隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，數(shù)據(jù)迎來爆發(fā)式的增長，但也帶來信息碎片化、數(shù)據(jù)挖掘效率低下等問題。以銀行業(yè)為例，客戶在消費需求和消費行為上發(fā)生的轉(zhuǎn)變，成為營銷面臨的一個巨大挑戰(zhàn)。
首先，在消費需求上，銀行客戶的個性化需求不斷增加，單一品種的金融產(chǎn)品很難滿足不同用戶的需求。另外，在消費行為上，隨著網(wǎng)絡(luò)金融和線上渠道的發(fā)展，銀行已經(jīng)很難通過傳統(tǒng)的方式來接觸消費者，難于了解客戶的需求并推銷產(chǎn)品。在金融行業(yè)信息化快速發(fā)展的當(dāng)下，各個銀行產(chǎn)生了大量極具價值的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)等，如何利用這些數(shù)據(jù)尋找目標(biāo)客戶以及為客戶推薦合適的產(chǎn)品，成為了銀行減少用戶打擾和營銷成本、提高營銷轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。
人工智能成為下一個“規(guī)則”制定者
在營銷學(xué)中，最為經(jīng)典的便是“4P營銷理論”，即市場需求在某種程度上受到營銷方式、渠道、價格、產(chǎn)品等四要素的影響。所以，通過對“四要素”進行優(yōu)化組合，可一定程度上提升業(yè)務(wù)指標(biāo)。但考慮的因素越多，也就意味著分析問題的方式將更為復(fù)雜，銀行在考慮營銷要素的同時，還要明確業(yè)務(wù)的目標(biāo)，例如提高響應(yīng)率、增加購買金額、提高收益等等。
近年來，國內(nèi)領(lǐng)先的商業(yè)銀行已紛紛著力建設(shè)自身的精準(zhǔn)營銷能力，業(yè)務(wù)專家通過分析數(shù)據(jù)總結(jié)經(jīng)驗，制定專家規(guī)則，為營銷活動制定方案。由于專家規(guī)則的數(shù)量和質(zhì)量決定著營銷效果，因此專家一直致力于提高規(guī)則的有效數(shù)量。
銀行針對某一次營銷活動制定的專家規(guī)則可能有百余條，這些規(guī)則的有效性毋庸置疑，但在效果和效率方面都存在一些不足：首先，客戶的行為、歷史營銷結(jié)果等數(shù)據(jù)中蘊含著大量有價值的信息，面對這些海量數(shù)據(jù)，目前銀行普遍缺乏相應(yīng)的技術(shù)、資源進行有效的分析與利用，業(yè)務(wù)專家對客戶、渠道、產(chǎn)品等分類與刻畫能力受限于精力和人員投入。
其次，因營銷方案的專家規(guī)則需要業(yè)務(wù)專家的定期修正，故該種方式難以應(yīng)對數(shù)字化時代營銷活動日益豐富與快速迭代的趨勢。
第四范式的精準(zhǔn)營銷解決方案，基于自主研發(fā)的“先知平臺”，通過機器學(xué)習(xí)技術(shù)分析海量數(shù)據(jù)，使人工智能制定規(guī)則的能力提升到了全新的高度，大幅提高了銀行的營銷能力。
在數(shù)據(jù)預(yù)處理環(huán)節(jié)，第四范式的精準(zhǔn)營銷解決方案采用了全量樣本進行數(shù)據(jù)建模。針對不同的場景和業(yè)務(wù)目標(biāo)，在符合業(yè)務(wù)邏輯的情況下，將與之相關(guān)的全量數(shù)據(jù)加入到模型中，對數(shù)百個原始變量進行超高維組合，衍生后的規(guī)則可達近億個。相較于專家規(guī)則，人工智能可從中找出一些很難被專家規(guī)則發(fā)現(xiàn)的微觀特征，使模型的刻畫更為精準(zhǔn)。第四范式創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官戴文淵則認為，當(dāng)制定的有效規(guī)則超過一千萬條時，專家將很難超越機器。
此外，在建模過程中，面對不同銀行、不同業(yè)務(wù)、不同場景時，銀行提供的原始數(shù)據(jù)不盡相同。針對數(shù)據(jù)中某一指標(biāo)，不同銀行的業(yè)務(wù)定義、業(yè)務(wù)口徑可能都不一樣，這也成為了精準(zhǔn)營銷解決方案在銀行、場景間快速復(fù)制的一大難點。第四范式憑借著在行業(yè)內(nèi)豐富的業(yè)務(wù)經(jīng)驗積累，形成了一套完整且標(biāo)準(zhǔn)化的建模方案，從而提高了解決方案的落地效率。
在更加精準(zhǔn)的同時，第四范式精準(zhǔn)營銷解決方案支持模型自學(xué)習(xí)。根據(jù)每次的營銷結(jié)果持續(xù)學(xué)習(xí)，不斷優(yōu)化模型，以適應(yīng)金融行業(yè)日新月異的變化。除此之外，該解決方案在底層、架構(gòu)等工程方面進行了深度優(yōu)化，通過與業(yè)務(wù)系統(tǒng)的深度結(jié)合，可實現(xiàn)基于不同事件的實時精準(zhǔn)營銷。
精準(zhǔn)營銷的新時代
目前，第四范式精準(zhǔn)營銷解決方案已覆蓋理財產(chǎn)品、消費信貸、信用卡分期等多個場景，并可針對不同的業(yè)務(wù)目標(biāo)建立不同的預(yù)測模型，快速幫助銀行實現(xiàn)不同業(yè)務(wù)目標(biāo)下的精準(zhǔn)營銷。
在某次針對一款理財產(chǎn)品的線上理財營銷活動中，第四范式的精準(zhǔn)推薦模型將規(guī)則提升至2200萬條，相較于專家規(guī)則組，在不同的資產(chǎn)段，營銷的響應(yīng)率提升了200% ~1100%，金額提升了50% ~500%，在顯著提升響應(yīng)率與收入的同時，也有效提升長尾客戶的客戶價值與留存率，預(yù)計為該行每年帶來數(shù)千萬的理財產(chǎn)品銷售凈利潤提升。
另外，在某股份制銀行信用卡交易分期的營銷中，在短短兩個月內(nèi)，經(jīng)過第四范式和該銀行卡中心客戶的共同努力，該行信用卡交易分期模型從此前的兩百多條專家規(guī)則，提升至五千萬條，使交易分期推薦短信響應(yīng)率及卡中心交易分期手續(xù)費均提升了60%以上，千元以下分期交易占比提升6倍。
由第四范式自主研發(fā)的精準(zhǔn)營銷解決方案，通過人工智能技術(shù)為金融機構(gòu)提供了更加精準(zhǔn)的營銷方案，在降低營銷成本的同時，優(yōu)化了用戶體驗。未來，第四范式將利用先進的人工智能技術(shù)進一步優(yōu)化解決方案，實現(xiàn)跨行業(yè)、多業(yè)務(wù)、多場景的目標(biāo)，推動精準(zhǔn)營銷在不同領(lǐng)域的智能化升級。 |
