寶潔這家迄今已經(jīng)179年歷史的超級百年老店，正在為對中國的輕視而付出代價(jià)：寶潔財(cái)報(bào)顯示，寶潔旗下所有產(chǎn)品銷售量均出現(xiàn)下降，美容、梳洗、健康、紡織品、嬰兒這5個(gè)重要的品類甚至出現(xiàn)了雙位數(shù)跌幅。盡管它采取了各種自救措施，比如換帥（4次更換CEO）、裁員、瘦身（砍掉一百多個(gè)小品牌）、削減廣告預(yù)算，但是在2016年第一季度的財(cái)報(bào)里，寶潔在全球的銷售仍然大幅下滑了12%，創(chuàng)下了連續(xù)7個(gè)季度以來最大跌幅！
寶潔總部位于美國，其成長史，見證了20世紀(jì)美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上每一個(gè)波瀾壯闊的時(shí)代。寶潔也曾經(jīng)在中國市場開創(chuàng)神話，最早的海飛絲、飄柔、潘婷三個(gè)洗發(fā)水品牌廣告同時(shí)亮相電視，可謂亂花漸欲迷人，是伴隨中國經(jīng)濟(jì)增長、快消品市場壯大而成長的奇跡。
中國，現(xiàn)在已經(jīng)是全球最動(dòng)蕩的快消品市場。水木然認(rèn)為中國的電子商務(wù)、O2O的崛起，使中國擺脫了傳統(tǒng)商業(yè)的路徑，中國的消費(fèi)者選擇權(quán)力越來越大，使用的路徑也越來越多，這使中國商業(yè)奔赴上一條前無古人的大道。都說客隨主便，如果寶潔能沉下心來研究透徹這種變化規(guī)律，不僅有助于提高在中國的業(yè)績，更有利于寶潔抓住全球最新消費(fèi)趨勢。
但是寶潔卻固步自封，一直未能充分重視中國市場，導(dǎo)致遠(yuǎn)跟不上中國市場的變化的節(jié)奏而消沉，更為可怕的是，這可能是一條不歸路。寶潔現(xiàn)在面臨的是全面潰敗，其它市場諸如在巴西、俄羅斯等市場份額也正在下降……
究竟為什么會(huì)這樣呢？
寶潔其實(shí)是大工業(yè)時(shí)代的經(jīng)典產(chǎn)物，所謂大工業(yè)時(shí)代，就是將人們的需求整齊劃一，產(chǎn)品從物料采購、到設(shè)計(jì)生產(chǎn)、到廣告投放、再到銷售渠道、一直到售后客服，全部被整齊的規(guī)劃好，然后通過標(biāo)準(zhǔn)化的量產(chǎn)，使產(chǎn)品滲透到人們生活的各個(gè)角落。
然而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、電子商務(wù)的發(fā)展，產(chǎn)品的“定制化”正在一點(diǎn)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)，人們的個(gè)性化需求被充分喚醒，越來越多的小眾化產(chǎn)品開始滿足不同人群的需求，并且消費(fèi)重心開始向消費(fèi)者一端轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者開始以自我為中心，人們對品牌的意識逐漸淡化，對自己的內(nèi)心需求越來越清醒，這導(dǎo)致產(chǎn)品本身的功能會(huì)越來越重要。
因此我們可以感覺到，中國的快消品市場正在裂變，各種各樣的產(chǎn)品在我們身邊誕生，我們很難再用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)去判斷一件產(chǎn)品的好與壞，只有它的受眾群體才能去判斷。水木然認(rèn)為中國互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，讓中國的消費(fèi)者被迅速分化了，他們不再是一群烏合之眾，他們越來越清楚自己需要什么，過去那種大規(guī)模的廣告投放，很難再去引導(dǎo)或者打動(dòng)他們。
實(shí)際上，寶潔面臨的問題，也是中國所有傳統(tǒng)企業(yè)的面臨的障礙，那就是抵制不住市場誘惑，盲目擴(kuò)張、過度依賴銷量。跑馬圈地式的打造最全的產(chǎn)品線，迫不及待地開發(fā)各種市場新品，但是當(dāng)產(chǎn)品線過長、過寬，很快就會(huì)陷入一片混亂，問題是互聯(lián)網(wǎng)搭建的各種新渠道使現(xiàn)在市場變化太快了，面對洶涌澎湃的消費(fèi)變化，船大難掉頭，只有眼睜睜的看著被各種啟帆的小船趕超。
創(chuàng)新維艱、定制缺失、審批復(fù)雜，是這張傳統(tǒng)公司的通病。比如申報(bào)程序的緩慢、層級結(jié)構(gòu)的復(fù)雜。就像一位服務(wù)寶潔的廣告公司說的那樣“有時(shí)賣場要做一個(gè)應(yīng)季的推廣活動(dòng)，別的品牌做得有聲有色，等拿到寶潔公司的批復(fù)，節(jié)日已經(jīng)過去了”。
寶潔長期以來的思路：整合全球資源達(dá)到效率和收益的最大化。將全球視為一個(gè)統(tǒng)一的大市場，在全世界范圍內(nèi)整合資源進(jìn)行產(chǎn)品銷售，只能成為一種理想設(shè)想，面對這個(gè)越來越多元化的世界，真的是越來越難。
今后的世界，不同地區(qū)的文化、政策、和市場差別只會(huì)越來越大。這恰恰給了 那些本土化、小眾化的產(chǎn)品機(jī)會(huì)，水木然已經(jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)過，以前的企業(yè)越做越寬，今后的企業(yè)一定是越做越深，精耕細(xì)作才是未來企業(yè)的出路。
寶潔何曾沒有意識到問題所在，早在2012年，寶潔便提出削減100億美元成本的計(jì)劃，裁員超過2萬名。2014年，寶潔又宣布出售、終止或淘汰至多100個(gè)品牌，每年削減5億美元的廣告代理費(fèi)。在2014，寶潔公司還砍掉40%的代理商，節(jié)省了15%的代理商費(fèi)和制作費(fèi)用。隨后，寶潔將金霸王電池業(yè)務(wù)出售給了巴菲特，43個(gè)美容品牌打包賣給了香水巨頭科蒂。
然而這并不能挽救他衰敗的命運(yùn)……
其實(shí)，在這些工業(yè)時(shí)代的巨無霸企業(yè)里，衰落的何止有寶潔，還有沃爾瑪。我們應(yīng)該意識到傳統(tǒng)是商業(yè)理論和經(jīng)驗(yàn)，都不再成立了。這一切，都是因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)，它把你的優(yōu)勢變成拖累，把你的資產(chǎn)變成累贅，未來我們必須做好充分的準(zhǔn)備，迎接下一個(gè)時(shí)代的到來。
寶潔的衰變，釋放了一種非常強(qiáng)烈的信號，也給我們指明了未來的趨勢和方向，那就是未來將有被越來越多后來居上的“小眾品牌”來蠶食整個(gè)市場。而我們每個(gè)人，無論多么渺小，都將有機(jī)會(huì)分得一杯羹，這就是一場商業(yè)的裂變。
未來的快消品會(huì)進(jìn)入一種C2F的模式，即：消費(fèi)者直接對接工廠。未來每一件產(chǎn)品在生產(chǎn)之前，工廠都知道這件產(chǎn)品的消費(fèi)者是誰，它有什么樣的需求，然后為它定制生產(chǎn)。消費(fèi)市場進(jìn)一步細(xì)分化、個(gè)性化、定制化。水木然認(rèn)為屆時(shí)“品牌”概念也許已經(jīng)不復(fù)存在了，因?yàn)橄M(fèi)者只在意產(chǎn)品本身，這也是一種商業(yè)上的返璞歸真，所有的價(jià)值都是為消費(fèi)者而創(chuàng)造的，而不是為了吸引消費(fèi)者而創(chuàng)造的。比如寶潔公司持續(xù)投放的廣告，對于消費(fèi)者來說，就是一種多余的價(jià)值析出。
我們還必須看到，在中國還有很多像寶潔這樣的傳統(tǒng)公司，他們面臨的問題和寶潔是一樣的。
究竟該怎么辦？水木然經(jīng)過一段時(shí)間的思考，思考了下面八個(gè)字：從后往前、層層分包。只要充分領(lǐng)會(huì)這八個(gè)字的含義，傳統(tǒng)企業(yè)就可以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級之路。該如何理解這八個(gè)字呢？
我們先看前四個(gè)字：從后往前。意思是我們必須將供應(yīng)鏈逆襲，即：先盡量尋找我們的消費(fèi)者，徹底了解他們的需求，然后再設(shè)計(jì)產(chǎn)品、采購物料，產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，再通過物流和快遞送到消費(fèi)者手里去，然后用售后跟蹤服務(wù)。從后往前推導(dǎo)……也就是說一切以消費(fèi)者的意志為導(dǎo)向進(jìn)行生產(chǎn)，而不是傳統(tǒng)的先自己研發(fā)，再生產(chǎn)，再砸廣告，這種閉門造車的思路必須摒棄。
再看后四個(gè)字：層層分包。意思是要想使公司真正做大做強(qiáng)，必須使公司平臺化，不再自己包攬一切，而是兼顧一切，比如寶潔的每個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)都要外包出去，使很多公司都能以寶潔為依托平臺而攬到業(yè)務(wù)，這就是海納百川有容乃大，萬物皆不為我所有，但萬物皆為我所用。更大一步來講，寶潔可以轉(zhuǎn)型為控股公司，專門收購各種有前途的小而美品牌，或者孵化日用消費(fèi)品品牌，然后打包上市，獲利退出。
在放眼四望，中國的很多傳統(tǒng)工廠依舊采用物美價(jià)廉和薄利多銷的方式在堅(jiān)守，但是時(shí)代留給他們的時(shí)日真的不多了！
寶潔這家迄今已經(jīng)179年歷史的超級百年老店，正在為對中國的輕視而付出代價(jià)：寶潔財(cái)報(bào)顯示，寶潔旗下所有產(chǎn)品銷售量均出現(xiàn)下降，美容、梳洗、健康、紡織品、嬰兒這5個(gè)重要的品類甚至出現(xiàn)了雙位數(shù)跌幅。盡管它采取了各種自救措施，比如換帥（4次更換CEO）、裁員、瘦身（砍掉一百多個(gè)小品牌）、削減廣告預(yù)算，但是在2016年第一季度的財(cái)報(bào)里，寶潔在全球的銷售仍然大幅下滑了12%，創(chuàng)下了連續(xù)7個(gè)季度以來最大跌幅！
寶潔總部位于美國，其成長史，見證了20世紀(jì)美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上每一個(gè)波瀾壯闊的時(shí)代。寶潔也曾經(jīng)在中國市場開創(chuàng)神話，最早的海飛絲、飄柔、潘婷三個(gè)洗發(fā)水品牌廣告同時(shí)亮相電視，可謂亂花漸欲迷人，是伴隨中國經(jīng)濟(jì)增長、快消品市場壯大而成長的奇跡。
中國，現(xiàn)在已經(jīng)是全球最動(dòng)蕩的快消品市場。水木然認(rèn)為中國的電子商務(wù)、O2O的崛起，使中國擺脫了傳統(tǒng)商業(yè)的路徑，中國的消費(fèi)者選擇權(quán)力越來越大，使用的路徑也越來越多，這使中國商業(yè)奔赴上一條前無古人的大道。都說客隨主便，如果寶潔能沉下心來研究透徹這種變化規(guī)律，不僅有助于提高在中國的業(yè)績，更有利于寶潔抓住全球最新消費(fèi)趨勢。
但是寶潔卻固步自封，一直未能充分重視中國市場，導(dǎo)致遠(yuǎn)跟不上中國市場的變化的節(jié)奏而消沉，更為可怕的是，這可能是一條不歸路。寶潔現(xiàn)在面臨的是全面潰敗，其它市場諸如在巴西、俄羅斯等市場份額也正在下降……
究竟為什么會(huì)這樣呢？
寶潔其實(shí)是大工業(yè)時(shí)代的經(jīng)典產(chǎn)物，所謂大工業(yè)時(shí)代，就是將人們的需求整齊劃一，產(chǎn)品從物料采購、到設(shè)計(jì)生產(chǎn)、到廣告投放、再到銷售渠道、一直到售后客服，全部被整齊的規(guī)劃好，然后通過標(biāo)準(zhǔn)化的量產(chǎn)，使產(chǎn)品滲透到人們生活的各個(gè)角落。
然而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、電子商務(wù)的發(fā)展，產(chǎn)品的“定制化”正在一點(diǎn)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)，人們的個(gè)性化需求被充分喚醒，越來越多的小眾化產(chǎn)品開始滿足不同人群的需求，并且消費(fèi)重心開始向消費(fèi)者一端轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者開始以自我為中心，人們對品牌的意識逐漸淡化，對自己的內(nèi)心需求越來越清醒，這導(dǎo)致產(chǎn)品本身的功能會(huì)越來越重要。
因此我們可以感覺到，中國的快消品市場正在裂變，各種各樣的產(chǎn)品在我們身邊誕生，我們很難再用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)去判斷一件產(chǎn)品的好與壞，只有它的受眾群體才能去判斷。水木然認(rèn)為中國互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，讓中國的消費(fèi)者被迅速分化了，他們不再是一群烏合之眾，他們越來越清楚自己需要什么，過去那種大規(guī)模的廣告投放，很難再去引導(dǎo)或者打動(dòng)他們。
實(shí)際上，寶潔面臨的問題，也是中國所有傳統(tǒng)企業(yè)的面臨的障礙，那就是抵制不住市場誘惑，盲目擴(kuò)張、過度依賴銷量。跑馬圈地式的打造最全的產(chǎn)品線，迫不及待地開發(fā)各種市場新品，但是當(dāng)產(chǎn)品線過長、過寬，很快就會(huì)陷入一片混亂，問題是互聯(lián)網(wǎng)搭建的各種新渠道使現(xiàn)在市場變化太快了，面對洶涌澎湃的消費(fèi)變化，船大難掉頭，只有眼睜睜的看著被各種啟帆的小船趕超。
創(chuàng)新維艱、定制缺失、審批復(fù)雜，是這張傳統(tǒng)公司的通病。比如申報(bào)程序的緩慢、層級結(jié)構(gòu)的復(fù)雜。就像一位服務(wù)寶潔的廣告公司說的那樣“有時(shí)賣場要做一個(gè)應(yīng)季的推廣活動(dòng)，別的品牌做得有聲有色，等拿到寶潔公司的批復(fù)，節(jié)日已經(jīng)過去了”。
寶潔長期以來的思路：整合全球資源達(dá)到效率和收益的最大化。將全球視為一個(gè)統(tǒng)一的大市場，在全世界范圍內(nèi)整合資源進(jìn)行產(chǎn)品銷售，只能成為一種理想設(shè)想，面對這個(gè)越來越多元化的世界，真的是越來越難。
今后的世界，不同地區(qū)的文化、政策、和市場差別只會(huì)越來越大。這恰恰給了 那些本土化、小眾化的產(chǎn)品機(jī)會(huì)，水木然已經(jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)過，以前的企業(yè)越做越寬，今后的企業(yè)一定是越做越深，精耕細(xì)作才是未來企業(yè)的出路。
寶潔何曾沒有意識到問題所在，早在2012年，寶潔便提出削減100億美元成本的計(jì)劃，裁員超過2萬名。2014年，寶潔又宣布出售、終止或淘汰至多100個(gè)品牌，每年削減5億美元的廣告代理費(fèi)。在2014，寶潔公司還砍掉40%的代理商，節(jié)省了15%的代理商費(fèi)和制作費(fèi)用。隨后，寶潔將金霸王電池業(yè)務(wù)出售給了巴菲特，43個(gè)美容品牌打包賣給了香水巨頭科蒂。
然而這并不能挽救他衰敗的命運(yùn)……
其實(shí)，在這些工業(yè)時(shí)代的巨無霸企業(yè)里，衰落的何止有寶潔，還有沃爾瑪。我們應(yīng)該意識到傳統(tǒng)是商業(yè)理論和經(jīng)驗(yàn)，都不再成立了。這一切，都是因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)，它把你的優(yōu)勢變成拖累，把你的資產(chǎn)變成累贅，未來我們必須做好充分的準(zhǔn)備，迎接下一個(gè)時(shí)代的到來。
寶潔的衰變，釋放了一種非常強(qiáng)烈的信號，也給我們指明了未來的趨勢和方向，那就是未來將有被越來越多后來居上的“小眾品牌”來蠶食整個(gè)市場。而我們每個(gè)人，無論多么渺小，都將有機(jī)會(huì)分得一杯羹，這就是一場商業(yè)的裂變。
未來的快消品會(huì)進(jìn)入一種C2F的模式，即：消費(fèi)者直接對接工廠。未來每一件產(chǎn)品在生產(chǎn)之前，工廠都知道這件產(chǎn)品的消費(fèi)者是誰，它有什么樣的需求，然后為它定制生產(chǎn)。消費(fèi)市場進(jìn)一步細(xì)分化、個(gè)性化、定制化。水木然認(rèn)為屆時(shí)“品牌”概念也許已經(jīng)不復(fù)存在了，因?yàn)橄M(fèi)者只在意產(chǎn)品本身，這也是一種商業(yè)上的返璞歸真，所有的價(jià)值都是為消費(fèi)者而創(chuàng)造的，而不是為了吸引消費(fèi)者而創(chuàng)造的。比如寶潔公司持續(xù)投放的廣告，對于消費(fèi)者來說，就是一種多余的價(jià)值析出。
我們還必須看到，在中國還有很多像寶潔這樣的傳統(tǒng)公司，他們面臨的問題和寶潔是一樣的。
究竟該怎么辦？水木然經(jīng)過一段時(shí)間的思考，思考了下面八個(gè)字：從后往前、層層分包。只要充分領(lǐng)會(huì)這八個(gè)字的含義，傳統(tǒng)企業(yè)就可以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級之路。該如何理解這八個(gè)字呢？
我們先看前四個(gè)字：從后往前。意思是我們必須將供應(yīng)鏈逆襲，即：先盡量尋找我們的消費(fèi)者，徹底了解他們的需求，然后再設(shè)計(jì)產(chǎn)品、采購物料，產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，再通過物流和快遞送到消費(fèi)者手里去，然后用售后跟蹤服務(wù)。從后往前推導(dǎo)……也就是說一切以消費(fèi)者的意志為導(dǎo)向進(jìn)行生產(chǎn)，而不是傳統(tǒng)的先自己研發(fā)，再生產(chǎn)，再砸廣告，這種閉門造車的思路必須摒棄。
再看后四個(gè)字：層層分包。意思是要想使公司真正做大做強(qiáng)，必須使公司平臺化，不再自己包攬一切，而是兼顧一切，比如寶潔的每個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)都要外包出去，使很多公司都能以寶潔為依托平臺而攬到業(yè)務(wù)，這就是海納百川有容乃大，萬物皆不為我所有，但萬物皆為我所用。更大一步來講，寶潔可以轉(zhuǎn)型為控股公司，專門收購各種有前途的小而美品牌，或者孵化日用消費(fèi)品品牌，然后打包上市，獲利退出。
在放眼四望，中國的很多傳統(tǒng)工廠依舊采用物美價(jià)廉和薄利多銷的方式在堅(jiān)守，但是時(shí)代留給他們的時(shí)日真的不多了！ |
