宜家、優(yōu)衣庫、耐克、Gucci、寶馬、萬豪、愛奇藝、SOHO 中國、太古里、微軟、愛茉莉太平洋、Wagas
那些傳統(tǒng)意義上的大公司，日子越來越不好過了。對于那些曾經(jīng)是行業(yè)領(lǐng)跑者的跨國公司來說，更是如此。它們面臨著雙重困境：一方面是互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)渠道的瓦解；另一方面是年輕消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)不一樣的需求讓它們摸不著頭腦。
在這樣的背景下，《好奇心日報(bào)》針對年輕化市場做了系列報(bào)道，它們涵蓋了快時(shí)尚、奢侈品、運(yùn)動品牌、傳統(tǒng)百貨、房地產(chǎn)、餐飲、酒店、汽車、化妝品、電視劇、視頻網(wǎng)站、家居、快消、手機(jī)、軟件這 15 個(gè)行業(yè)，共涉及主要的 150 多家公司（并不是每個(gè)行業(yè)平均 10 家）。
它們的共同特點(diǎn)是，
1）傳統(tǒng)很強(qiáng)大的市場，有已經(jīng)成功的標(biāo)桿公司。
2）產(chǎn)業(yè)鏈成熟完善，并且產(chǎn)業(yè)鏈上的利潤還掌握在這些創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)的公司那里。
3）它們的產(chǎn)品和服務(wù)在短時(shí)期內(nèi)還不會被替代。
它們的共同問題在于未來。根據(jù)波士頓咨詢公司（BCG）最近發(fā)布的《中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》，到 2020 年，中國的消費(fèi)市場將擴(kuò)大一半，達(dá)到 6.5 萬億美元的規(guī)模。未來 5 年消費(fèi)市場將帶來 2.3 萬億美元的增量。
而這個(gè)增量中的 65% 都將是由 80 后、90 后以及 00 后帶來。目前，15-35 歲年輕人在中國城鎮(zhèn)（15-70歲）人口中占比為 40%，這一比例在 2020 年將達(dá)到 46%，而他們的消費(fèi)占比將從現(xiàn)在的 45% 增至 53%。
這群在中國經(jīng)濟(jì)開放和高速增長中長大的 80 后、90 后們，沒有經(jīng)歷稀缺經(jīng)濟(jì)之苦，也因財(cái)富的增長有著比上一代更強(qiáng)的消費(fèi)欲望和能力，對于健康食品、旅游等高端產(chǎn)品和服務(wù)更有需求。同時(shí)因?yàn)楦叩慕逃胶透嚅_闊眼界的機(jī)會，作為消費(fèi)者，他們也更加成熟。
BCG 預(yù)測他們的消費(fèi)力將以每年平均 14% 的速度增長，是上一代消費(fèi)增速的 2 倍。所以，一直看不上電商的奢侈品開始放下身段；不甘心淪為試衣間的傳統(tǒng)百貨忙著接入支付寶、微信；運(yùn)動品牌們開始了“技術(shù)”比賽；酒店業(yè)在 Airbnb 的刺激下，開始了腦洞大開的營銷；汽車業(yè)到處說個(gè)性化定制需求；電視劇不再家長里短，滿屏都是“宅基腐”……
其實(shí)出于對未來收益和市場的擔(dān)憂，公司往往會針對未來和年輕人市場采取一些策略，包括產(chǎn)品、營銷、設(shè)計(jì)、渠道等，這些策略可能是正確的，也可能是盲人摸象不知所云的。
試圖用不同的方式去解讀每個(gè)行業(yè)的年輕化“狀態(tài)”，比如“如果把運(yùn)動品牌視為 IT 公司，它們的表現(xiàn)都怎么樣？”，這基于運(yùn)動品牌越來越多的強(qiáng)調(diào)自己的技術(shù)屬性，最終的文章呈現(xiàn)也更接近于評測的形式；而為了解答“傳統(tǒng)百貨業(yè)是否真的像大家感覺的那樣沒有出路了“的問題。
在年輕化市場里，每個(gè)行業(yè)都有失意者，也有過得挺滋潤的。
依據(jù)公司策略、營銷、口碑，以及最重要的市場影響力這幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，我們評出了這份“2015 年度年輕化公司”榜單。
我們評出這 12 家公司，認(rèn)為它們在傳統(tǒng)公司中更好地把握了年輕市場。它并非對應(yīng)每個(gè)我們所關(guān)注的 15 個(gè)行業(yè)。
家居業(yè)：宜家
也只能是宜家了，這么多年來，宜家一直是年輕人消費(fèi)家具的首選，當(dāng)然也包括它的大量生活用品。在中國，它還處于上升期，通過在二線城市開店計(jì)劃，越來越多的年輕人成為宜家的用戶。
2015 財(cái)年中國銷售額增長超過 18%，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的 105 億元；會員增長 42%，達(dá)到 1350 萬人；與此同時(shí)官網(wǎng)訪問量達(dá)到 5300 萬次，比 2014 年增長 52.5%。至少到目前為止，還是沒有可以稱得上競爭對手的行業(yè)品牌。
對于宜家來說，它們覺得要解決的問題是如何提高它的消費(fèi)者平均年齡——這幾乎是它每年都會提出來的要解決的問題。
快時(shí)尚：優(yōu)衣庫
一直在四大快時(shí)尚品牌（優(yōu)衣庫，H&M，Zara，Gap）中被吐槽為最沒有設(shè)計(jì)感的優(yōu)衣庫，愣是憑著基本款文化在中國年輕市場中立于不敗之地。
過去一年，優(yōu)衣庫大中華區(qū)銷售額同比增長高達(dá) 46%，為四大快時(shí)尚之首，門店數(shù)量同樣最多。在天貓“雙 11”必秒清單中，優(yōu)衣庫一定占有一席，最后不負(fù)眾望位列服裝類銷售額第一。
對潮流風(fēng)向把握一直不錯，在運(yùn)動風(fēng)潮上甚至讓耐克都甚為警惕，不管是玩技術(shù)，還是營銷，都頗受年輕人待見。2015 年還引入了旗下品牌 GU。
運(yùn)動品牌：耐克
如果把運(yùn)動品牌視為 IT 公司，耐克是最有極客范兒的。
不論是官網(wǎng)、電商、App 還是智能硬件，耐克在用戶友好以及便利方面，基本都是“指數(shù)”最高的。在 Facebook、 Instagram、微博等所有社交平臺上，耐克粉絲量在運(yùn)動品牌中也都是第一。電商也有驚人表現(xiàn)，僅官網(wǎng)收入在過去一個(gè)財(cái)季增長高達(dá) 50%。
對產(chǎn)品技術(shù)含量的追求，以及對營銷的見長，加上現(xiàn)在這股前所未有的運(yùn)動潮流，耐克在競爭日益加劇的運(yùn)動品牌市場，守住了領(lǐng)先優(yōu)勢，2016 碰上里約奧運(yùn)，耐克的好運(yùn)應(yīng)該會繼續(xù)。
順便說下，它的股價(jià)在過去 12 個(gè)月已經(jīng)累計(jì)上漲 30% 啦。
奢侈品：Gucci
一向高冷的奢侈品開始學(xué)著放下身段，表露親和力了。這個(gè)行業(yè)里話語權(quán)最大的公司從去年都開始了全新調(diào)整——降價(jià)、做電商。
Gucci 的故事則更加刺激。Alessandro Michele 臨危受命出任 Gucci 創(chuàng)意總監(jiān)，一改 Gucci 過去老氣橫秋的感覺，在時(shí)裝秀上帶來了充斥著蕾絲、透視、印花等透著滿滿少女情懷的性感時(shí)尚元素。之后時(shí)尚雜志和博主們撞衫、撞鞋出現(xiàn)在了秀場前排，以至于“Gucci 統(tǒng)治秀場前排”成為 2015 年時(shí)尚圈的一件大事。
一個(gè)奢侈品牌能如此抓住時(shí)尚人群的想象力和皮夾子，這已經(jīng)很多年沒有發(fā)生過了。
餐飲業(yè)： Wagas
過去一年，高端餐飲仍在痛苦轉(zhuǎn)型，中西式快餐不再是年輕人的心頭好，都愁眉不展。西式簡餐 Wagas 卻活的很滋潤，它基本成為了最近一兩年新開熱門商圈的標(biāo)配——這體現(xiàn)了一種地位。
Wagas 迎合了正在流行的健康訴求，而且把菜單玩出了花樣和新鮮感，北歐設(shè)計(jì)風(fēng)格和黑色調(diào)性營造了一種高級感，輕食和重食的不同時(shí)段搭配，滿足了年輕人在任何時(shí)段都可以走進(jìn)來的需求，同時(shí)適合約會、談事、就餐等各種生活場景。
在各個(gè)吸引年輕人的點(diǎn)子上，找到了一種恰到好處的平衡。
化妝品：愛茉莉太平洋
沒辦法，韓國化妝品正在替代歐美引領(lǐng)全球的妝容潮流，韓國最大的化妝品集團(tuán)愛茉莉太平洋為此做出了不小的貢獻(xiàn)。
它最厲害的是“無中生有”——創(chuàng)造新的市場需求的本領(lǐng)。另外推出新品的速度也特別快，比如在歐美大牌開始追趕愛茉莉所引領(lǐng)的氣墊產(chǎn)品潮流時(shí)，它已經(jīng)完成了多次升級換代。
它當(dāng)然也擅長營銷造勢，比起歐美品牌一本正經(jīng)的路子，愛茉莉更知道什么東西會讓年輕人興奮。
2014 年中國市場貢獻(xiàn)了愛茉莉全球 10% 的營收，它們 2020 年的目標(biāo)是 28%。
房地產(chǎn)：SOHO 中國
潘石屹過去一年的名聲是和創(chuàng)業(yè)大潮聯(lián)系在一起的，而不再是平板支撐。 SOHO 3Q 因吸引了小紅書、美團(tuán)、Uber 等熱門公司成為了一個(gè)明星項(xiàng)目。
SOHO 3Q 趕上了“聯(lián)合辦公”這個(gè)潮流，連潘石屹自己都說過去房地產(chǎn)很少考慮年輕人的需求，現(xiàn)在都在琢磨年輕人到底需要什么樣的生活、工作空間。
在整個(gè)房地產(chǎn)都處于互聯(lián)網(wǎng)思維盲目崇拜下，值得高興的是看到了“讓地產(chǎn)歸地產(chǎn)、房子歸房子”的趨勢， soho 算是進(jìn)入到認(rèn)真經(jīng)營空間的一個(gè)不錯范例。
酒店行業(yè)：萬豪
細(xì)數(shù)下酒店業(yè)在過去一年為取悅年輕人而做的那些有“創(chuàng)造力”的事兒，萬豪可以說是最為活躍的。
屋頂野餐、通宵夜店、和 Netflix 合作、接入支付寶等都是萬豪為滿足年輕人個(gè)性化住宿體驗(yàn)做出的嘗試，它也是最早做手機(jī) app 并提出數(shù)字化戰(zhàn)略的。
2015 年前三季度營收 107.8 億美元，為星級酒店集團(tuán)最高。而萬豪去年最大的收獲，可能算是以 122 億美元把喜達(dá)屋收入囊中，瞬間突破 100 萬間客房量，超越此前同樣以 70 多萬間客房量而排在前三的洲際和希爾頓。而喜達(dá)屋旗下的 W 酒店稱得上是個(gè)寶貴的年輕化資產(chǎn)。
購物中心：太古里
對于“用一個(gè)購物中心重塑市中心”的這種野心，成都遠(yuǎn)洋太古里說到做到了，雖然是和隔壁的 IFS 一起。但因 IFS 更注重對奢侈品的聚攏，遠(yuǎn)洋太古里要顯得對年輕人更加親和。
深灰色中式磚瓦的低矮建筑風(fēng)格，在 shopping mall 中顯得獨(dú)樹一幟。用人們在購物過程中“快”和“慢”的節(jié)奏組織空間，所以奢侈品和快時(shí)尚比鄰，書店、獨(dú)立設(shè)計(jì)、餐飲等生活方式類品牌錯綜在一起。
太古里解決的其實(shí)就是現(xiàn)在年輕人線下購物體驗(yàn)的問題。
軟件業(yè)：微軟
堅(jiān)守 Windows 多年，微軟早幾年徹底與移動市場絕緣，所有產(chǎn)品只有在打開電腦工作時(shí)才會讓人想起。
新 CEO 納德拉上臺后改變了微軟的方向，先是將 Office 免費(fèi)提供給 iPhone 和 Android 用戶，市場份額在 2015 年超過先行五年的競爭對手 Google Docs。接著，微軟又在 2015 年買入 Acompli、Sunrise、美妙清單等手機(jī)上頗受好評的工具，并在收購產(chǎn)品的基礎(chǔ)上重新推出 Outlook 應(yīng)用。
還有那個(gè)拉了奶茶當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理、和微信吵架而走紅的“小冰”，不管你喜不喜歡這個(gè)把自己裝扮成 17 歲少女的機(jī)器人，它已經(jīng)成為全球與人類對話最多的人工智能軟件，每天接觸的人類比科幻電影《Her》里所幻想的還要多。
視頻網(wǎng)站：愛奇藝
較早認(rèn)識到電視臺和互聯(lián)網(wǎng)對綜藝節(jié)目制作的“矛盾”，提出了“純網(wǎng)綜藝”－－只為互聯(lián)網(wǎng)上的年輕人制作節(jié)目，拋棄“網(wǎng)臺聯(lián)動”策略。
2014年底推出的自制綜藝《奇葩說》成為 2015 年最成功的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目，從節(jié)目內(nèi)容到風(fēng)格都強(qiáng)調(diào)“年輕”，吸引了一大批 90 后觀眾。第二季播放量 6.2 億，前兩季總播放量超過 11 億。
同時(shí)以單集千萬集別的預(yù)算制作的《盜墓筆記》網(wǎng)劇，嘗試采用季播形式，總播放量超過 28 億次。
而因?yàn)椤侗I墓筆記》、《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》等，愛奇藝 2015 年付費(fèi)用戶猛增，截止 12 月 1 日已突破 1000 萬。
汽車品牌：寶馬
第一個(gè)嘗試朋友圈廣告的汽車品牌，對于對嘗試新渠道一貫謹(jǐn)慎保守的豪華車來說，算是做出了示范。主打的“性能”標(biāo)簽，也迎合了年輕人的需求。
奧迪、寶馬、奔馳依然是 2015 年排名前三的豪華車品牌，但奧迪不管是銷量還是口碑都出現(xiàn)了下滑，寶馬在高基數(shù)下保持了增長，而論增長率的話，奔馳表現(xiàn)實(shí)則最為亮眼。但根據(jù)羅蘭貝格的調(diào)查，寶馬中青年、高收入男性占比較高，也更受年輕女性喜歡，奔馳用戶年齡相對成熟。
同樣增長迅猛的英菲尼迪和凱迪拉克，則依然還在小眾市場。 |
