中國(guó)啤酒行業(yè)在經(jīng)過(guò)一系列收購(gòu)、兼并之后，逐漸走出低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)始進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)新階段。突出品牌的獨(dú)特個(gè)性和豐富內(nèi)涵、擴(kuò)大品牌差異性是啤酒企業(yè)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的前提和基礎(chǔ)。
毫無(wú)疑問(wèn)，品牌將成為中國(guó)啤酒企業(yè)今后很長(zhǎng)一段時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。正如華潤(rùn)雪花啤酒一位高管所說(shuō)：“中國(guó)啤酒行業(yè)經(jīng)過(guò)多年群雄逐鹿，如今布局已定，大家開(kāi)始爭(zhēng)相在提升品牌價(jià)值上大做文章�！�
作為國(guó)內(nèi)銷量第一的華潤(rùn)雪花啤酒，其營(yíng)銷一直有著自己獨(dú)特的定位和品牌故事。
2002年，華潤(rùn)雪花啤酒開(kāi)始系統(tǒng)打造雪花品牌。華潤(rùn)雪花啤酒認(rèn)識(shí)到，“從當(dāng)代到未來(lái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，尤其是啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，最終的利器必將是品牌，是差異化十足的個(gè)性品牌”。
于是，2005年華潤(rùn)雪花啤酒啟動(dòng)“勇闖天涯”原創(chuàng)性品牌推廣活動(dòng)�！把┗ㄆ【朴玛J天涯”系列活動(dòng)以新銳的體驗(yàn)類戶外推廣活動(dòng)，詮釋和張揚(yáng)一種超越于庸常的生活態(tài)度和精神追求，力求與消費(fèi)者建立情感上的內(nèi)在聯(lián)系，搭建一個(gè)心靈溝通的平臺(tái)，塑造、沉淀雪花啤酒在受眾心目中的獨(dú)特性和感召力，借此擴(kuò)大全國(guó)性品牌雪花啤酒的知名度與影響力。
當(dāng)時(shí)，自駕游、野營(yíng)、攀巖、登山等戶外運(yùn)動(dòng)正在廣泛興起，而戶外運(yùn)動(dòng)的參與者與啤酒的主力消費(fèi)人群有著高度的重疊�！把┗ㄆ【朴玛J天涯”的準(zhǔn)確定位使得雪花啤酒在啤酒主力消費(fèi)人群20－40歲年輕男性中的地位大大提高，這些人同樣也幫助雪花啤酒在中高端啤酒市場(chǎng)打開(kāi)了局面。
高原、雪山、沙漠、荒野，“雪花啤酒勇闖天涯”參與者的極限任務(wù)，已成為雪花啤酒一年一度的戶外饕餮盛宴。迄今為止，“雪花啤酒勇闖天涯”活動(dòng)已經(jīng)成功舉辦了七屆，共計(jì)行走10余萬(wàn)公里，足跡遍及中國(guó)人跡罕至的天涯海角。
在長(zhǎng)達(dá)8年的堅(jiān)持中，“雪花啤酒勇闖天涯”活動(dòng)成為中國(guó)持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)、規(guī)模最大的原創(chuàng)性品牌推廣活動(dòng)，使得華潤(rùn)雪花啤酒率先實(shí)現(xiàn)了“成為一個(gè)有故事品牌”的愿望。
2005年探秘雅江峽谷，2006年探源長(zhǎng)江之旅，2007年遠(yuǎn)征國(guó)境線，2008年極地探索，2009年挑戰(zhàn)喬戈里，2010年共攀長(zhǎng)征之巔，2011年穿越可可西里。
每一次征程都是對(duì)人類體能和意志力極限的雙重挑戰(zhàn)，在惡劣艱險(xiǎn)的自然環(huán)境中，克服重重困難，憑借智慧、毅力與勇氣，“勇闖天涯”的人們最終到達(dá)勝利的終點(diǎn)。在這個(gè)過(guò)程中，每一位參與者都身體力行地踐行著雪花啤酒“積極、進(jìn)取、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新”的品牌理念，而這恰恰是勇者必須具備的品質(zhì)。
目前，“雪花啤酒勇闖天涯”所代表的以探索及戶外活動(dòng)為核心的“體驗(yàn)營(yíng)銷”模式，已經(jīng)形成了雪花啤酒清晰、堅(jiān)實(shí)的營(yíng)銷體系，使其品牌內(nèi)涵不斷豐富，品牌個(gè)性日益凸顯。
2012年7月，第八屆“雪花啤酒勇闖天涯—沖破雪線”活動(dòng)正式啟動(dòng)，面向全國(guó)招募參與者。此次雪花啤酒的目標(biāo)直指世界極高峰的雪線之極，也是“雪花啤酒勇闖天涯”活動(dòng)首次基于地理地貌特征解密高寒雪域，必將給參與者帶來(lái)震撼體驗(yàn)。
據(jù)華潤(rùn)雪花啤酒透露，此次沖破雪線的隊(duì)伍，將由專業(yè)戶外領(lǐng)隊(duì)、地理學(xué)家、專業(yè)攝制組、高原醫(yī)生及招募隊(duì)員組成�；顒�(dòng)期間，在確保安全性、專業(yè)性的同時(shí)，將對(duì)地理地貌、環(huán)境保護(hù)、戶外技巧等知識(shí)進(jìn)行普及，在智慧與勇氣的雙重歷練下，繼續(xù)傳承雪花啤酒“積極、進(jìn)取、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新”的品牌理念。
揚(yáng)帆八載，勇者無(wú)疆。華潤(rùn)雪花啤酒憑借一以貫之的勇闖精神開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)啤酒行業(yè)跨界營(yíng)銷的新模式。基于體育運(yùn)動(dòng)的體育營(yíng)銷是啤酒行業(yè)常見(jiàn)的營(yíng)銷模式，許多啤酒品牌與奧運(yùn)會(huì)、NBA、賽車等體育運(yùn)動(dòng)賽事合作。但是，將啤酒與戶外極限運(yùn)動(dòng)結(jié)合，可以說(shuō)是華潤(rùn)雪花啤酒的創(chuàng)新之舉。
這種獨(dú)特的定位也使得雪花啤酒在諸多同質(zhì)化的啤酒品牌中異軍突起，塑造了其具有鮮明性格的品牌形象。而每一次探索與挑戰(zhàn)，不僅打造了差異化的雪花啤酒品牌，更以其專注、持續(xù)實(shí)現(xiàn)了其品牌巔峰的不斷攀越。 |
