營銷和媒體是一種什么關系?我認為，媒體無所所不在。每個可能引起用戶關注的場景，幾乎都有各類媒體覆蓋，各個媒體間的觸點，都有機會變成營銷的渠道。而營銷就是在各個媒體觸點間編織一張網(wǎng)，盡可能準確、廣泛的網(wǎng)羅目標受眾的關注與購買。一個完整的營銷活動，在某種意義上，可以說是將營銷預算有效的分配到各階段的媒體上的過程。
在當前媒體多元化的今天，營銷遇到了哪些新的挑戰(zhàn)?
在信息高度發(fā)達的今天，依據(jù)麥克盧漢 “媒介即信息”的觀點，媒體可以說是已分布在各個層面上。尤其是互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，各種新興媒體層出不窮，而很多傳統(tǒng)媒體在受新媒體沖擊的同時，也表現(xiàn)出頑強的生命力，比如電臺，伴隨汽車的普及重回人們的視野。由此帶來的結果是一個更碎片化的媒體市場，用戶注意力被嚴重分散，廣告主及相關研究人員需要研究的媒體范圍越來越寬泛。
據(jù)統(tǒng)計，平均每個人的手機安裝過40+app，每人每天接觸媒體的時間達到5~6個小時。不僅是影響品牌認知的渠道更為多樣，消費者完成一個決策流程也變得更加復雜。國雙做過的調(diào)查顯示，如今一個汽車潛在購買者在購買前的決策時間相比之前要短，但媒體接觸頻率卻比之前多。
在什么階段搭配什么樣的媒體，成為業(yè)界關注的焦點。
廣告主和廣告公司的應對之策，效果并不明顯!
為了應對媒體多元化的環(huán)境，廣告主、廣告公司內(nèi)部的分工也進一步細化，從市場部拆分為傳統(tǒng)市場、數(shù)字市場，數(shù)字市場再細分為搜索、視頻、社交……然而，分工的細化事實上并沒有帶來效率的提升。多種媒體形式需要在一個鏈條上互相呼應，共同作用，而更細化的分工雖然加深了單個媒體或營銷類型下的專業(yè)性，卻減少了多種媒體形式協(xié)同的合力。
不僅僅是廣告主和廣告公司在改變，各種新的營銷策略、方法論每天都會出現(xiàn)，甚至有些專注于某一營銷領域的公司乃至行業(yè)誕生�；趪p長期的客戶服務經(jīng)驗和數(shù)據(jù)積累發(fā)現(xiàn)，認為5A模型理論是可以有效加強媒體間協(xié)同作用的一套理論體系。5A模型理論認為一個品牌從用戶知曉到該用戶成為真正的忠誠客戶，會經(jīng)過五個階段： Aware (吸引)、Appeal(興趣)、Ask(欲望)、Act(行動)、Advocacy(粉絲)，而企業(yè)要針對不同的階段采取不同的營銷策略達到不同的營銷目的。比如在Aware階段，企業(yè)的主要營銷目標應該是拓展品牌，此時，企業(yè)可以通過廣告投放、搜索營銷、社交聆聽等多種手段達到目標。
營銷工具的創(chuàng)新：數(shù)據(jù)整合與歸因
另一方面，與各細分媒體領域方法論相對應的工具也在不斷更新，但當前市場上還少有能夠從整體上把控、運籌各種媒體類型的平臺或系統(tǒng)。即使是最基礎的數(shù)據(jù)，也分散在各媒體平臺、第三方機構中，既沒有統(tǒng)一的度量標準，也缺乏打通比對的維度基礎。舉個例子，一波活動，分日、分媒體的基本指標數(shù)據(jù)是可能得到的，但如果要到小時、地域的細化維度，就很可能無法集齊，更不可能做到歸因或者觸及用戶的路徑分析了。
營銷活動參與者不僅僅要關注各種碎片化媒體的數(shù)據(jù)收集與分析，還要進一步豐富掌握的數(shù)據(jù)，除了以往的只關注曝光、點擊、觸達及轉化結果指標外，還需要關注留存率(對于運營類)、回搜率(對于品牌類)等過程指標，且需要關注品牌安全、吸引力等其他指數(shù)，以確保營銷活動的效果最優(yōu)與過程可控。而這種過程的細化，需要關注的數(shù)據(jù)增多，傳統(tǒng)的表單或者分散的系統(tǒng)都將使工作量大大增加而無法達成。所以，將不同類型廣告的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)一、整合成為一種行業(yè)趨勢。
現(xiàn)在廣告主對營銷效果越來越看重，營銷活動往往是長效的活動，很多廣告活動并不一定帶來直接的效果，再強力的廣告宣傳也不可能真正打破正常的用戶決策流程。科學的廣告歸因就變得非常重要，否則就可能僅僅只看到直接帶來效果的廣告來源，對5A模型的前幾個階段忽略，最終會導致流量入口銳減，營銷效果下降的結局。而準確的歸因，除了需要有全面的數(shù)據(jù)收集積累外，還需要基于數(shù)據(jù)不斷進行學習歸納，從而得到最適合于特定行業(yè)與客戶的歸因模型�？梢哉f，并不存在適用于各種場景和行業(yè)的、統(tǒng)一的歸因模型，好的歸因模型一定是基于數(shù)據(jù)不斷打磨出來的定制化結果。
各種營銷理論及創(chuàng)新工具的出現(xiàn)，有效的幫助廣告主應對了媒體多元化環(huán)境下的營銷困局：數(shù)據(jù)整合后可以助力廣告主掌握、分析各媒體平臺的數(shù)據(jù)，然后利用歸因模型科學評估各媒體所帶來的價值，為以后的媒體預算分配奠定基礎。 |
