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品牌評價國家標準與第三方認證
訪問人數(shù)：1496 新聞作者： 新聞來源： 發(fā)布時間：2019/6/27 16:02:45
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| 品牌評價國家標準與第三方認證
如何評價品牌，對于品牌的效應(yīng)、價值、識別系統(tǒng)等方面如何判斷，哪些指標是評價一個品牌“優(yōu)劣”或“良好”的要素。本文將介紹目前國際有關(guān)的品牌評價理論，和我國的品牌評價標準，及目前開展的商業(yè)企業(yè)品牌評價認證工作。
第一節(jié) 品牌評價的幾個角度
1.1 對品牌的資產(chǎn)價值進行評價
對品牌的資產(chǎn)價值進行評價，是將品牌視為可交易的無形資產(chǎn)，然后去評估品牌自身的價值。最具代表性的是由英國Interbrand公司開發(fā)品牌資產(chǎn)價值評估模型。該模型認為，擁有品牌將會使企業(yè)在未來一段時間內(nèi)獲得穩(wěn)定的收益，故應(yīng)該以未來收益為基礎(chǔ)評估品牌資產(chǎn)，其計算公式為：品牌價值V = Q×L×S。其中，Q為品牌給企業(yè)所帶來的收益，即品牌在利潤中的貢獻；L為品牌對其產(chǎn)品在市場中的作用，即企業(yè)的凈利潤；S為品牌強度，它反映了品牌給企業(yè)未來一段時間內(nèi)持續(xù)創(chuàng)造利潤的能力，它由真實性、清晰性、品牌承諾、品牌保護、應(yīng)變能力、一致性、差異性、曝光度、相關(guān)性、可理解性等10個指標構(gòu)成。
1.2基于消費者認知的品牌評價
品牌與消費者的關(guān)系是緊密相關(guān)的，一旦品牌與消費者的價值享受緊密地連結(jié)在一起，品牌將獲得難以估量的生命力。反過來說，品牌的價值也反映在市場消費情況上，消費者在選擇產(chǎn)品時會根據(jù)經(jīng)驗和其他途徑對企業(yè)或產(chǎn)品的品牌形成認知，并作為其進一步消費選擇的參考依據(jù)。最有代表性的是美國斯坦福商學(xué)院著名教授凱文·萊恩·凱勒1993年提出的CBBE(Customer-Based Brand Equity)模型。此模型用一系列指標來衡量品牌與消費者的關(guān)系，它認為品牌力存在于消費者對于品牌的知識、感覺和體驗，并據(jù)此來評價品牌的價值，它充分肯定了消費者的作用。該模型的內(nèi)涵是，品牌知識由品牌意識和品牌形象兩部分組成：品牌意識是消費者在不同情況下確認該品牌的能力，可由品牌識別和品牌記憶來衡量；品牌形象是消費者關(guān)于品牌的感覺，它反映為消費者記憶內(nèi)關(guān)于該品牌的聯(lián)想，可以通過品牌聯(lián)想的強度、美譽度和獨特性來進行衡量。
1.3對品牌的競爭力進行評價
品牌競爭力是指企業(yè)的品牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先于其他競爭對手的獨特能力，能夠在市場競爭中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)、性能等，是其較同類產(chǎn)品市場影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長的深層次原因，可以體現(xiàn)為品牌市場力、品牌創(chuàng)新力、品牌生命力、品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌忠誠力等多方面。對品牌競爭力進行評價的主要目的是去分析企業(yè)能夠持續(xù)贏利并獲取超額利潤的品牌溢價能力。
目前，著名的“世界品牌500強”是由世界品牌實驗室（World Brand Lab）發(fā)布的，它是以市場占有率、品牌忠誠度和全球領(lǐng)導(dǎo)力為關(guān)鍵指標，通過收集企業(yè)基本的財務(wù)數(shù)據(jù)，運用經(jīng)濟附加值法來計算企業(yè)的盈利狀況。其計算公式為：品牌價值=E×BI×S ，其中，E表示調(diào)整后的年業(yè)務(wù)收益額；BI表示品牌附加值指數(shù)，是運用品牌實驗室擁有的“品牌附加值工具箱”（BVAToo1s）計算出的品牌對當(dāng)年收入的貢獻值；S表示品牌強度系數(shù)，其包括的八個要素分別是:擴張能力、品牌認知度、品牌忠誠度、行業(yè)性質(zhì)、外部支持、品牌管理、領(lǐng)導(dǎo)地位以及品牌創(chuàng)新。世界品牌實驗室還根據(jù)不同的行業(yè)特性建立行業(yè)性質(zhì)權(quán)重，對品牌強度系數(shù)予以調(diào)整。
1.4從品牌個性的角度進行評價
品牌個性，是將品牌擬人化的處理方式，即認為品牌象人一樣具有內(nèi)在的心理特征和外在的形象特征，且內(nèi)外是統(tǒng)一體。對品牌個性進行評價的目的是，通過賦予品牌一定的人格特征，吸引或聚集同類個性特征的消費者，使其更容易得到理解和認同。例如，“金利來--男人的世界”，就表達了“男人的成功形象”，就容易被成功或渴望成功的人所認同。
品牌個性的評價有兩類。一類是基于人格類型論的品牌個性維度，它用人的一個或少數(shù)幾個特質(zhì)來描述品牌個性，比較注重抽象和分類，例如，將弗羅伊德人格理論運用到品牌個性維度之中，將品牌個性劃分為神氣（Expression）與壓抑（Repression）兩個維度，前者體現(xiàn)了品牌消費中所獲得的樂趣和快感，具有這種維度的品牌可以滿足人們情感方面的需求，而后者體現(xiàn)了品牌能夠滿足人們對產(chǎn)品基本功能或功效的需求，并能解除人們的憂慮或壓抑。
另一類是基于人格特質(zhì)論的品牌個性維度，它借助于統(tǒng)計方法，對人們的性格特質(zhì)進行統(tǒng)計歸納。例如，詹妮弗·艾柯的BSD模型歸納出5個方面?zhèn)�性特質(zhì)：真誠（sincerity）、刺激（exciting）、能力（reliable）、教養(yǎng)（sophisticated）、堅韌（ruggedness）；再比如，中國學(xué)者黃勝兵和盧泰宏也研究了基于中國傳統(tǒng)文化的品牌個性維度：仁、智、勇、樂、雅。
1.5對品牌的建設(shè)進行評價
品牌是動態(tài)的，需要合理的運營建設(shè)，包括品牌的設(shè)計、品牌的傳播、品牌的定位、品牌的戰(zhàn)略、品牌的延伸、品牌的危機等內(nèi)容。因此，一個好的品牌需要用心經(jīng)營，通過品牌建設(shè)，可以凝神塑形、優(yōu)化管理。
由中國商業(yè)聯(lián)合會牽頭制定的國家標準《商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設(shè)指南》提出了品牌建設(shè)的評價體系，其目的是評價和指導(dǎo)企業(yè)的品牌運營，為企業(yè)提供一種持續(xù)改進和內(nèi)外部評價的工具。該評價體系設(shè)立了5個一級指標：能力、品質(zhì)、聲譽、企業(yè)文化、影響，以及品牌規(guī)劃、品牌管理、保障機制、企業(yè)品質(zhì)、商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、社會責(zé)任、誠信、精神信念、宣傳推 廣、顧客感知、業(yè)界交流、行業(yè)影響、社會影響等17個二級指標。
第二節(jié) 我國的品牌評價國家標準
2.1 商業(yè)企業(yè)品牌評價和企業(yè)文化建設(shè)指南
2.1.1 標準由來
品牌和企業(yè)文化是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中不可忽視的兩個重要問題，并且是需要站在戰(zhàn)略高度來考慮的問題。隨著中國加入ＷＴＯ后過渡期的結(jié)束，中國開放程度進一步加深。國內(nèi)企業(yè)面對的是世界著名品牌的大舉進入，國內(nèi)市場加劇國際化，呈現(xiàn)出以品牌和企業(yè)文化為競爭為核心的新時代。
為改變企業(yè)品牌和文化建設(shè)與企業(yè)經(jīng)營管理實踐相脫節(jié)的失衡狀態(tài)，推進中國企業(yè)自主品牌和企業(yè)文化效能建設(shè)，提升品牌與企業(yè)文化的影響力，使企業(yè)管理者充分把握品牌塑造和企業(yè)文化的變化動態(tài)及發(fā)展趨勢，實現(xiàn)品牌與企業(yè)文化與經(jīng)營管理、發(fā)展戰(zhàn)略目標、社會主義和諧社會發(fā)展趨勢的有機統(tǒng)一，增強企業(yè)核心競爭力，逐步打造一批國際品牌，為祖國經(jīng)濟做出貢獻，國家標準《商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設(shè)指南》應(yīng)運而生，是為企業(yè)及相關(guān)管理部門提供品牌和企業(yè)文化有效指導(dǎo)的文件和評價工具。
2009年7月23日，國家標準化管理委員會下達了2009年第一批國家標準制定修訂計劃的通知，其中《品牌與企業(yè)文化建設(shè)評價》的國標制定任務(wù)由中國商業(yè)聯(lián)合會承擔(dān)并組織起草（國家標準計劃項目編號：20090532-T-322）。
標準編制過程中，歷經(jīng)多次修訂、征求各行業(yè)意見，由中國商業(yè)聯(lián)合會零供委和北京五洲天宇認證中心牽頭，與相關(guān)院校、行業(yè)協(xié)會、代表企業(yè)共同完成了標準的編寫。在此過程中，筆者對標準的架構(gòu)，尤其是有關(guān)指標在第三方評價的適用性方面，做了大量的研究工作。
2011年12月，標準頒布，由中國商業(yè)聯(lián)合會歸口并負責(zé)實施管理，于2012年2月1日起正式實施。可以說，該標準是中國第一部對企業(yè)品牌建設(shè)的評價標準，也是首次把企業(yè)文化建設(shè)寫入國標。
習(xí)近平總書記提出，“中國制造要向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變”。2014年，國務(wù)院26號文件在《關(guān) 于 加 快 發(fā) 展 生 產(chǎn) 性 服 務(wù) 業(yè) 促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級的指導(dǎo)意見》（國發(fā)〔2014〕26號）中也專門提出，“鼓勵具有自主知識產(chǎn)權(quán)的知識創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，積極創(chuàng)建知名品牌，增強獨特文化特質(zhì)，以品牌引領(lǐng)消費，帶動生產(chǎn)制造，推動形成具有中國特色的品牌價值評價機制”。
2015年4月，國務(wù)院辦公廳在《關(guān)于印發(fā)貫徹實施質(zhì)量發(fā)展綱要2015年行動計劃的通知》（國辦發(fā)〔2015〕19號）號文件第五章又提出：“推進農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)企業(yè)品牌培育能力建設(shè)，建立完善品牌培育管理體系，制定并推廣品牌培育評價準則。保護和傳承老字號，提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)質(zhì)量水平。開展知名品牌創(chuàng)建工作，提升區(qū)域品牌價值。將品牌建設(shè)情況納入中央企業(yè)工作考核，提升中央企業(yè)品牌價值和效應(yīng)”。
從國家“十二五”規(guī)劃指導(dǎo)，以及近年國務(wù)院文件精神來看，企業(yè)品牌建設(shè)已上升到了國家戰(zhàn)略層面，將《商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設(shè)指南》做為科學(xué)工具，用標準來規(guī)范品牌建設(shè)，是值得很多企業(yè)參考，且有重要意義的一項工作。
2.1.2 標準的創(chuàng)新內(nèi)容
《商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設(shè)指南》共有兩部分內(nèi)容。第一部分包括對商業(yè)企業(yè)品牌進行評價時應(yīng)遵照的原則、指標和方法，第二部分對企業(yè)文化建設(shè)提出了指南。
標準的核心內(nèi)容主要是“5 商業(yè)企業(yè)品牌評價”部分，從品牌的品質(zhì)、聲譽、文化、社會責(zé)任、影響力，以及基礎(chǔ)條件等方面規(guī)定了企業(yè)品牌評價的一些條款。
其中，企業(yè)文化建設(shè)問題也是標準關(guān)注的核心問題之一，跟企業(yè)品牌評價問題同等重要。但由于企業(yè)文化與企業(yè)品牌在內(nèi)容上存在一定的交叉和重疊，并且二者關(guān)系在學(xué)術(shù)上存在多種觀點。因此標準在制定過程中經(jīng)過多次討論，認為企業(yè)文化應(yīng)該作為企業(yè)品牌的一部分進行評價，而不是分別對二者進行評價，以保持內(nèi)容和體例上的一致性，更具有可操作性。而企業(yè)文化的重要性，在標準中體現(xiàn)為對企業(yè)文化建設(shè)的指南，以附錄呈現(xiàn)。
從標準內(nèi)容來看，主要有以下四個方面的創(chuàng)新：
（1）首次在國家標準中對“企業(yè)品牌”進行了定義
品牌，“指企業(yè)（包括其商品和服務(wù)）的能力、品質(zhì)、價值、聲譽、影響和企業(yè)文化等要素共同形成的綜合形象，通過名稱、標識、形象設(shè)計等相關(guān)的管理和活動體現(xiàn)”。
簡而言之，品牌是一種“形象”，是通過“相關(guān)活動體現(xiàn)”的。
（2）首次定義了什么是“企業(yè)文化”
企業(yè)文化，指“企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營活動中確立的，被內(nèi)部認可和外部各方普遍認知的基本理念、價值觀念、行為規(guī)范和道德、風(fēng)尚、習(xí)俗等心理積淀的總和”。
簡而言之，文化是一種“心理積淀的總和”，因此產(chǎn)生的活動，構(gòu)成了品牌的重要部分。
目前，雖然國際和國內(nèi)對品牌和企業(yè)文化的研究文章汗牛充棟，但開創(chuàng)性地將其納入國家標準還是首次。
（3）標準和其他品牌評價不同，創(chuàng)新地提出了“品牌建設(shè)能力”的評價方式
按照標準模型，對品牌的水平按五大指標劃分，分別是：
--“品牌保障能力”，包含品牌的規(guī)劃管理、品牌預(yù)警等環(huán)節(jié)；
--“品質(zhì)”，包括企業(yè)商品和服務(wù)的品質(zhì)，是品牌建設(shè)重要的體現(xiàn)；
--“聲譽”，包括品牌的知名度、美譽度、顧客忠誠度、社會責(zé)任、誠信等；
--“企業(yè)文化”，包括企業(yè)精神信念、對外宣傳、對外交流等；
--“影響”，企業(yè)社會影響和行業(yè)影響。
由此也可看到，以上指標都是“品牌建設(shè)”的內(nèi)容，符合的指標越多，越表明企業(yè)品牌達到了一定的水平。
而這個水平，是指品牌“綜合形象”的水平，與標準中的定義一致。
（4）創(chuàng)新的把企業(yè)品牌水平按照獲得的分值劃分為四個等級
a）950分以上（含950分），五星品牌；
b）900分以上（含900分），四星品牌；
c）800分以上（含800分），三星品牌；
d）700分以上（含700分），二星品牌；
e）700分以下，說明企業(yè)品牌水平較低，不能符合標準的要求。
2.2 我國第二部品牌評價標準
2012年12月10日，由中國標準化研究院等單位牽頭起草的“品牌價值”評價有關(guān)標準頒布，于2013年3月1日實施。分別是：
品牌價值 術(shù)語（GB/T29185-2012）
品牌價值 要素（GB/T29186-2012）
品牌價值 品牌價值評價要求（GB/T29187-2012）（ISO 10668：2010，IDT）
品牌價值 多周期超額收益法（GB/T29188-2012）
上述標準中，把“品牌”定義為“與營銷相關(guān)的無形資產(chǎn)”，同時也引入了ISO10668標準，采用“溢價法”、“多周期超額收益法”等工具對品牌價值進行評價。主要測算方式是“計算扣除企業(yè)經(jīng)營所需的所有其他資產(chǎn)的收益后的未來剩余現(xiàn)金流的現(xiàn)值來測算品牌價值”。
2.2.1 GB/T29185-2012《品牌價值術(shù)語》
國家標準是對品牌評價國際標準ISO10668的等同轉(zhuǎn)化。該標準屬于推薦性標準，目的是為品牌價值評價提供基本的要求和一致且可靠的方法。標準規(guī)定了品牌價值評價的一般要求和具體要求，特別提出了品牌貨幣價值評價要考慮財務(wù)、行為和法律因素，這些因素作為總體評價的一部分，共同構(gòu)成品牌價值總體評價。該標準適用于為開展評價的組織提供管理信息、戰(zhàn)略規(guī)劃依據(jù)、品牌價值報告、授權(quán)許可、訴訟支持、納稅規(guī)劃和承諾等多種目的。標準內(nèi)容涉及品牌評價的框架，包括目的、評價基礎(chǔ)、評價途徑、評價方法和合格數(shù)據(jù)源和假設(shè)、評價結(jié)果的報告方法等。標準正文內(nèi)容包括7個主要部分：“術(shù)語和定義”、“一般要求”、“具體要求”、“評價方法”、“必要的評價輸入數(shù)據(jù)”、“報告”以及“獨立性”。
2.2.2 GB/T29186-2012《品牌價值要素》
國家標準以《質(zhì)量發(fā)展綱要（2011－2020年）》和相關(guān)技術(shù)文件為依據(jù)，以品牌價值評價領(lǐng)域相關(guān)研究成果與實踐經(jīng)驗為基礎(chǔ)，充分考慮我國市場環(huán)境和企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，通過充分的分析、創(chuàng)新、試點等研究工作后制定。編制該標準的目的是為企業(yè)加強品牌管理、提升品牌價值提供指導(dǎo)和技術(shù)支撐，引導(dǎo)企業(yè)加強品牌建設(shè)，提升品牌價值和效應(yīng)，增強市場競爭優(yōu)勢，同時為相關(guān)部門開展品牌建設(shè)提供工作依據(jù)。超額收益法考慮品牌在未來經(jīng)濟壽命周期內(nèi)帶來的現(xiàn)金流量，用適當(dāng)?shù)恼郜F(xiàn)率轉(zhuǎn)換為現(xiàn)值來測算品牌價值。鑒于未來遠期收益存在較大不確定性，難以準確預(yù)測，因此將品牌未來收益周期分為近期可預(yù)測的高速增長期和未來中遠期等多個周期。將品牌強度系數(shù)引入品牌價值測算中，來反映品牌對未來現(xiàn)金流折現(xiàn)能力的影響。
2.2.3 GB/T29187-2012《品牌評價品牌價值評價要求》
國家標準從價值創(chuàng)建、價值傳遞、價值實現(xiàn)與維護三個維度給出了影響品牌價值的各類要素，主要要素包括：（1）品牌價值創(chuàng)建要素。組織本身對品牌價值產(chǎn)生重要影響的因素，主要有質(zhì)量能力、財務(wù)狀況、創(chuàng)新能力、社會責(zé)任和法律保護五項要素。（2）品牌價值傳遞要素。價值傳遞環(huán)節(jié)中，市場方面對品牌價值的影響因素，主要有市場競爭力、市場穩(wěn)定性、品牌營銷渠道、品牌文化、和品牌供應(yīng)鏈五項要素。（3）品牌價值實現(xiàn)與維護要素�；趯︻櫩推放茩�(quán)益的分析，顧客維度對品牌價值有重要影響的要素包括顧客滿意度、品牌形象、顧客期望、感知質(zhì)量、感知價值、品牌忠誠度和顧客投訴。
2.2.4 GB/T29188-2012《品牌評價多周期超額收益法》
國家標準的指導(dǎo)思想為戰(zhàn)略品牌管理，其中所列22項術(shù)語是在大量的文獻研究與企業(yè)調(diào)研基礎(chǔ)上，根據(jù)品牌價值管理活動最常使用的核心概念以及關(guān)鍵技術(shù)加以篩選，按照如下邏輯順序加以排列：一是按照戰(zhàn)略品牌管理的邏輯順序，從戰(zhàn)略規(guī)劃、定位、架構(gòu)、識別、傳播等環(huán)節(jié)依次排列；二是由宏觀到微觀，由抽象到具體，由組合概念到獨立概念。三是與品牌價值關(guān)聯(lián)性由高到底順次排列，最終規(guī)定了品牌、品牌價值、品牌規(guī)劃、品牌定位等品牌價值管理活動中最常用的專業(yè)術(shù)語的定義。
第三節(jié) 商業(yè)企業(yè)品牌評價認證的開展
1.1 認證情況
2014年10月，經(jīng)中國商業(yè)聯(lián)合會推薦，國家認監(jiān)委正式批準北京五洲天宇認證中心擴項，開展“商業(yè)企業(yè)品牌評價認證”工作。該項認證是我國第一個第三方品牌認證，填補了國內(nèi)空白。按照《中華人民共和國認證認可條例》，認證劃分在“服務(wù)認證”大類中。
2015年4月前，首批行業(yè)領(lǐng)先的24家企業(yè)通過了品牌認證，包括：
德力西電氣有限公司
澳柯瑪股份有限公司
四川省宜賓五糧液集團有限公司
江鈴汽車股份有限公司
新時代健康產(chǎn)業(yè)(集團)有限公司
中國南車股份有限公司
山東夢金園珠寶首飾有限公司
山東臨工工程機械有限公司
王力集團有限公司
廣東雄塑科技集團股份有限公司
美的集團安得物流股份有限公司
福建龍馬環(huán)衛(wèi)裝備股份有限公司
索福集團有限公司
金凱德集團有限公司
浙江金大門業(yè)有限公司
湖北白云邊酒業(yè)股份有限公司
河南省宋河酒業(yè)股份有限公司
浙江福日工貿(mào)有限公司
江西陽光安全設(shè)備有限公司
鱷魚恤(中山)有限公司
江西光正金屬設(shè)備集團有限公司
湖南金正科技有限公司
煙臺海德專用汽車有限公司
廣東政通科教設(shè)備有限公司
綜合來看，目前獲得商業(yè)企業(yè)品牌評價認證的對象主要是行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)。但很多企業(yè)已開始重視品牌建設(shè)，在標準化、系統(tǒng)化方面逐步提高。隨著社會發(fā)展，也將有更多的優(yōu)秀企業(yè)符合國家標準。
也相信隨著標準的進一步宣貫，認證工作的開展，能提高全社會的服務(wù)水平，對國家經(jīng)濟發(fā)展做出新的貢獻。
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