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怎么讓品牌超越全行業(yè)
訪問(wèn)人數(shù)：885 新聞作者： 新聞來(lái)源： 發(fā)布時(shí)間：2016/6/22 9:18:38
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怎么才能讓產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力？有一本叫《哈佛最受歡迎的營(yíng)銷(xiāo)課》的書(shū)，里面教了我們一招。它說(shuō)，人們對(duì)產(chǎn)品的分類(lèi)有一個(gè)固有的認(rèn)識(shí)，而且這種分類(lèi)對(duì)消費(fèi)者的影響很大。如果你重新界定了產(chǎn)品的分類(lèi)，打破了人們以前的認(rèn)識(shí)，可能會(huì)有意想不到的效果。
書(shū)里舉了好多例子，比如說(shuō)，很多父母在小孩兒兩歲的時(shí)候，就不給小孩用紙尿褲了。因?yàn)閷?duì)紙尿褲這個(gè)產(chǎn)品分類(lèi)，大部分父母的認(rèn)知是，這是小孩人兩歲之前用的東西，孩子長(zhǎng)大了還用紙尿褲就顯得太幼稚了。但這對(duì)紙尿褲企業(yè)來(lái)說(shuō)就很糟糕了，因?yàn)檫@樣產(chǎn)品周期就太短了嘛。那怎么辦呢？有家紙尿褲企業(yè)，就把紙尿褲重新歸了類(lèi)。它們生產(chǎn)了一款新的紙尿褲，起名叫成長(zhǎng)褲，然后打廣告說(shuō)“成長(zhǎng)褲是大孩子用的”。結(jié)果這個(gè)產(chǎn)品很成功，它打破了父母之前對(duì)紙尿褲的認(rèn)識(shí)，很多父母興高采烈的給3、4歲的小孩買(mǎi)紙尿褲。
還有個(gè)機(jī)器人的例子，機(jī)器人屬于什么產(chǎn)品分類(lèi)呢？一般人的認(rèn)識(shí)是屬于高科技產(chǎn)品，所以大家眼里的機(jī)器人能特別聰明，能幫人類(lèi)做很多事兒。但現(xiàn)實(shí)是，目前市場(chǎng)上能看到的機(jī)器人，基本都不會(huì)收拾家，不會(huì)去超市購(gòu)物，也不會(huì)教我們學(xué)外語(yǔ)，挺讓人失望。索尼就用重新分類(lèi)的方法，制造了一款寵物狗機(jī)器人，在宣傳推廣的時(shí)候，反復(fù)強(qiáng)調(diào)這是一只寵物，從不提它有多智能。結(jié)果呢，消費(fèi)者都很喜歡這款寵物狗，你說(shuō)一個(gè)指令，他傻傻的站著，沒(méi)什么反應(yīng)，大家非但不失望，還笑噴了，覺(jué)得蠢萌蠢萌的。重新定義產(chǎn)品分類(lèi)，直接改變了消費(fèi)者的態(tài)度。
還有一個(gè)馬戲團(tuán)的例子，我們對(duì)馬戲團(tuán)的固有認(rèn)知是有小丑、穿著衣服的動(dòng)物、馴獸師，但是隨著時(shí)代的變化，馬戲這種表演形式已經(jīng)提不起大家的興趣了，大多數(shù)馬戲團(tuán)只好關(guān)門(mén)大吉。但有一家馬戲團(tuán)卻比以前更火了，它是怎么做到的呢？也是打破分類(lèi)邊界。你不是覺(jué)得馬戲團(tuán)就只有小丑和動(dòng)物嘛，太陽(yáng)馬戲團(tuán)偏不給你這些東西。他們提供的是戲劇、舞蹈、歌劇等等。你可能覺(jué)得，都改成這樣了，怎么還叫馬戲團(tuán)呢？這正是太陽(yáng)馬戲團(tuán)的高明之處，這樣就能把自己定位成一個(gè)敢于冒險(xiǎn)和跨界的玩家，給觀眾一種“我和別人不一樣”的感覺(jué)。
你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，上面這幾個(gè)案例，有兩個(gè)共同點(diǎn)。第一就是，這些品牌的大膽創(chuàng)新，打破了人們對(duì)舊的產(chǎn)品分類(lèi)的認(rèn)知，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。第二是它們也沒(méi)有忽視我們對(duì)分類(lèi)的認(rèn)知，比如成長(zhǎng)褲的作用還是防止尿濕褲子；機(jī)器寵物狗還是科技產(chǎn)品；太陽(yáng)馬戲團(tuán)沒(méi)有了小丑和動(dòng)物了，但還是在做表演。所以說(shuō)，跨界混搭，重新定義產(chǎn)品分類(lèi)，既要大膽突破，也不能丟掉人們對(duì)原有品類(lèi)的基本期待。 |
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