企業(yè)氣質(zhì)和營(yíng)銷方法不能是“兩張皮”，一定要強(qiáng)調(diào)兩個(gè)詞：匹配感、契合度。
失調(diào)，會(huì)導(dǎo)致兩種情況：營(yíng)銷方法>企業(yè)氣質(zhì)，難以Hold住實(shí)際到店體驗(yàn)的用戶，易令人產(chǎn)生被“忽悠”感;營(yíng)銷方法
內(nèi)參曾報(bào)道過(guò)一家新銳餐飲企業(yè)——青石玖宮，被稱為中國(guó)顏值第一的火鍋品牌，它的營(yíng)銷思路就是這方面做得比較好的一個(gè)樣例，緊扣三個(gè)符合自身氣質(zhì)的關(guān)鍵詞進(jìn)行：高顏值、潮、逼格。
高顏值店面，高頻引入高顏值明星站臺(tái)
張智霖、謝天華、黃浩然、袁弘、沈震軒……這些顏值頗高的男星都是青石玖宮的食客，被分別請(qǐng)來(lái)當(dāng)成“活招牌”。每次的明星曝光都成為該店吸粉的一個(gè)機(jī)會(huì)，一些明星粉絲潛在地轉(zhuǎn)化為餐廳的粉絲。
別小瞧明星效應(yīng)，這個(gè)“流量入口”比較有效，否則中國(guó)的明星產(chǎn)業(yè)也不會(huì)發(fā)展到今天的地步，粉絲的存在是支撐這個(gè)行業(yè)的重要力量之一。
明星粉絲群體多是90后、00后，如果能吸引這個(gè)年齡段的粉絲關(guān)注餐廳，抓住此段客群的機(jī)會(huì)窗口也會(huì)打開(kāi)。當(dāng)然，抓住用戶的前提，一定是在“有效引流”和“產(chǎn)品好吃”雙重作用的基礎(chǔ)上。
明星營(yíng)銷的運(yùn)用也要掌握好頻次，青石玖宮驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)，“單體高頻”是較為有效的一個(gè)方式，即每次只請(qǐng)一個(gè)明星，但會(huì)持續(xù)多次邀請(qǐng)不同明星。
上述明星陣容不是一次集體亮相完畢，而是在大約半年時(shí)間中將明星結(jié)合不同主題分批曝光。這樣的策略便于形成不間斷的聲勢(shì)，強(qiáng)化明星和品牌的結(jié)合深度，提升餐廳品牌的“氣質(zhì)值”。
另外，選擇明星同樣有講究，不是所有明星都適用為你站臺(tái)，找和你品牌氣質(zhì)貼近的明星才有效果。
黏住顧客，引入易“起范兒”的互動(dòng)形式
活動(dòng)，是營(yíng)銷的重要手段之一。每個(gè)餐廳都做過(guò)不同類型的策劃，但內(nèi)參君經(jīng)常聽(tīng)到有經(jīng)營(yíng)者抱怨，說(shuō)我這個(gè)活動(dòng)效果沒(méi)有預(yù)期的好。
“沒(méi)有預(yù)期效果好”，提出這個(gè)疑問(wèn)的經(jīng)營(yíng)者可能需要回答一個(gè)問(wèn)題：什么是你的預(yù)期效果。上座率增加多少?翻臺(tái)率增加多少?如果本著這類念頭做活動(dòng)，那活動(dòng)的效果可能真會(huì)讓你失望。
活動(dòng)比較直接的兩個(gè)結(jié)果，一是聚攏一群人現(xiàn)場(chǎng)觀看，二是通過(guò)傳播渠道“做”給沒(méi)到現(xiàn)場(chǎng)的人觀看。前者比較實(shí)際，有助于現(xiàn)場(chǎng)人數(shù)增加，后者效果評(píng)估起來(lái)就沒(méi)有那么直接，更多是對(duì)品牌的隱性效果助力。兩者不能簡(jiǎn)單比較，前者很可能是一錘子買賣，后者則通過(guò)“看上去很美”持續(xù)吸引用戶。
兩種活動(dòng)其實(shí)需要兼有，才能讓品牌吸引力更具體、更全面：通過(guò)“現(xiàn)場(chǎng)感”活動(dòng)簡(jiǎn)單粗暴地實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的互動(dòng)，通過(guò)“距離感”活動(dòng)在多種傳播渠道“散布”，營(yíng)造一種令用戶艷羨、但又覺(jué)得不容易輕易觸碰的格調(diào)感。
以青石玖宮為例，“雙十一”，這樣接地氣的節(jié)日，自然要有接地氣的活動(dòng)，“雙十一當(dāng)日，聯(lián)手河貍家，青石玖宮公眾號(hào)粉絲，1分錢做美甲”，“櫻桃小丸子25周年博覽會(huì)”，但也會(huì)舉辦“積木人約會(huì)”、“Kizomba社交舞會(huì)之夜”等比較個(gè)性化的活動(dòng)。品牌的“范兒”，就在活動(dòng)主題、活動(dòng)合作伙伴的選取中體現(xiàn)。
“逼格”爆棚，與藝術(shù)活動(dòng)結(jié)合拉升文化氣質(zhì)
具有現(xiàn)代理念的餐廳，既要懂得利用潮流的東西火起來(lái)，也要能利用文化氣質(zhì)的散發(fā)讓品牌沉淀下去，兩者相得益彰才會(huì)讓用戶覺(jué)得更穩(wěn)定、更踏實(shí)，黏住價(jià)值觀相同，但興趣點(diǎn)不同的用戶。
青石玖宮在這方面，也有嘗試。2015愛(ài)丁堡前沿劇展在上海虹橋天地演藝中心舉行，其虹橋天地店不僅設(shè)置“憑票根優(yōu)惠”活動(dòng)，還通過(guò)自己微信號(hào)為演出做宣傳。和誰(shuí)做鄰居、如何“利用”鄰居，也很重要。
青石玖宮還借Umami Lab藝術(shù)團(tuán)體在武漢403國(guó)際藝術(shù)中心舉辦的“漫畫試聽(tīng)音樂(lè)會(huì)”，搞過(guò)“青石玖宮會(huì)員免費(fèi)欣賞”活動(dòng)，具體是神馬，內(nèi)參君沒(méi)有藝術(shù)細(xì)胞也不大清楚，但感覺(jué)挺洋氣。
企業(yè)氣質(zhì)，都是在一次次與外界的連接活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)，青石玖宮的故事告訴我們，除了合格的產(chǎn)品之外，怎么玩、和誰(shuí)玩、玩了怎么去說(shuō)，同樣很重要。 |
