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青島啤酒的復(fù)合營銷模式——名人助陣，體驗(yàn)營銷雙管齊下
訪問人數(shù)：983 新聞作者： 新聞來源： 發(fā)布時(shí)間：2016/5/18 10:29:14
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要把“原生態(tài)、純凈化釀造”轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)者認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)，需要有具體的實(shí)際的行動(dòng)進(jìn)行支撐，通過一個(gè)什么樣的載體傳播出去，為此，采納品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu)與青島啤酒華南營銷有限公司多次溝通，多次論證，在不經(jīng)意被原生態(tài)熱潮所提醒，原生態(tài)運(yùn)動(dòng)，原生態(tài)音樂、原生態(tài)舞蹈……一系列原生態(tài)現(xiàn)象，接著對(duì)原生態(tài)現(xiàn)象進(jìn)行了深入分析，發(fā)現(xiàn)楊麗萍主演的《云南映象》歌舞劇，最具有代表性，因?yàn)闂铥惼甲鳛橹袊拔韬蟆�，良好的業(yè)界口碑，高知名度，倡導(dǎo)原生態(tài)舞蹈，與青啤原生態(tài)理念的高度共識(shí)，用這一切表達(dá)青島啤酒的“原生態(tài)”與品牌地位，同時(shí)作為品牌的識(shí)別符號(hào)，引起消費(fèi)者的關(guān)注和體驗(yàn)，也是最恰當(dāng)不過；那鼓動(dòng)大地的太陽鼓聲，帶著泥土芳香的民歌，仿佛專門為青島啤酒準(zhǔn)備的一樣，大家不停地琢磨：“原生”，“原生態(tài)”，簡直就是天衣無縫，太完美了；“原生態(tài)”成了擦亮青島啤酒的“活力因子”，該如何釋放“活力因子”這種潛在的能量呢？
“一個(gè)聲音、一個(gè)形象”是整合傳播的關(guān)鍵；采納為青島啤酒確定的一個(gè)聲音是“原生態(tài)、純凈化釀造”，一個(gè)形象是“楊麗萍”，不論是在空中的表現(xiàn)，還是地面的表現(xiàn)，一定要統(tǒng)一執(zhí)行這一原則，為了在執(zhí)行上達(dá)到最佳的狀態(tài)，CF的拍攝請(qǐng)了著名導(dǎo)演張藝謀出山，張藝謀導(dǎo)演的確也為青島原生態(tài)CF注入了更加讓人沖動(dòng)的活力。青島啤酒CF成為“原生態(tài)”視覺盛宴，充分演繹“原生態(tài)”的真正內(nèi)涵和精髓，實(shí)現(xiàn)精神和視覺的完整統(tǒng)一，振聾發(fā)聵，令人視聽為之一振，準(zhǔn)確的傳達(dá)出原生態(tài)的心理感受。
在地面推廣中，同樣遵循“一個(gè)聲音，一個(gè)形象”的整體原則，在形式上延續(xù)《青島啤酒狂歡節(jié)——華南行》的形式，主題活動(dòng)定位為〈青島啤酒狂歡節(jié)——“原生態(tài)旅游”〉，使“原生態(tài)、純凈化釀造”品牌概念的具體表現(xiàn)和演繹，并開創(chuàng)了啤酒跨行業(yè)營銷模式，通過旅游把“原生態(tài)、純凈化釀造”進(jìn)行落地，把“原生態(tài)”落到了消費(fèi)者的需求上，讓品牌核心價(jià)值轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者利益，是對(duì)消費(fèi)者需求的直接回應(yīng)，是整個(gè)品牌傳播概念的歸宿點(diǎn)，把“原生態(tài)、純凈化釀造”變成一種利益驅(qū)動(dòng)力，避免了概念的空泛和抽象，更加容易讓目標(biāo)群體接受和認(rèn)知，通過開蓋有獎(jiǎng)的方式，把一個(gè)30000名“原生態(tài)旅游”將成為鮮活的載體，把青島原生態(tài)純凈化釀造的感覺充分釋放出來，通過口碑傳播，把青島品牌的鮮度滲透到消費(fèi)者心里去，達(dá)成品牌保鮮的終極目標(biāo)。
青島啤酒品牌保鮮告一段落，至此，通過對(duì)消費(fèi)者的追蹤調(diào)查，青島啤酒品牌形象在華南消費(fèi)者心目中的形象幾乎徹底扭轉(zhuǎn)，他們認(rèn)為，青島啤酒是一個(gè)“快樂的、激情的、經(jīng)典的、年輕的大腕親戚，現(xiàn)在我們可以經(jīng)常在一起，沒有以前的那種陌生感了”。聯(lián)想度和親和度均提升近50%，同時(shí)通過對(duì)市場，商家和青島啤酒內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)的追蹤統(tǒng)計(jì)研究，青島啤酒華南銷量承上升的曲線趨勢(shì)，這是市場的選擇，這也是對(duì)采納人最好的回報(bào)，也印證了品牌對(duì)銷售量的巨大拉動(dòng)力量。
2《青島啤酒華南行狂歡節(jié)——原生態(tài)旅游》正緊鑼密鼓中，相信帶給不僅是消費(fèi)者的驚喜，也是中國啤酒行業(yè)的驚喜，更是社會(huì)的驚喜。我們翹首期待啤酒行業(yè)將是一片原生態(tài)風(fēng)景，成為今夏最解渴最動(dòng)人的傳說。 |
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