《場景式營銷：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷方法論》隆重上市，本書抽繭剝絲、層層分解，給你答案。
書摘
場景應(yīng)用引領(lǐng)社會前進(jìn)
移動互聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)相比，移動互聯(lián)網(wǎng)的最大突破之處就在于：移動智能終端無處、無時不在的連接，將人與互聯(lián)網(wǎng)的連接更緊密，原本靜態(tài)的物理空間重構(gòu)為一種多元化的碎片場景。而場景的力量則是以人的參與為前提、以時時在線連接為基礎(chǔ)、以社群為平臺、以體驗(yàn)為核心，使相同興趣、相似特征的用戶聚集于互聯(lián)網(wǎng)，催生社會新形態(tài)和商業(yè)新模式。
連接意味著跨界。連接，是互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)。人、產(chǎn)品或服務(wù)、智能終端設(shè)備，通過移動互聯(lián)網(wǎng)彼此連接在一起，微信連接人與物、百度連接人與信息等都是連接。場景本身就是創(chuàng)造最多變、最快速、最直接、最靈活的強(qiáng)勢連接，其核心是完成更深層次的連接，為用戶提供更高效的體驗(yàn)。連接可以穿越時空限制、突破隔絕生態(tài)環(huán)境，重構(gòu)新場景，形成新跨界組合。
體驗(yàn)為什么如此重要？生活處處是場景，用戶的體驗(yàn)就是生活。人生活在場景之中，每天都使用產(chǎn)品或服務(wù)，時刻處于“體驗(yàn)”之中。好的產(chǎn)品或服務(wù)必須超出用戶預(yù)期、給用戶帶來意外驚喜、被用戶所認(rèn)知并產(chǎn)生共鳴，打從心底喜歡并接受它。精美包裝、小巧款式僅僅是“體驗(yàn)”的一部全，不是全部。對于廣大用戶來說，“體驗(yàn)”是感知和接受產(chǎn)品或服務(wù)的過程，有助于提高生活質(zhì)量和工作效率；對于廠商來說，體驗(yàn)就是商機(jī)，好的、積極的體驗(yàn)，用戶自然會接受你的產(chǎn)品、繼續(xù)使用你的產(chǎn)品。
場景應(yīng)用之所以重要，是因?yàn)閳鼍皳屨剂艘苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的“先機(jī)”，站在了時代發(fā)展的“風(fēng)口”上，借互聯(lián)網(wǎng)和普及可以“飛”起來，會引起社會結(jié)構(gòu)和人際關(guān)系發(fā)生深刻的變化，當(dāng)然包括商業(yè)結(jié)構(gòu)和模式的變體。
1.“場景”成為移動互聯(lián)網(wǎng)新的主入口
2015年“雙11”剛落下帷幕，在一片“剁手”聲中，淘寶的交易額又刷新記錄飆升至912億元，再一次創(chuàng)造了網(wǎng)上購物神話。數(shù)據(jù)顯示：2015年 “雙11”活動開展以來，消費(fèi)者通過移動端訪問“雙11”流動的流量幾乎是達(dá)到PC電腦端的2倍之多，而在去年同期這一數(shù)字只占到20%左右。場景應(yīng)用作為一種基于移動互聯(lián)網(wǎng)的信息連接方式，成為電商布局移動智能終端的重要環(huán)節(jié)，其高效、精準(zhǔn)的傳播方式不得不令人驚嘆。
基于移動社交媒體的場景應(yīng)用是一個輕量級的信息傳播形式，不需要下載、不占用內(nèi)存，只需要掃描二維碼或點(diǎn)擊朋友分享的鏈接，就可以直接進(jìn)入頁面使用應(yīng)用內(nèi)容。取得同樣成效的還有奧克斯空調(diào)，奧克斯空調(diào)設(shè)計的應(yīng)用場景，場面宏大、畫面火辣，極具視覺沖擊力，通過微信公眾賬號的傳播，3天時間瀏覽量達(dá)到50萬人次，帶來大批客戶。在碎片化的信息時代，“小而美”的場景，更加讓人有記憶點(diǎn)，更富有人情味和吸引力。
以前，輕量級信息傳播方式一般都是通過簡單的圖文，而場景應(yīng)用在輕的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了多種互動形式。2014年為配合“雙11”活動，蘇寧易購發(fā)布4款場景應(yīng)用：“邀請好友”、“親情不冷清”、“美圖控”和“高端手機(jī)大揭秘”。特別是在“邀請好友”的頁面中，蘇寧易購更是將前幾天紅遍互聯(lián)網(wǎng)騰訊大會的“指紋識別系統(tǒng)”首次引入電商行業(yè)。通過指紋識別邀請好友刺激抽獎。“好玩、好看、好用”成為娛樂場景營銷的關(guān)鍵因素。
當(dāng)越來越多的信息與服務(wù)依賴場景這個變量時，場景本身就可以成為信息組織、關(guān)系組織和服務(wù)組織的核心邏輯，可以成為信息、關(guān)系服務(wù)三者連接的紐帶，逐漸演變?yōu)橐苿又悄芙K端的新入口。
2.場景成為移動媒體新要素
2014年10月，人民大學(xué)新媒體研究院聯(lián)合騰訊對移動媒體用戶進(jìn)行了一次問卷調(diào)查，考查移動媒體的重點(diǎn)使用人群（新聞資訊消費(fèi)者）在移動端的行為，以揭示新聞資訊消費(fèi)及其相關(guān)的社交、娛樂和其他服務(wù)的使用偏好。在近11萬用戶參與的調(diào)查結(jié)果顯示：（1）從新聞閱讀、社交、娛樂三個方面來看，除了“休息或閑暇”這個重要場景外，“衛(wèi)生間”和“床上”成為移動傳播尤為重要的場景。過去只屬于報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體的“衛(wèi)生間”和“床上”這樣的空間，已經(jīng)被移動終端所占據(jù)。（2）“伴隨”是移動智能終端使用場景的另一個典型特征。移動智能終端往往伴隨著用戶在交通工具、伴隨著吃飯、等車，甚至伴隨著用戶的工作和學(xué)習(xí)。2014年8月發(fā)布的《2013～2014年中國移動互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報告》數(shù)據(jù)也顯示，即便在工作、學(xué)習(xí)這樣的場景中，用戶使用移動智能設(shè)備的比例從2013年6月的31.2%上升到49.7%。這在一定程度上印證了近年來用戶的普遍感受：移動終端設(shè)備把人們的碎片時間都利用了起來，同時移動智能終端也把人們的完整的時間碎片化。（3）對于移動購物而言，由于電商網(wǎng)店強(qiáng)力推銷“移動智能端購物優(yōu)惠”，成為許多用戶選擇移動智能終端購物的重要場景。但更多的用戶常常不假思索地選用移動智能終端購物，這已經(jīng)成為許多用戶的普遍行為。
3.移動互聯(lián)網(wǎng)時代“場景為王”
智能終端的發(fā)展，讓互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展邁出一大步。誰能成為這個時代的行業(yè)領(lǐng)跑者？歸根結(jié)底，還是“適者生存”的自然法則發(fā)揮作用，占盡“天時、地理、人和”的廠商，只要順時應(yīng)勢，銳意進(jìn)取，抓住互聯(lián)網(wǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)普及的歷史性機(jī)遇，便可以實(shí)現(xiàn)“后來居上”，而那些已處于國內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)，同樣也不會丟掉先進(jìn)位置。只有那些固步自封、不思進(jìn)取、不合時宜的廠商，才會被擊敗、分解，最終成為領(lǐng)先發(fā)展企業(yè)的養(yǎng)料。
與之相對應(yīng)，“入口第一”已經(jīng)讓位于“體驗(yàn)為上”，“流量優(yōu)先”也難以抵御“場景為王”�！坝脩趔w驗(yàn)”概念出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代中期，早期主要應(yīng)用于程序界面設(shè)計，后逐漸延伸到網(wǎng)站設(shè)計。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及人文關(guān)懷的聲張，才開始被其他行業(yè)接受和推廣，在喜聞樂見的感官體驗(yàn)和互動中，用戶有精神享受和物質(zhì)實(shí)惠，成為眾多廠商推廣產(chǎn)品或服務(wù)及自身形象屢試不爽的奇招。由于用戶體驗(yàn)“沒有最好、只有更好”，所以眾多廠商“以消費(fèi)者為中心”不遺余力地改進(jìn)和完善用戶體驗(yàn)，提升用戶體驗(yàn)價值。而在移動智能終端布局漸成主流、廣告宣傳效應(yīng)急驟下降的大背景下，場景應(yīng)用成為營銷的“主旋律”，面向移動智能端的布局變得比任何時候都要重要，不再限于為廠商設(shè)立響應(yīng)式的移動應(yīng)用，還將注重面向移動智能端優(yōu)化及社交媒體與場景應(yīng)用結(jié)合的營銷模式。通過社交媒體和場景應(yīng)用為傳播途徑、增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)效果，重構(gòu)廠商與用戶的新型商業(yè)關(guān)系，將成為未來企業(yè)發(fā)展的重中之重。
4.“場景思維”改變傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)
互聯(lián)網(wǎng)時代，出現(xiàn)了“平等、互聯(lián)、開放”的互聯(lián)網(wǎng)思維。場景時代到來，產(chǎn)生“場景式思維”也在情理之中。需要說明的是，場景式思維是真正意義上的“平等、開放、互動”，而不是由一種思維主導(dǎo)走向另一種主導(dǎo)思維，由這部分用戶的主權(quán)轉(zhuǎn)換成另外一部分用戶的主權(quán)。
互聯(lián)網(wǎng)時期的商業(yè)模式是把消費(fèi)者放在核心地位，以“眼球經(jīng)濟(jì)”為主，即依賴端口通過生動生動活潑的內(nèi)容和有效的信息提供獲取用戶“流量”，從而通過流量變現(xiàn)的形式吸引投資商和供應(yīng)商，最終形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。在眼球經(jīng)濟(jì)競爭導(dǎo)向下，廠商展開“流量”爭奪，誰掌握流量、入口誰就可以稱霸互聯(lián)網(wǎng)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體及自媒體的出現(xiàn)，“眼球經(jīng)濟(jì)”影響力下降。只要有好的創(chuàng)意、富有吸引力的場景，流量和入口已不是問題，“場景為王”成為不爭事實(shí)，“場景思維”大行其道。
“場景思維”實(shí)質(zhì)就是移動互聯(lián)網(wǎng)思維：（1）專注與簡單思維。場景應(yīng)用專注于移動互聯(lián)網(wǎng)、專注社交媒體、專注于用戶的需求；專注才有力量，只有專注才能做到極致。其實(shí)簡單比復(fù)雜更難，把復(fù)雜事情簡單化處理，必須凈化思想，提高技藝。（2）快一步思維�？�，主要表現(xiàn)在決策要快、產(chǎn)品推出要快、產(chǎn)品迭代要快、創(chuàng)新速度要快、變革要快及市場反應(yīng)要快。應(yīng)用場景不斷出新，節(jié)奏按周按天甚至按小時計算。（3）“粉絲”思維。物以類聚、人以群分，每一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)都應(yīng)該找到一大批忠實(shí)鐵桿粉絲。粉絲不僅認(rèn)同品牌價值觀，是品牌的瘋狂愛好者、傳播者和捍衛(wèi)者，也是最專業(yè)、最熱心、最挑剔的用戶和潛在的購買者。（4）碎片化思維。場景應(yīng)用專注于利用人們生活中的碎片化時間做好體驗(yàn)，為了讓生活匆忙的人在有限的時間內(nèi)體驗(yàn)到無限精彩，通過場景體驗(yàn)做出購物決策。
內(nèi)容出處： 《場景式營銷》
作者：向世康 |
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