營(yíng)銷以前的獨(dú)善其身變成博采眾長(zhǎng)，它和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、新興媒體、社會(huì)熱點(diǎn)“勾三搭四”，又同經(jīng)濟(jì)形態(tài)、金融變革、法律法規(guī)“卿卿我我”，營(yíng)銷在這個(gè)跨界、融合、變革的時(shí)代，已經(jīng)不只廣告公司的事，也不僅僅是媒體和企業(yè)的事，而是每個(gè)人的事。
2015廣告業(yè)受到經(jīng)濟(jì)新常態(tài)和互聯(lián)網(wǎng)雙重沖擊。廣告業(yè)屬于依附型經(jīng)濟(jì)，故而廣告業(yè)常被作為經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的晴雨表。2015年中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了發(fā)展的新常態(tài)，廣告業(yè)成為新常態(tài)下受到?jīng)_擊最大的行業(yè)之一。從2012年，中國(guó)GDP增速開始回落，延續(xù)了多年的高速增長(zhǎng)開始止步；到了2015年第三季度GDP增速跌至歷史新低6.9%，預(yù)計(jì)2016中國(guó)GDP還將持續(xù)探底。
廣告業(yè)受新常態(tài)沖擊從近年來的央視廣告招標(biāo)可見一斑。央視在中國(guó)廣告市場(chǎng)上稱王已有20多年，但是2013年的央視第一次被百度超越。從2010年開始，央視廣告招標(biāo)的增速已連續(xù)五年下降，中國(guó)經(jīng)濟(jì)減速的壓力迅速傳導(dǎo)到中央電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)上。以央視為代表的傳統(tǒng)廣告行業(yè)在2015年整體下降。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示上半年傳統(tǒng)媒體廣告刊登額降幅維持在5.8%，相反，互聯(lián)網(wǎng)廣告則繼續(xù)高歌猛進(jìn)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻、移動(dòng)智能終端、微博、微信的相繼崛起吸引了更多的年輕群體，由于網(wǎng)絡(luò)更多的靈活性與互動(dòng)性使得越來越多的年輕人離開了電視屏幕。他們更樂意在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物，觀看電視節(jié)目、電視劇、在網(wǎng)上獲取信息等等。2013年百度的收入首次超過央視，成為中國(guó)最大的廣告媒體。其實(shí)早在2011年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到511.9億元，超越報(bào)紙廣告的453.6億元，成為僅次于電視的第二大受眾接觸媒體。目前我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已超過6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率超過48.8%，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)5.27億，互聯(lián)網(wǎng)無疑成為傳統(tǒng)媒體最大的挑戰(zhàn)者。
營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)深度融合
互聯(lián)網(wǎng)不僅沖擊著傳統(tǒng)媒體，更深刻地改變了營(yíng)銷的形式，互聯(lián)網(wǎng)打散了消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，使生活場(chǎng)景呈現(xiàn)出多元、動(dòng)態(tài)、碎片化的特征，營(yíng)銷也必須順應(yīng)這種變化，借助互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)技術(shù)、社交功能、支付功能，在尊重用戶體驗(yàn)的情況下，把廣告、產(chǎn)品、品牌信息融入到他們的生活中去，使廣告、產(chǎn)品、品牌和他們的生活場(chǎng)景共生，已然成為營(yíng)銷的新風(fēng)尚。
從視頻節(jié)目植入品牌信息、產(chǎn)品廣告，到網(wǎng)絡(luò)搜索時(shí)相關(guān)品牌和產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)匹配，再到影視節(jié)目的“邊看邊買”，互聯(lián)網(wǎng)不僅給消費(fèi)者帶來新的消費(fèi)體驗(yàn)，也讓營(yíng)銷變得豐富有趣。優(yōu)酷、愛奇藝、YouTube先后開發(fā)出“邊看邊買”平臺(tái)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為我們帶來場(chǎng)景營(yíng)銷時(shí)代。場(chǎng)景營(yíng)銷就是在消費(fèi)者和廣告受眾，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代注意力分散、時(shí)間碎化、生活場(chǎng)景多變的背景下，依據(jù)消費(fèi)者和受眾密集接觸到的內(nèi)容場(chǎng)景、輸入場(chǎng)景、搜索場(chǎng)景、瀏覽場(chǎng)景，在充分尊重他們使用體驗(yàn)的前提下，依據(jù)場(chǎng)景進(jìn)行興趣引導(dǎo)、入口構(gòu)建、海量曝光的營(yíng)銷模式。
在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，從消費(fèi)者接觸營(yíng)銷信息到消費(fèi)者做出購(gòu)買決策時(shí)一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，拉長(zhǎng)這個(gè)時(shí)間過程的原因是，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下由于購(gòu)買入口不便利、營(yíng)銷信息和消費(fèi)者所處場(chǎng)景沒有契合點(diǎn)，消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)時(shí)無法進(jìn)入購(gòu)買端口。而移動(dòng)上網(wǎng)設(shè)備和移動(dòng)電商平臺(tái)共同破除了上述障礙，使得消費(fèi)可以在和營(yíng)銷場(chǎng)景相關(guān)的營(yíng)銷信息觸動(dòng)，產(chǎn)生購(gòu)買欲望時(shí)，即可從移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)完成購(gòu)買。
場(chǎng)景營(yíng)銷致勝的關(guān)鍵在于把握觸發(fā)和把握消費(fèi)者即時(shí)性的購(gòu)買欲望和購(gòu)買沖動(dòng)。所有的營(yíng)銷形式都是在通過信息、技術(shù)、物流等來縮短消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿到完成購(gòu)買的距離，場(chǎng)景營(yíng)銷的出現(xiàn)正是人類縮短這一距離所而做出的努力的結(jié)果。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)面臨激烈的注意力之爭(zhēng)、入口之爭(zhēng)，傳播的成本也不斷攀升。于是，商家不得不抓住人性的弱點(diǎn)，有熱點(diǎn)就上，抱住消費(fèi)者大腿就不放，跟著熱點(diǎn)去刷存在感。借勢(shì)營(yíng)銷背后的邏輯，無非是消費(fèi)者注意力越來越分散的背景下，商家發(fā)動(dòng)的眼球爭(zhēng)奪戰(zhàn)，為了讓消費(fèi)者看一眼，商家不得不使出渾身解數(shù)，插科打諢、黃色笑話、魔術(shù)雜耍，能用的都用上。
借勢(shì)營(yíng)銷是一件營(yíng)銷利器，只要有市場(chǎng)活動(dòng)的地方，就有借勢(shì)營(yíng)銷的存在。蒙牛借神五升空之勢(shì)打造“航天員專用牛奶”，跟新聞熱點(diǎn)借新聞之勢(shì)，借勢(shì)營(yíng)銷深入我們的生活。
尤其對(duì)于那些籍籍無名、創(chuàng)業(yè)不久的小企業(yè)而言，借勢(shì)營(yíng)銷的作用更是不可小覷。這些小企業(yè)由于資金有限，沒有足夠的資金去做傳播，請(qǐng)不起明星做代言，而借助互聯(lián)網(wǎng)提供的免費(fèi)平臺(tái)，運(yùn)用借勢(shì)營(yíng)銷的方法，尋找品牌和熱點(diǎn)的關(guān)聯(lián)，以好玩、輕松、靈動(dòng)方式呈現(xiàn)出來，引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注以及主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，這種富有魔力的營(yíng)銷方法可以快速、低成本地讓品牌走進(jìn)輿論主場(chǎng)，贏得關(guān)注。
2015營(yíng)銷趨勢(shì)之一：大數(shù)據(jù)成為營(yíng)銷利器
互聯(lián)網(wǎng)正把人類緊密地聯(lián)絡(luò)在一起，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人的一切行為都被透明和數(shù)據(jù)化了，大數(shù)據(jù)正成為一種社會(huì)公共資源。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資源的挖掘、整理、分析、應(yīng)用和管控成為精準(zhǔn)營(yíng)銷的利器�？此粕衩氐拇髷�(shù)據(jù)其實(shí)和我們?nèi)缬半S形，我們每天停留于各大社交網(wǎng)站，出席的各種社交活動(dòng)，用銀行卡刷出的每一筆訂單……無時(shí)無刻，我們都在為這個(gè)世界創(chuàng)造一個(gè)新的數(shù)據(jù)，這些大量數(shù)據(jù)呈指數(shù)級(jí)上漲累積，然后形成一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，預(yù)示著我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代。如何將這些數(shù)據(jù)利用起來，通過整合、共享、提取、分析、利用并創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，這才是大數(shù)據(jù)的真正意義。
傳統(tǒng)企業(yè)是通過邏輯分析找出因果關(guān)系，是一種逆向思維，而大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略流程是先收集數(shù)據(jù)，進(jìn)行量化分析，是一種正向思維，指導(dǎo)企業(yè)做出重大決策，使企業(yè)走向卓越。
電商平臺(tái)和社交網(wǎng)絡(luò)根據(jù)用戶的人口特點(diǎn)、地理位置、所在企業(yè)、所在學(xué)校、母語等信息，通過用戶的點(diǎn)擊流以及各方面的新聞報(bào)道來研究用戶的行為特點(diǎn)，通過數(shù)據(jù)將這些信息進(jìn)行無數(shù)種組合，測(cè)量范圍將無限擴(kuò)大。利用社交大數(shù)據(jù)挖掘人們的潛在需求，提供更有針對(duì)性的產(chǎn)品與服務(wù)，成為營(yíng)銷的攻堅(jiān)方向。擁有數(shù)據(jù)就有了決策權(quán)，預(yù)知權(quán)，數(shù)據(jù)的管理將成為各大企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2015營(yíng)銷趨勢(shì)之二：三體合一
生產(chǎn)者、銷售者和消費(fèi)者是商業(yè)活動(dòng)中常見的三個(gè)角色。一般意義上來說，三者是分開的，各司其責(zé)。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，三者的關(guān)系發(fā)生了很大的變化，從生產(chǎn)者到銷售者再到生產(chǎn)者的線性模式被打破，特別是社群經(jīng)濟(jì)相對(duì)繁榮的當(dāng)下，由于社交眾籌模式的出現(xiàn)，三者相互重疊、相互參與，較為典型的便是消費(fèi)者既可以參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，又可以在產(chǎn)品銷售過程中充當(dāng)重要角色，從而形成了制造者、消費(fèi)者和銷售者的綜合體。
2015是重要的變革之年，互聯(lián)網(wǎng)+、分享經(jīng)濟(jì)、眾籌、大數(shù)據(jù)、娛樂營(yíng)銷……，營(yíng)銷和這些新的技術(shù)潮流和商業(yè)形態(tài)融合，讓營(yíng)銷理念和營(yíng)銷形式日新月異。正所謂“偉大者，時(shí)代者”，營(yíng)銷因?yàn)閾肀н@個(gè)時(shí)代的變革而恒常新。
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