案例介紹: 城古白酒項目簽約儀式
近年來,大眾白酒的市場激烈爭奪,硝煙四起,從古井貢酒到瀘州老窖,從西鳳酒到洋河大曲……在白熱化激烈的競爭形勢下,提高知名度、提升銷售業(yè)績、終端渠道網(wǎng)絡建設突跛,等等,需要有新的營銷策略和創(chuàng)新亮點,營銷、廣告、公關三位整合傳播的應用也顯得尤為重要。在區(qū)域市場,蜂擁而上的酒品牌在商場上你死我活地爭奪,許多品牌在苦苦掙扎二無援無助。 城固酒作為西北淡雅第一酒,要想在激烈的競爭中取勝,加大促銷力度,整合營銷資源是很重要的,以便進一步提高在陜西和西北的去的市場占有率和知名度,提振代理商的信心,達到廠商共贏。 傳播語:張騫故里,美酒飄香 定 位:中國西北淡雅第一酒 策劃項目:城古•名人酒坊項目簽約儀式 時間:2010年11月23日11:08 這是一個足以載入漢中經(jīng)濟與社會發(fā)展史冊的時刻:陜西乃至西北建廠最早的酒廠之一——陜西省城固酒業(yè)有限公司實現(xiàn)重大的戰(zhàn)略整合舉措,與西安曲江金樽文化發(fā)展有限公司強強聯(lián)手,隆重舉行“城古•名人酒坊項目簽約儀式”,奏響了陜西白酒向高端品牌進軍的號角。 規(guī)模:本次簽約儀式由中共城固縣委、城固縣人民政府主辦,縣委副書記、縣長劉雙耀,縣委常委、宣傳部長李敬俠,縣委常委、副縣長黎建軍,縣委常委、紀委書記馮康,縣人大副主任袁永紅,副縣長周璟,縣政協(xié)副主席陳旆麗,曲江金樽公司董事長魯紅衛(wèi)、城固酒業(yè)董事長童彥林等領導、嘉賓出席,共同見證了這一經(jīng)典時刻。城固酒依托城固酒業(yè),整合高端書畫、文化等各界名人資源,并修建“名人藏酒館”,推出高端形象產(chǎn)品“城古•名人酒坊”,打造陜西白酒新名片,旨在使“城古”品牌躋身陜西白酒前三甲,從而帶動漢中白酒產(chǎn)業(yè)更快發(fā)展。 作為絲綢之路的開拓者、“鑿空西域”第一人——博望侯張騫的故里,“敢為天下先”、敢于第一個“吃螃蟹”,就是張騫精神的真實寫照。據(jù)史料記載,城固的釀酒歷史已逾3700年。1952年,國營城固酒廠應運而生,比中國四大名酒之一的西鳳酒廠還早了整整4年。經(jīng)過幾代人數(shù)十年的不懈努力,城古酒業(yè)從無到有、從小到大、從弱到強,產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高,在日趨激烈的市場競爭中占有了一席之地,贏得了廣大消費者的交口贊譽。早在1992年,“城古”牌城古特曲、城古醇就被省委、省政府命名為“陜西省名牌產(chǎn)品”, “城古”牌商標成為“陜西省著名商標”,被授予省級“重合同守信用”單位。
宣傳:宣傳工作是充分體現(xiàn)城固酒品牌影響力的重要任務,從九月下旬到十一月二十日,宣傳到位,不僅城固酒為人們所認可,而且能達到投入少而見效多的作用。主要宣傳媒體形式如下: 1、報紙電視電臺宣傳 主流媒體漢中日報、西安晚報、三秦都市報、西安商報、漢中電視臺、陜西衛(wèi)視、陜西廣播電臺(新聞臺、交通臺、經(jīng)濟臺)等先后對本次活動進行了宣傳報道,累計總量不少于200多次。 2、短信宣傳 移動、聯(lián)通、小靈通、電信,以城古•名人酒坊項目簽約儀式消息,覆蓋用戶群三百萬人次。 3、公交車載電子顯示屏游動字幕宣傳 先后漢中市100輛公交車,以每天不少于30次的頻率發(fā)布了城固酒城古•名人酒坊項目簽約儀式的消息,累計時間十天。 4、網(wǎng)絡宣傳 漢中百姓網(wǎng)、漢中旅行網(wǎng)、西部網(wǎng)、漢中趕集網(wǎng)、韓紅信息港、漢中信息網(wǎng)、漢中廣播網(wǎng)等本地主流網(wǎng)站均報道本次活動消息。 5、DM直投廣告宣傳 在本市發(fā)行量每天3萬份的《消費時代》和《漢中傳媒》雜志上均以不少于半個版的形式發(fā)布了活動廣告。 6、宣傳招貼,傳單,掛旗等形式宣傳 本次活動共印刷了2000張海報、10萬張宣傳單、600個掛旗,其中海報張貼以銷售網(wǎng)點和郵政報亭市區(qū)各社區(qū)為主,宣傳單以報紙夾報、沿街散發(fā)為主,其中掛旗在各銷售網(wǎng)點以及郵政報亭等相關報名點顯著位懸掛。
綜合效果分析 如何充分利用社會公益活動實現(xiàn)商家,消費者、組織者共贏,是以往類似活動形式難以面面俱到的,本次活動是進行此方面有益的嘗試,主要表現(xiàn)以下幾點: 1、品牌的知名度提高。通過宣傳城固酒的形象和促銷信息,使本地消費者對城固酒進一步有所了解。 2、擴大銷售網(wǎng)絡建設。通過活動加強了銷售商對城固酒的信心,優(yōu)惠的政策拉近了經(jīng)銷商與銷售商的距離,吸引更多的經(jīng)銷網(wǎng)點參與。 3、提高產(chǎn)品的銷售。通過活動宣傳使更多的人對城固酒的所認識,各銷售網(wǎng)點的利益與業(yè)績掛鉤,又適時推出“喝城固酒中電動車大獎”的活動,真正實現(xiàn)經(jīng)銷商、銷售商、消費者的互動共贏。 4、完善的服務體系?紤]組織工作的復雜性,以及首次做這樣的活動,為銷售商提供宣傳必須的資料,大大方便銷售商的工作。 結論:這是一次典型的公關促銷案例,它擺脫了以往簡單的贊助社會公益的俗套,和僅限于形象推 廣回報少的類似活動,真正實現(xiàn)通過整體活動,提高知名度與消費者互動的目的。雖然整體活動與前期方案有所出入,但做為首次組織其積極的一方面還應該是肯定的。特別是面對競爭激烈的白酒市場,促銷,廣告,公關活動沒有新意亮點,是很難在市場中立足的。 |