在“互聯(lián)網(wǎng)+”之前，品牌的最高境界是成為這類產(chǎn)品的絕對(duì)代名詞，企業(yè)品牌建設(shè)的核心任務(wù)是不斷地通過品牌符號(hào)宣傳推廣，持續(xù)強(qiáng)化某一品牌在消費(fèi)者心目中的印象，使品牌與某一品類利益點(diǎn)形成一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，在消費(fèi)者心中建立“格力”——空調(diào)、“星巴克”——咖啡、“哈根達(dá)斯”——冰激凌的相關(guān)關(guān)聯(lián)的強(qiáng)烈信號(hào)，以便某一品牌形成對(duì)某一市場(chǎng)、某一利益點(diǎn)的壟斷。同時(shí)強(qiáng)化品牌區(qū)隔，在某一特定市場(chǎng)樹立山頭，增加新生代企業(yè)進(jìn)入某一行業(yè)的難度，迫使新生代品牌繞到現(xiàn)存品牌的外圍去尋找生存發(fā)展的空間。
那么問題來了：
蘋果等于什么？微軟等于什么？
答：蘋果等于最好的手機(jī)和電腦；微軟等于最好的軟件供應(yīng)商。
對(duì)不起，在未來，也許蘋果還會(huì)等于最好的智能汽車。
據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，蘋果將在2019年推出首款電動(dòng)汽車，目前蘋果已經(jīng)將代號(hào)為“泰坦”的電動(dòng)汽車研發(fā)項(xiàng)目工程師和高管團(tuán)隊(duì)規(guī)模由600 人擴(kuò)大至 1800 人。它將是一部與蘋果現(xiàn)有操作系統(tǒng)完美融合的電動(dòng)汽車，蘋果首部電動(dòng)汽車還將加入部分自動(dòng)駕駛技術(shù)。從媒體發(fā)布的效果圖來看，蘋果汽車?yán)^承了蘋果產(chǎn)品極致簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)美感，采用了圓潤而飽滿的兩廂設(shè)計(jì)。
而作為世界上最成功的科技品牌蘋果，其品牌的成功同樣是基于它將軟件、硬件、應(yīng)用相結(jié)合的品牌生態(tài)圈建設(shè)之路。蘋果何以如此成功？曾經(jīng)蘋果的某位高管一句話切中要害：“蘋果成功的秘密在于把最好的軟件裝在最好的硬件里�！碧O果雖然靠硬件盈利，但極致、簡(jiǎn)約的硬件只是蘋果的載體，蘋果操作系統(tǒng)和應(yīng)用才是勝出的關(guān)鍵。蘋果軟件為蘋果搭建了一個(gè)生態(tài)圈，進(jìn)入蘋果生態(tài)圈的消費(fèi)者，不僅獲得了身份認(rèn)同，也獲得了完美流暢的使用體驗(yàn)。
? 在社交互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所謂定位理論已經(jīng)被顛覆，品牌不再是品類的代名詞，而是商業(yè)生態(tài)圈。
現(xiàn)今“互聯(lián)網(wǎng)+”通過大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、人工智能等方式打通了信息技術(shù)和其他生產(chǎn)要素之間的壁壘，擁有軟件技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)智能內(nèi)核、創(chuàng)意開發(fā)能力的“軟件”公司和擁有土地、機(jī)器、廠房、制造技術(shù)的“硬件”公司迎來一場(chǎng)深度的融合。蘋果可以開發(fā)智能汽車等更多的智能硬件產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)+背景下的品牌和產(chǎn)品不再是一對(duì)一的關(guān)聯(lián)關(guān)系，而是融合“軟件+平臺(tái)+技術(shù)”的生態(tài)圈建設(shè)。
在中國銷量最好的手機(jī)品牌華為的建設(shè)同樣是走生態(tài)圈建設(shè)之路，將軟件、硬件、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)系統(tǒng)融合，向人們的日常生活滲透。華為的主要涉及通信網(wǎng)絡(luò)中的交換網(wǎng)絡(luò)、傳輸網(wǎng)絡(luò)、無線及有線固定接入網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)及無線終端產(chǎn)品，為世界各地通信運(yùn)營商及專業(yè)網(wǎng)絡(luò)擁有者提供硬件設(shè)備、軟件、服務(wù)和解決方案。建設(shè)專屬于自己的品牌生態(tài)圈。
圍繞著生態(tài)圈搭建的品牌建設(shè)更利于企業(yè)“跑馬圈地”,向外圍周邊行業(yè)擴(kuò)張，同時(shí)多元化的產(chǎn)品和盈利點(diǎn)，讓企業(yè)抵御市場(chǎng)變化帶來風(fēng)險(xiǎn)的能力更強(qiáng)，當(dāng)某一產(chǎn)品受市場(chǎng)需求變化影響，盈利能力喪失時(shí)，生態(tài)圈商業(yè)模式可以產(chǎn)生“東邊不亮西邊亮”的效果，即使生態(tài)圈內(nèi)的某產(chǎn)品使企業(yè)虧損，其他產(chǎn)品也會(huì)攤薄損失，使企業(yè)總體盈利�；谏鷳B(tài)圈建設(shè)起來的品牌將擁有更豐富的品牌內(nèi)涵和延展空間。
正如沃爾沃汽車公司的李書福對(duì)汽車有這樣的理解：“汽車有啥了不起，不就是四個(gè)輪子、兩部沙發(fā)加一個(gè)鐵殼。”但互聯(lián)網(wǎng)改變了他對(duì)汽車的理解，互聯(lián)網(wǎng)為汽車注入了“靈魂”，通過互聯(lián)網(wǎng)、傳感器、電子控制單元、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算，將實(shí)現(xiàn)把車與人、車與車、車與移動(dòng)設(shè)備、車與基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行連接，使汽車具有思考、運(yùn)算、判斷和行動(dòng)的智慧，是更安全、更環(huán)保和更高效的智能交通生態(tài)系統(tǒng)。
互聯(lián)網(wǎng)+背景下基于生態(tài)圈的品牌建設(shè)，讓品牌有了更強(qiáng)的延展性、更強(qiáng)的盈利能力、和更強(qiáng)的應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)和品牌老化的能力。 |
