中國市場上，跨國巨頭們正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。過去六年內(nèi)，國產(chǎn)品牌的品牌力逐漸增強(qiáng)，騰訊、阿里巴巴、華為等大品牌紛紛涌現(xiàn)。與此同時(shí)，跨國品牌則有所削弱，開始走下“神壇”。根據(jù)BrandZ™調(diào)查報(bào)告顯示，經(jīng)歷多年追趕，中國品牌和跨國品牌在許多方面已具備同等競爭力。2016年中國品牌100強(qiáng)價(jià)值增長13%，與全球品牌100強(qiáng)的增長率大體相當(dāng)。
十年前，進(jìn)入BrandZ™最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)的中國品牌只有中國移動。而在2015年，上榜的中國品牌已有14家。作為中國最具價(jià)值品牌，今年騰訊品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)24%的增長，達(dá)到821.07億美元。在全球科技發(fā)展大壞境下，騰訊的品牌價(jià)值已趕超F(xiàn)acebook。
中國品牌的集體崛起，有賴于天時(shí)地利人和的外部因素，也依托于企業(yè)自身的創(chuàng)新發(fā)展，步入中國品牌發(fā)展的快車道是中國制造轉(zhuǎn)向中國創(chuàng)造的必修課。每個(gè)企業(yè)都有自己或長或短的戰(zhàn)略規(guī)劃，這個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃究竟應(yīng)該怎么做，方法上很復(fù)雜；但是企業(yè)一定要根據(jù)國家政策、市場環(huán)境來確定自己的發(fā)展節(jié)奏�？炫c慢——要根據(jù)環(huán)境、對手、市場而定，持續(xù)不斷地增強(qiáng)自身的競爭力。每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)都有夢想，如果在這個(gè)國家生活的人，在這里運(yùn)營的企業(yè)都能實(shí)現(xiàn)自己的夢想，那或許是‘中國夢’最主要想實(shí)現(xiàn)的途徑，它讓人們生活得幸�？鞓�。為消費(fèi)者提供具有世界一流品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，這就是中國品牌的‘中國夢’。”
國家對品牌戰(zhàn)略規(guī)劃主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是要有使命感和責(zé)任感。要講政治大局觀，要維護(hù)國家核心經(jīng)濟(jì)利益，要把建設(shè)國家高端民間品牌智庫當(dāng)成使命去做；二是著力推動品牌的體制和機(jī)制改革，提升自身的能力建設(shè)。致力于打造國家級高端民間智庫，要把推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革作為2016年重要工作任務(wù)，并精準(zhǔn)落實(shí)。要優(yōu)化業(yè)務(wù)和服務(wù)供給結(jié)構(gòu)，要積極開拓創(chuàng)新表現(xiàn)形式和手段。三是要強(qiáng)化不斷滿足市場新需求新期待的服務(wù)意識。要善于發(fā)現(xiàn)需求，創(chuàng)造需求，發(fā)展需求。要在尋找需求中拓寬品牌院發(fā)展機(jī)遇；四是腳踏實(shí)地，注重實(shí)效。品牌院的所有領(lǐng)導(dǎo)都要投入智慧、投入資源、投入時(shí)間，齊心協(xié)力做好品牌院的工作。
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的職責(zé)與內(nèi)容就是制定以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識別系統(tǒng)，然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動，同時(shí)優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。品牌識別系統(tǒng)、品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)就好象憲法，企業(yè)的營銷傳播活動就象組織與個(gè)人日常的政治、經(jīng)濟(jì)與社會活動，把營銷策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列與促銷當(dāng)作品牌戰(zhàn)略管理的工作，就等于把公民日常的社會活動如升學(xué)、就醫(yī)、談戀愛、婚嫁當(dāng)作憲法的制定與實(shí)施了。企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理部門的職責(zé)首先是品牌憲法的制定，然后是執(zhí)法檢查即對品牌的營銷策略、廣告公關(guān)促銷等傳播活動的每一個(gè)環(huán)節(jié)是否有效地體現(xiàn)品牌憲法進(jìn)行檢查。要高效創(chuàng)建強(qiáng)勢大品牌，關(guān)鍵是圍繞以下四條主線作好企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理工作：
一、規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識別系統(tǒng)，并以品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動
1、進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群與競爭者，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳實(shí)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向；
2、在品牌調(diào)研與診斷的基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值；
3、規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識別系統(tǒng)，基本識別與擴(kuò)展識別是核心價(jià)值的具體化、生動化，使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性；
4、以品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動，使每一次營銷傳播活動都演繹傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求，確保了企業(yè)的每一份營銷廣告投入都為品牌作加法，都為提升品牌資產(chǎn)作累積；
5、制定品牌建設(shè)的目標(biāo)，即品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系。
二、優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項(xiàng)工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進(jìn)行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個(gè)新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)，企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。
這是理論上非常復(fù)雜，實(shí)際操作過程中又具有很大難度的課題。同時(shí)對大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的一項(xiàng)小小決策都會在標(biāo)的達(dá)到幾億乃至上百億的企業(yè)經(jīng)營的每一環(huán)節(jié)中以乘數(shù)效應(yīng)的形式加以放大，從而對企業(yè)效益產(chǎn)生難以估量的的影響。品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的決策水平高，讓企業(yè)多贏利幾千萬、上億是很平常的事情、決策水平低導(dǎo)致企業(yè)損失幾千萬、上億也是常有的事。如雀巢靈活地運(yùn)用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，既有地利用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費(fèi)者的初步信任，又用“寶路、美祿、美極”等品牌來張揚(yáng)產(chǎn)品個(gè)性，節(jié)省了不少廣告費(fèi)；雀巢曾大力推廣礦物質(zhì)水的獨(dú)立品牌“飄藍(lán)”，但發(fā)現(xiàn)“飄藍(lán)”推起來很吃力、成本居高不下，再加上礦物質(zhì)水單用雀巢這個(gè)品牌消費(fèi)者也能接受，于是就果斷地砍掉“飄藍(lán)”。
國內(nèi)不少企業(yè)就是因?yàn)闆]有科學(xué)地把握品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，在發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)，在這一問題上決策失誤而翻了船，不僅未能成功開拓新產(chǎn)品市場，而且連累了老產(chǎn)品的銷售。因此對這一課題進(jìn)行研究，對幫助民族企業(yè)上規(guī)模，誕生中國的航母級企業(yè)有重要意義。
品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)具體要解決的是以下課題：
在悟透各種品牌化戰(zhàn)略模式的規(guī)律，并深入研究企業(yè)的財(cái)力、企業(yè)的規(guī)模與發(fā)展階段、產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者心理、競爭格局與品牌推廣能力等實(shí)際情況的基礎(chǔ)上，按成本低又有利于企業(yè)獲得較好的銷售業(yè)績、利潤與實(shí)現(xiàn)培育強(qiáng)勢大品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，優(yōu)選出科學(xué)高效的品牌化戰(zhàn)略模式。即選出的下列品牌化戰(zhàn)略模式的一種或者幾種：
綜合品牌戰(zhàn)略（一牌多品）
產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略（一品一牌或一品多牌戰(zhàn)略）
產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略
分類品牌戰(zhàn)略
聯(lián)合品牌戰(zhàn)略
擔(dān)保品牌戰(zhàn)略
主副品牌戰(zhàn)略
同時(shí)，規(guī)劃好企業(yè)品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系、各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，建立科學(xué)的品牌架構(gòu)。
三、進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，充分利用品牌資源獲取更大利潤
創(chuàng)建強(qiáng)勢大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此，品牌戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容之一就是對品牌延伸的下述5個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃：
1、提煉具有包容力的品牌核心價(jià)值，預(yù)埋品牌延伸的管線
2、如何抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張
3、如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)
4、延伸產(chǎn)品如何強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值與主要聯(lián)想并提升品牌資產(chǎn)
5、品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品
四、科學(xué)地管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn)
創(chuàng)建具有鮮明的核心價(jià)值與個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價(jià)能力、高品牌忠誠度和高價(jià)值感的強(qiáng)勢大品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。
首先，要理解品牌資產(chǎn)的完整構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠度的內(nèi)涵與相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有了一個(gè)明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費(fèi)。
其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略。同時(shí)，要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。
所以，品牌戰(zhàn)略管理不單純是營銷策劃、廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)布、公關(guān)活動與終端促銷，更不是做好日常的營銷廣告工作就能自然地打造出一個(gè)高價(jià)值品牌。圍繞上述四條主線進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃與嚴(yán)格的日常管理，使企業(yè)的價(jià)值活動緊扣品牌建設(shè)的目標(biāo)，才有可能創(chuàng)建強(qiáng)勢大品牌。 |
